[CS Reloaded] Andreea Abel: Există o evoluție majoră la nivel de tools și inovații, însă și o involuție în ceea ce privește conexiunea umană și comunicarea directă

Fast-everything, follow the trend. Sau nu. În plină crisis fatigue, când tentația este de a face 10 lucruri în paralel fără o direcție clară, o conversație așezată despre valori este singura care pune ordine, crede Andreea Abel, Account Director Ogilvy Romania. Da, se cere impact mare cu bugete mici, volum și eficiență, da, consumatorii sunt obosiți, nu mai au răbdare și atenția e limitată, da, vraja și teama față de AI plutește deasupra tuturor. 

"Există o criză a resurselor potrivite și o fluctuație mare de personal, dar storytelling-ul de calitate și insight-urile valoroase continuă să genereze cea mai bună performanță/viewership, chiar și într-o eră a vitezei", spune Andreea Abel.

Povestim cu Andreea în continuare despre cum se schimbă industria de publicitate, care sunt reperele în mijlocul transformărilor, despre automatizare, eficiență și nevoia de povești care să ne țină aproape.

După 14 ani în publicitate

Am intrat în advertising pentru nu voiam să fac un singur lucru la nesfârșit, nici să fiu într-un loc în care să nu mă pot exprima. Și asta mi-a oferit acest rol pentru că este la intersecția dintre structură, o foarte bună organizare, creativitate, trends, rapoarte, strategie de business și foarte multă comunicare. După 14+ ani în adverstising am învățat foarte multe despre marcom, leadership  dar și mai multe despre oameni - cum să te raportezi la personalități diferite și la moduri de lucru aparent incompatibile. Poate fi un job extrem de challenging însă, și cu foarte multe satisfacții și niciodată plictisitor.

Viața de account în 2026: the good and the ugly

S-au schimbat multe în ultimii ani: provocările, industria, oamenii și modul în care se raportează la job și la contextul socio-cultural-economic. Există o evoluție majoră la nivel de tools și inovații, însă și o involuție în ceea ce privește conexiunea umană și comunicarea directă. Se resimt două direcții principale: eficientizarea operativă și nevoia de a genera (new) business care să construiască comunități și cultură. Și în mijlocul a toate, AI-ul este probabil cel mai puternic new entry din industrie. Care, la rândul său, este și the good și the ugly, depinde mult de cum folosim inteligența artificială. Pentru mine ca, Account Director, era AI eliberează timp administrativ pentru a permite un focus mai mare pe leadership și analiză strategică. Deci, da, mă focusez pe the good 😊

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Cum spuneam, prioritățile s-au mutat pe leadership, pe analiza mai strategică a nevoilor clienților și pe dezvoltarea oamenilor din echipă. Focusul este pe crearea unui spațiu de încredere reciprocă ce încurajează idei noi, adaptare și coaching, ajutând echipa să înțeleagă obiectivele de business și impactul cultural.

Munca cu o echipă care înțelege obiectivele de business și care se dezvoltă odată cu provocările aduce o satisfacție foarte mare, pe  care atunci când am intrat în advertising nu o aveam ca reper. Mi se părea că tot ce am de făcut este să livrez totul impecabil, dar nu aveam aceste nuanțe legate de impactul pe care îl poate avea o echipă care merge în aceeași direcție.

Procesul de a învăța să spui nu

Ca orice proces s-a întâmplat natural, ca urmare a unor experiențe la finalul cărora mi-a fost clar că dacă aș fi insistat ca anumite lucruri să se facă altfel ar fi fost mai bine. Este o combinație de experiență și instinct al meseriei.

„Nu-ul” nu vine să secere o idee sau o nevoie a brandului, ci vine cu o transformare a situației din care toți învață ceva și aduce soluții la pachet (ex: regândirea unei componente pentru extra impact sau amânarea pentru o oportunitate viitoare pentru a scuti o risipă de bugete și resurse de lucru). Am învățat că un “nu” sănătos trebuie să deschidă o conversație, nu să o închidă.

Ce nu știu oamenii despre munca de account. Prejudecăți

Nivelul de implicare și de sinteză pe care îl presupune. A fi la intersecția tuturor disciplinelor presupune un consum de energie uriaș și o bună înțelegere a obiectivelor și temerilor pe care le are fiecare echipă. De aici derivă și cea mai mare dintre prejudecăți, și anume că un account pur și simplu “își aleargă colegii”  pentru a scoate de la fiecare ce cere brieful și cam atât. Dar nu este deloc așa. Rolul unui account este să găsească noi oportunități de comunicare, este un excelent integrator, aduce la aceeași masă orice disciplină, partener sau soluții care să  ajute la deblocarea unui proces, la implementarea unei idei, sau transformarea unei strategii. 

