[CS Reloaded] Ana Rădulescu: Am învățat cu timpul că un "nu" argumentat e mai sănătos decât un "da" nedus la bun sfârșit

A fi sau a nu fi un ”yes man”? În vremuri ciudate ca cele pe care le traversăm acum, cam asta e întrebarea. Mai ales într-o industrie a serviciilor B2B, cum e publicitatea. Când AI-ul promite că poate face câte-n lună-n și-n stele, cu maximul de viteză și minimul de cost, ce variante îi rămân omului? Să spună ”da” la orice, chiar și atunci când nu sunt clare soluțiile, sau să trieze cu pragmatism posibilitățile?

Ana Rădulescu, Account Director DDB România, de pildă, alege echilibrul. Refuzul nu este niciodată răspunsul de bază, însă atunci când nu poate fi un ”da” răspicat, este un ”nu, dar”. Atât de partea clienților, pentru care trebuie să îmbrace atât hainele de account, cât și de partener, dar și de partea colegilor, Ana găsește că are de-a face întotdeauna cu oameni. Iar oamenii au nevoie să fie înțeleși, ascultați, văzuți și respectați. În 2026, treaba de account are, poate mai mult ca niciodată, și o componentă emoțională, chiar dacă tot despre deadline-uri strânse, ore facturate, campanii eficiente și cifre de business vorbim.

Despre dualitatea rolului de account și cum gestionezi dinamica dintre ce se cere și ce se poate face, despre da-uri victorioase și nu-uri înțelepte, despre închipuirea urgențelor și invazia presiunilor, vorbim cu Ana, în rândurile de mai jos:

Viața de account în 2026: The good, and the ugly

Viața de account e mereu dinamică și niciodată plictisitoare. Pentru că oricât de temeinice ți-ar fi planurile, uneori socoteala de acasă nu se potrivește cu cea din târg și atunci e necesar să fii mereu deschis, prezent, atent și să discerni foarte clar prioritățile. În industria noastră, se aruncă extrem de lejer cu termenul de ”urgent", ”urgență", însă adevăratele urgențe sunt în alte domenii, noi putem vorbi mai degrabă despre presiuni. Iar presiuni sunt destule, presiunea deadline-ului, presiunea celei de-a n rundă de feedback, presiunea de la client, presiunile interne, presiunea de la furnizori, presiunea vremii când ai o filmare în exterior, hehe. Multe și felurite.

Viața de account e plină de presiuni, e de datoria lui să le gestioneze cât mai eficient, păstrându-și pe cât posibil buna dispoziție și tonusul. Pentru că CS-ul dă tonul. Un account alarmist și posac destabilizează întregul lanț.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Au devenit mult mai complexe. În ultimii doi ani am lucrat exclusiv pe unul dintre cele mai mari și iubite branduri din lume, liderul global în QSR. Iar asta înseamnă automat că am intrat în contact cu foarte mulți oameni, client - parteneri - agenție și atunci e de dorit să fii fluid ca apa, ca să navighezi cu ușurință tot ce apare. Că de apărut mereu apar lucruri, important e cum răspunzi la ele.

Rolul a devenit mult mai strategic, mai axat pe înțelegerea businessului, dar și pe leadership și psihologie umană. A ieșit din zona strictă a execuției (deși execuția rămâne) și s-a extins către cel de integrator al tuturor structurilor pe care CS-ul le aduce împreună, un sprijin pentru echipă, și în cazuri fericite, un strop de inspirație. E ușor să pierzi din vedere imaginea de ansamblu, în iureșul deadline-urilor și al livrărilor, al ,,urgențelor", însă chiar facem lucruri foarte mișto, într-o industrie mereu efervescentă. Și, desigur, rolul presupune că s-a extins către cel de partener al clientului, care se așteaptă să-i anticipezi nevoile și să ai mereu o soluție în mânecă.

