[Creative State] Daniel Hărmănescu: Nu prea mai e loc de MULTĂ poveste. Doar un pic. Un gram de poveste, nici mai mult, nici mai puțin, că dup-aia trage la cântar

Are lumea AI, nu mai există mituri, spune Daniel Hărmănescu, Creative Director WOPA. Dar dacă toată lumea are AI și face cu AI, toată lumea o să arate ca toată lumea. Cam asta e situația la zi în industrie. Ce e de făcut? Nimic, e normal ca lucrurile să se schimbe. Important e să nu uităm prioritățile și să nu pierdem din vedere evidența.  

"Eu refuz să pun botul la ”tehnologia magică” care este AI-ul, în condițiile în care e-mail-ul nu a fost vândut așa, dar a reorganizat lumea aproape peste noapte. AI-ul e o sculă, o sculă bună și interesantă cu care se pot face chestii drăguțe", spune Daniel. 

Despre creativitate în 2026, cum se distilează ideile în camera din spate a agenției, despre filtre și bugete prudente "in this economy", adaptare și supraviețuire, povestește Daniel Hărmănescu după cum urmează: 

Industria de comunicare în 2026. Ce te încântă, ce te sperie

Ținând cont că e publicitate și nu muncă de pădurar fără pușcă, nu cred că ar trebui să ne sperie nimic. Alte voci o să spună ”bugetele în scădere” sau ”deadline-urile din ce în ce mai scurte”. Așa e. Și în fiecare an e la fel. Și probabil că dacă ne-am întoarce 80 de ani în trecut să întrebăm oamenii de pe Madison Ave. și ei ar spune același lucru. E normal ca lucrurile să se schimbe. De încântat mă încântă oamenii cu care lucrez. După 7 ani în WOPA, pot spune cu încredere că n-aș strânge de gât pe nimeni de acolo, ceea ce e mare lucru.

Schimbările din jur

Ah, cred că am ieșit din era lui ”Dacă e pentru digital filmăm cu telefonul” și intrăm în era lui ”Facem cu AI”. Ambele ere fiind problematice, fiecare în felul ei. Dar ce trebuie să înțelegem în era lui ”Facem cu AI” este că nu ești singurul care face. Și tu, brandul mare, și șhaormeria de la colț, și service-ul de cartier, toată lumea face cu AI. Ceea ce înseamnă că estetica și uzul de AI va deveni (dacă nu a devenit deja) un semn de zgârcenie și lipsă de gust. Asta nu înseamnă că un uz de AI ASUMAT e rău. Dar când încercăm să fentăm fiecare cost cu AI, o să arate toată lumea ca toată lumea.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Pierdere constantă a culturii generale, a simțului critic, a ceea ce americanul numește media literacy. Lucru ușor observabil în cantitatea de expozițiune pe care o vedem în filmele din ziua de azi. Pentru că trebuie să ținem cont că, unu, privitorul nu privește filmul, ci telefonul, și doi, că privitorul e un pic mai puțin capabil intelectual acum decât a fost în urmă cu 20 – 30 de ani. La fel, lipsa culturii generale și a gândirii critice face ca o bună parte din populația planetei să fie incapabilă să discearnă fake news-ul din jurul lor.

Kit de adaptare și supraviețuire

Eu mă contrez cu șoferi de taxi și oameni în autobuz când îi aud că vorbesc prostii. Și cu părinți pe locul de joacă. Și cu oameni în general. Singurul mod în care se poate supraviețui este să înțelegem că o dezbatere nu este o ceartă și că e important să avem un resort social prin care să ne educăm unii pe alții fără să ne dăm în cap.

Cum se redefinesc prioritățile 

La fel cum Jana nu e moartă, Jana se transformă. Prioritățile rămân la fel, dar un pic altfel. Scopul fundamental, atât al meu cât și al agenției WOPA, este să facem cea mai bună muncă pe care o putem face pentru clienții noștri, să aducem new business și să avem grijă ca toți oamenii care lucrează în agenție să fie mândri de ce fac fără să moară cu capul pe birourile lor.

Cel mai răspândit mit despre workul din industria de comunicare

Are lumea AI, nu mai există mituri.

Creativitatea în 2026

Mie îmi place să iau ideile, să le duc în camera din spatele agenției, să le leg de un scaun și să dau în ele până rămâne esențialul. Tot aud că 20 de secunde este noul 30 de secunde, deci creativitatea în 2026 este, din nefericire, despre chintesență. Nu prea mai e loc de MULTĂ poveste. Doar un pic. Un gram de poveste, nici mai mult, nici mai puțin, că dup-aia trage la cântar.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Tot alea care erau valoroase în 2016. Știi ce înseamnă că ceva e frumos? Știi ce înseamnă o poveste? Ești curios? Te uiți la filme bune și proaste? Citești cărți bune și proaste? Tot timpul am simțit că publicitarul bun e un soi de bibliotecă de informații eminamente inutile, diverse și ciudate. Pentru că, în general, de acolo vin ideile.

Relația cu clienții: care sunt provocările?

Că nu vor provocări. Că ”in this economy” (de parcă a fost vreodată o perioadă bună din punct de vedere economic să fii curajos) nu e loc de curaj, de tupeu, de abordări mai diferite. Totul trebuie trecut prin un număr un pic prea mare de filtre. Și la final rămâne ce rămâne după orice proces de cernere. Mai nimic. Dacă e un lucru pe care aș vrea să-l văd ar fi un pic mai multă asumare și tupeu.

Opinia ta nepopulară despre AI

Opiniile mele despre AI sunt în mare parte nepopulare. Eu refuz să pun botul la ”tehnologia magică” care este AI-ul, în condițiile în care e-mail-ul nu a fost vândut așa, dar a reorganizat lumea aproape peste noapte. AI-ul e o sculă, o sculă bună și interesantă cu care se pot face chestii drăguțe. Dar marele risc este că a început să facă oameni incapabili să creadă că sunt capabili. Și asta e cu adevărat periculos.

Ce cauți la un junior în 2026

Să fie un om cu probleme acasă. Să înțeleagă că un feedback nu este un capăt de lume. Să știe ce înseamnă real world problems și real world challenges și să realizeze că munca în publicitate nu e nici pe departe atât de gravă, serioasă și dramatică pe cât ar vrea alții să o facă să pară. E un job mișto unde venim îmbrăcați cum vrem și suntem plătiți să ne gândim la chestii faine. Slavă Domnului, nu salvăm vieți.

Cea mai importantă lecție din 2026, pănă acum

Să nu lași AI-ul pe mâna oricui.

Industria peste 10 ani. Ce va fi de nerecunoscut

Eu. Peste zece ani faci 48 de ani și nu-mi închipui că voi fi la fel de chipeș ca acum. Dar publicitatea cumva cred că e ca ingineria structurală. Dacă-l aduci pe Apolodor din Damasc acum și îl duc pe șantierul unui pod, nu va avea nicio problemă să înțeleagă ce se întâmplă. Da, unele unelte o să-i fie noi, dar baza va fi identică. Și cred că așa e și cu industria noastră. Peste 10 ani o sa fie în mare parte la fel. Poate niște unelte noi, poate un progrămel care face ceva interesant, dar lucrurile cu adevărat importante vor fi la fel.