Între fezabilitate și flexibilitate

Flexibilitatea reală apare când ambele părți se ascultă și au un obiectiv comun. Account-ul unește posibilitățile, le filtrează și setează un framework cu fezabilitatea top of mind. Chiar dacă unele idei cad din motive de buget, multe idei bune sunt calibrate la limitări, păstrând storytelling-ul și emoția („know your limits poate fi un asset creativ”).

Cum a evoluat relația cu clienții

S-a evoluat spre un mindset de „one team” (nu client-agenție sau brand manager-account, ci o singură echipă cu scop comun). Se alocă bugete împreună, ne consultăm pe briefuri și cautăm oportunități, fiind parteneri atât în succes, cât și în procesul de învățare.

Provocări

Nevoia de a genera impact atunci când bugetele sunt mici; scăderea attention span-ului consumatorilor (ads de 6''-10''); rulajul mare de oameni, atât la branduri, cât și în agenții; gestionarea clienților cu proceduri interne rigide privind AI sau a celor care se tem exagerat de reacțiile consumatorilor atunci când chiar pun în aplicare acel out of the box.

Ce conversații ai mai des cu clienții decât acum câțiva ani

În principal, conversații despre utilizarea AI (când e util și când face rău), despre eficientizare, despre cum brandurile pot fi parte din cultura locală și globală, relevanță, emoție reală și pariere pe storytelling de cursă lungă în detrimentul formatelor scurte, doar ca să “follow the trend”.

Ghidul tău în negocierea cu clientul & echipa

Negocierea este un stil de viață, iar ghidul se bazează pe claritate și transparență. Este esențial să înțelegi contextul celeilalte părți. Orice modificare de buget sau deadline are consecințe pe resurse și livrabile; când ambele părți au claritate, decizia se ia împreună și se împarte responsabilitatea pentru rezultat. Același principiu se aplică și în agenție. Cel mai important e să ne dăm seama când/dacă negocierea se transformă într-o “luptă personală” și să știm când să ne oprim. Din experiența mea, când toate echipele se aliniază la o viziune comună negocierea poate să se transforme chiar într-un brainstroming și împreună găsim soluția ideală.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor

“Traducerea și adaptarea” aparțin întotdeauna CS-ului, apropos de subtilitatea acestui rol.  Probabil că una dintre cele mai importante misiuni ale unui CS este să pornească bine de la acest punct zero, în care el este primul care înțelege și apoi duce mai departe, “pe limba” creativilor un brief complex. După care, cel mai important lucru este definirea scopului. Pe de-o parte provocarea reală este înțelegerea nevoii profunde a clientului, ce îl doare și unde se poate “ghida” brieful pentru a genera rezultatul dorit.

Pe de altă parte clientului trebuie să îi explicăm nu doar conceptul creativ, ci și viziunea noastră, cum am ajuns acolo, de ce aceasta este ruta cea mai bună și cum  anticipăm următorii pași în aducerea sa la viață. Nevoile fiecărei entități sunt diferite, trebuie să respectăm asta și să investim timpul necesar pentru a crea un limbaj comun, altfel ajungem la v.20 și ideea a murit înainte să înceapă.

Ce ai aflat despre oameni lucrând între clienți și creativi

Că de cele mai multe ori, obiectivele sunt similare, doar temerile sunt sau se manifestă diferit, iar asta creează distanță. Însă atunci când perspectivele ambelor părți sunt aduse la masă cu încredere și ascultare, se nasc cele mai bune proiecte și parteneriate. Una din cele mai importante lecții este cum construiești relațiile pe care le ai atât cu clientul cât și cu colegii. Poate părea un lucru minor însă când există această relație există și o viziune comună asupra succesului.

Ce înseamnă "urgent" în publicitate

Înainte, urgențele erau legate 100% de task-uri administrative presante, în principal din partea clienților. Acum, „urgențele” pot proveni și din oportunități proactive de la agenție către client: trenduri sau contexte culturale care apar și dispar cu viteza luminii și care necesită o aliniere extrem de rapidă pentru a nu fi ratate. La Ogilvy, ne-am luat foarte în serios acest rol de a sprijini clienții să fie relevanți în moment și mai ales în context.

Conversația despre purpose și valori

În ultimii ani, a devenit tot mai evident că pentru a rămâne relevante pentru consumatori, brandurile trebuie să devină parte din existența lor de zi cu zi, la modul concret și nu doar în vârfuri de comunicare sau contexte specifice. De aceea , o conversație esențială pe care o avem este despre cum poate brandul să devină parte din cultura locală (și globală), fără a fi perceput ca oportunist sau intruziv. Asta înseamnă să vii cu ceva util, să demonstrezi că înțelegi consumatorul și că ești capabil să aduci o emoție reală, autentică, în comunicare.