Când ai spus ultima dată "nu" la job și cum ai învățat să faci asta

Hmm, ,,nu"-ul la un account nu poate fi un simplu ,,nu". E un ,,nu, dar..." sau un ,,nu, și..." Mereu vine împreună cu o alternativă. Așa că da, când o impune situația spun și ,,nu", dar mereu argumentat și pe pozitiv. Nu-mi vine acum cel mai recent exemplu, dar promit că se întâmplă :)

La început era greu, într-adevăr. Simțeam că trebuie să mulțumesc pe toată lumea și îmi dădea cu panică treaba asta. Dar am învățat cu timpul că un ,,nu" argumentat e mai sănătos decât un ,,da" nedus la bun sfârșit. De exemplu, dacă vine un brief cu un timing nesustenabil, degeaba ești ,,yes, man" pentru un moment, ca să eviți conflictul, pentru că la un moment dat tot asupra ta și a agenției se va răsfrânge, însă într-un punct critic, când deadline-ul e mai aproape. Și evident, cu un client mult mai supărat că nu ai anticipat și semnalat situația în timp util. Așa că un ,,nu" la timpul lui dă ocazia tuturor să se reorganizeze, iar clientul te va respecta pentru onestitate și pragmatism.

Cele mai importante învățături de până acum

Să respect timpul celuilalt, dar și pe al meu. Am învățat valoarea timpului, în general. Să ascult mai mult, să mă păstrez deschisă, să-mi reglez constructiv emoțiile, să ofer și să primesc feedback. Bineînțeles, e un proces continuu.

Am învățat că a fi creativ nu ține doar de creație. Oricine poate fi creativ în fiecare moment, prin alegerile pe care le ia, prin soluțiile inovatoare pe care își permite să le exploreze, prin lărgirea permanentă a paradigmei. Iar o modalitate prin care poți să faci asta e prin întrebările pe care le pui. Uneori, dacă pui întrebările potrivite nu mai este necesar niciun răspuns.

Ce nu știu oamenii despre munca de account. Prejudecăți

Prejudecățile pe care le-am întâlnit... Că jobul unui account e să pupe în fund clientul și că e marioneta lui în agenție. Că stă la cafele cu clientul și pune apoi presiune pe creație... Dar preferata mea rămâne că accountul doar dă forward. Din fericire, nu se pune problema de așa ceva în agenția în care lucrez. Rolurile sunt foarte clar definite, fiecare știe ce are de făcut și îl respectă pe cel de lângă chiar dacă uneori poate nu îl înțelege. Dar e un laitmotiv. Bineînțeles, asta și responsabilizează un account să își facă treaba cât poate de bine, tocmai ca să nu valideze gurile rele.

Cum a evoluat relația cu clienții

Echilibrul e mereu dinamic. O rețetă poate fi eficace, dar nu e universal valabilă. Altfel, care ar mai fi rolul gândirii critice? Așa că tratezi fiecare situație atunci când vine, treci în revistă experiențele comparative din trecut, vezi ce se poate aplica și ce merge îmbunătățit.

Flexibilitatea rămâne esențială, atât la client, cât și în agenție. Să nu îl iei pe ,,nu" în brațe și să înțelegi că până la urmă toți avem același scop: să meargă bine campania, să se vadă frumos, poate să câștige vreun premiu, să construiască la imagine sau reputație, și în cazuri ideale, să aducă o schimbare în societate.

Anul 2026 mi se pare că ne-a făcut și mai flexibili. Pe măsură ce bugetele au scăzut, iar calendarele de marketing au început să se schimbe din mers, am fost forțați să căutam altfel de soluții și să ajustăm lucrurile. Iar asta a însemnat, de exemplu, să ne orientăm și către altfel de furnizori, mai micuți și mai agili.

Provocări

Provocările sunt de natură financiară (cum păstrezi KPI sus cu bani mai puțini), de proces (cum te adaptezi la partea financiară), dar și de răspuns la noile tehnologii. AI-ul este acest elefant din cameră pe care e greu să îl mai ignori. Cum te repoziționezi rapid și eficient în fața unei lumi care se schimbă permanent? Asta mi se pare întrebarea.

Fiecare etapă a avut specificul și provocările ei, dar mi se pare că trăim timpuri fără precedent și atunci nu mai ai repere la care să te raportezi.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

Vorba din popor ,,Ce ție nu-ți place, altuia nu face." Mi se pare un ghid bun în orice fel de relație. Fii om cu cel de lângă tine, tratează-l cu același respect cu care îți dorești să fii tratat, fii răbdător și învață să asculți cu adevărat. Comunicarea non-verbală te învață mai mult decât o pot face cuvintele pe cont propriu. Nu lua lucrurile personal, nu pune la suflet, fii sigur pe tine și competent. Îmbină argumentele solide cu vorba bună. Dacă interlocutorul simte nesiguranță cu siguranță va răspunde la asta.

Sunt lucruri de bun simț, universal valabile. Creativii sunt tot oameni, la fel și clienții. Cu toții au un univers interior bogat, pe care nu îl cunoști, dar pe care îl poți percepe dacă îți dai interesul și de care e bine să ții cont.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor pentru a se întâlni

În primul rând, să-ți fie ție clar despre ce vorbești. După care, exprimă-te clar. Asta înseamnă să transpui gândul din capul tău într-un mod inteligibil și personalizat pentru cel din fața ta.

Degeaba ai un întreg raționament interior, dacă nu îl exprimi. Tata îmi zicea mereu să fiu extrem de specifică, să nu las loc de interpretare. El mi-o spunea mai ales în contextul întocmirii listei de cumpărături (un subiect neașteptat de spinos), dar se aplică la orice. Îmi zicea să mă asigur că dacă ar citi lista un robot ar înțelege-o. Deci nu e suficient să scriu ,,lapte". Ci și ce brand, gramaj, grăsime, etc. Așa și la job.

Până la urmă mesajul e același, depinde de tine ce formă îi dai. La clienți funcționează mai bine datele de business, reperele cuantificabile, lucrurile palpabile. La creativi e cu mai mult EQ, cu inspirație, cu încurajare. Dar toți vor să se simtă văzuți și să simtă că le faci viața puțin mai ușoară, că iei în considerare nevoile lor.

Ce înseamnă "urgent" în publicitate

Despre asta am vorbit puțin mai sus. Nu facem chirurgie pe creier, deci nu există urgențe. Dar în orice domeniu există responsabilitatea muncii pe care o depui. Asta ține de respectul tău ca individ.

Conversația despre purpose și valori

Pe măsură ce lumea devine tot mai ,,tehnologizată", conversațiile despre purpose și valori sunt mai importante. Clienții nu mai vor doar să le meargă bine, ci să facă bine. Să concepem împreună campanii cu sens, bazate pe valorile lor. Sunt multe idei frumoase, dar e necesar să fie dublate de sens.

Așteptările clienților în era AI

Clientul pe care lucrez are o politică foarte strictă la nivel global în ceea ce privește instrumentele de AI, așa că asteptarea e să nu îl folosim :) Asta în orice ajunge la consumatorul final. În prezentările către client, se așteaptă ca simulările să fie mult mai aproape de realitate, pentru că e mult mai rapid să scrii un prompt bun decât să faci munca efectivă în Photoshop.

Ce e un pic spinos e că am ajuns să primim feedback-uri ilustrate cu AI. Ceea ce nu doar că e extrem de sensibil pentru creație, dar de multe ori nici nu e relevant, pentru că nu ține cont de o mulțime de lucruri pe care un profesionist le știe. Sau poate ar putea fi promptat în acest sens, dar care mai e rostul feedback-ului atunci? Așa că da, e un proces, ne adaptăm cât putem de bine. :)

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

AI-ul, clar.

Ce ai descoperit nou despre consumatori

Că vor să simtă că au făcut un deal bun, o afacere bună. Că sunt mult mai susceptibili la ceea ce percep a fi bullshit, dar și la reputația brandurilor. Ar alege mai degrabă un brand ușor mai scump, dar care e perceput ca fiind responsabil, decât unul mai ieftin, cu o imagine pătată.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Din punctul meu de vedere, influența în industrie e că tot mai multe branduri aleg să își repoziționeze comunicarea pe pozitiv, chiar și atunci când abordează o tensiune. Tocmai pentru că oamenii s-au săturat până peste cap de calamități. Asta nu înseamnă ca industria să aplice un filtru roz realității, ci să o recunoască într-un mod constructiv - can do.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

În primul rând, l-aș asigura că se poate. Să nu îi fie frică să supere pe cineva, că din frică nu iese nimic bun, și că oricum e foarte greu să îi mulțumești pe toți, sau cel puțin nu în același timp. Dar jobul de account îți oferă perspectiva unică de a seta narativa. Tu creezi cadrul, pe care ceilalți îl populează apoi. Și e de datoria ta să regulezi permanent acest cadru.