Pentru noi a devenit una dintre direcțiile principale în care construim propunerile pe care le punem pe masă, susținute de o întreagă bibliotecă de knowledge, pe care Grupul WPP din care facem parte o deține la nivel global. Cele mai fascinante și mai utile mi se par studiile de neuroscience , care ne ajută să înțelegem mult mai profund realitatea consumatorului, din perspective socio-culturale și psihologice și, astfel, să punem gândi abordări cât mai targetate și mai relevante.

Asta înseamnă că pentru noi, ca agenție, marea schimbare este că nu mai separăm purpose-ul de business. Chiar și din cel mai pragmatic sau strict comercial brief, provocarea noastră este să găsim acel teren comun din care putem construi comunități, genera impact cultural și, în egală măsură, să atingem KPI-ii de vânzări și să câștigăm Effie-uri 😊

Mai e un aspect important pe care îl văd în marcom-ul din România: în plină crisis fatigue, unde toată lumea e tentată să înceapă 10 lucruri în paralel fără o direcție clară, o conversație așezată despre valori și purpose este singura care pune ordine. Un scop clar devine filtrul prin care decidem ce facem și la ce spunem “nu”, astfel încât să nu irosim resursele și să construim ceva durabil.

Așteptările clienților în era AI

AI a devenit o conversație zilnică cu clienții noștri. Așteptările sunt extrem de diverse: de la cei care caută strict eficientizarea costurilor, până la cei care își doresc universuri vizuale spectaculoase, imposibil de creat altfel. La polul opus, există clienți reticenți, blocați de proceduri interne rigide sau de teama unei reacții negative din partea comunității. Interesant este că așteptările au trecut de la entuziasmul orb la o nevoie clară de consultanță: unde aduce AI-ul valoare reală și unde riscă să facă mai mult rău brandului. Și aici intervenim noi, cu un ecosistem amplu la nivel de WPP, care ne oferă  instrumente de inteligență artificială, de la Copilot, Gemini, Claude și ChatGPT, până la agenți pe care îi putem dezvolta și adapta nevoilor specifice, atât în interiorul agenției, cât și pentru clienții noștri, în funcție de obiectivele pe care le au. Putem crea, de asemenea, spații de lucru comune în care echipele noastre și cele ale clienților folosesc împreună instrumente AI. Astfel, colaborăm mai eficient și valorificăm la maximum potențialul pe care îl oferă inteligența artificială.

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Integrarea AI-ului pe zona operațională (care eliberează timp pentru gândire critică, leadership și analiză strategică), tranziția către un mindset de „one team” între brand și agenție, dar și o involuție la nivelul conexiunii umane și al comunicării directe.

Și, probabil, cea mai importantă schimbare este legată de eficientizare și relevanță. O văd atât la clienții pe care îi avem în casă, dar și la cei pe care îi câștigăm. Un exemplu concret este Ikea pentru care am devenit parteneri și HUB de creație în SEE. Observăm o nevoie foarte mare de eficientizare a workflow-urilor, a timingurilor de livrare a campaniilor, dar și necesitatea de a fi relevanți pe plan local. Diferențele culturale sunt majore, iar brandurile globale, cum este și IKEA, au înțeles că nu mai este suficient să aplici aceeași metodă în fiecare regiune, ci trebuie să fii autentic, responsive la tot ce este relevant, ținând cont de particularitățile fiecărei zone, de nevoile specifice ale consumatorilor. Evident, toate acestea  fără a pierde unitatea mesajului, direcția vizuală iconică și poziționarea globală.

Ce ai descoperit nou despre marcomul din România 

Că există o criză a resurselor potrivite și o fluctuație mare de personal, dar și că storytelling-ul de calitate și insight-urile valoroase continuă să genereze cea mai bună performanță/viewership, chiar și într-o eră a vitezei.

Dar despre consumatori? 

Văd că sunt mult mai atenți la ce pun în coșul zilnic, analizează ce contează cu adevărat și la ce pot renunța. De asemenea, au un attention span foarte scăzut, specific erei „fast-everything” (ads de 6''–10''), însă reacționează excelent și acordă atenție poveștilor relevante și autentice care aduc o emoție reală.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Apare de multe ori din lipsa unui scop și a unei direcții clare: începerea a 10 lucruri în paralel, obiective neclare, lipsă de comunicare la timp între stakeholderi și fluctuația mare de oameni, factori care pun o presiune uriașă pe individ.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Să facă un pas în spate și să analizeze cu pragmatism toate situațiile înainte de a lua o decizie. Un “NU” asumat poate să aducă mai mult succes long term decât un “DA” din categoria people pleasing. Rolul unui account nu este să ofere unui partener răspunsul pe care și-l dorește ci să îi ofere o soluție care chiar funcționează, indiferent că înseamnă o schimbare sau eliminarea unui detaliu. Cred că în această maturitate stau echilibrul și succesul unui proiect, dar și relația client-agenție.