[CS Reloaded] Alexandra Zvenigorodschi: Aici e echilibrul: să protejezi echipa fără să devii rigid și să ajuți clientul fără să promiți imposibilul

Alexandra Zvenigorodschi, Digital Account Manager Akabel Agency, a început cu arta, a experimentat cu muzica, a ajuns în televiziune și de acolo în industria creativă. Etape diverse și necesare, crede ea, care au învățat-o mecanismele din spatele comunicării și i-au format o perspectivă mai nuanțată asupra lumii din jur. În publicitate a învățat cel mai mult de la oameni, a furat meserie, nu s-a ferit să pună întrebări. 

"La început aveam senzația că rolul meu este să găsesc o soluție indiferent de context. Doar că uneori, încercând să mulțumești pe toată lumea, ajungi să pui o presiune foarte mare pe echipă sau să promiți ceva ce nu poate fi livrat la standardul pe care ți-l dorești", spune Alexandra. 

Cum e viața în agenție în 2026, care sunt conversațiile incomode, cum s-au schimbat negocierile cu clienții, care este noua definiție a urgenței în publicitate, povestește Alexandra după cum urmează: 

Viața de account în 2026: The good, and the ugly.

Cred că partea bună este că nu prea ai cum să te plictisești. În aceeași zi poți să vorbești despre o strategie de social media, să cauți influenceri pentru o campanie, să fii într-o discuție despre bugete și, două ore mai târziu, să rezolvi o problemă apărută la filmare. Pentru mine, fix diversitatea asta face jobul interesant.

The ugly? Uneori ai impresia că trebuie să fii disponibil pentru 20 de lucruri simultan și toate sunt „urgente”. :)) Accountul este de multe ori primul om care află că există o problemă și ultimul care poate spune că problema s-a rezolvat.

În 2026 cred că jobul este și mai complex pentru că nu mai poți să fii doar omul care trimite mailuri între client și echipa internă. Trebuie să înțelegi social media, producție, influenceri, PR, media, AI, bugete și, foarte important, oamenii cu care lucrezi.

Începutul

Am avut un parcurs puțin atipic. Am început în zona de artă, terminând un liceu de profil, apoi am cochetat o perioadă și cu industria muzicală. De acolo am ajuns în televiziune, iar ulterior am făcut trecerea către publicitate și comunicare.

În momentul în care am ajuns în agenție, am simțit că ritmul și diversitatea proiectelor mi se potrivesc foarte bine. Am avut și norocul să lucrez alături de oameni care știau foarte bine meseria, de la care am învățat enorm: uitându-mă la ei, punând întrebări și, foarte sincer, „furând meserie”.

Cred că tocmai faptul că am trecut prin domenii atât de diferite m-a ajutat să-mi construiesc o perspectivă mai creativă și să înțeleg mai bine atât partea de content, cât și mecanismele din spatele comunicării.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău 

La început credeam că un account bun este cel care reușește să rezolve tot și să spună cât mai des „da”.

Acum cred aproape opusul.

Un account bun nu este cel care spune mereu da, ci cel care știe când un „da” poate deveni o problemă peste două săptămâni. Trebuie să înțelegi ce poate livra echipa, în cât timp, cu ce resurse și cu ce rezultat.

Am început să pun mult mai mult preț pe anticipare. Dacă ajungem la o problemă, încerc să mă întreb dacă exista ceva ce puteam face cu două săptămâni înainte ca să nu ajungem acolo.

Când ai spus ultima dată "nu" la job

Cred că spun „nu” aproape zilnic, doar că rareori este un „nu” sec.

De cele mai multe ori este: „Nu putem face exact asta în condițiile acestea, dar putem face asta.”

Mi-a luat ceva să învăț lucrul ăsta. La început aveam senzația că rolul meu este să găsesc o soluție indiferent de context. Doar că uneori, încercând să mulțumești pe toată lumea, ajungi să pui o presiune foarte mare pe echipă sau să promiți ceva ce nu poate fi livrat la standardul pe care ți-l dorești.

Culisele unui „nu” reprezintă, de fapt, multă negociere. Înainte să îi spui clientului că ceva nu se poate, trebuie să înțelegi foarte bine de ce nu se poate și să vii, ideal, cu o alternativă.

Învățături

Că aproape orice problemă devine mai ușor de rezolvat dacă este comunicată la timp.

Că trebuie să verifici. O pereche de ochi în plus pe orice material ajută întotdeauna.

Că oamenii au nevoie de context, nu doar de task-uri.

Și poate cea mai importantă: să nu promiți niciodată în numele altcuiva înainte să verifici cu omul care trebuie efectiv să livreze.

Am mai învățat și că relațiile contează enorm. Poți avea procese foarte bune, dar până la urmă lucrezi cu oameni. Modul în care comunici într-o situație complicată poate conta mai mult decât situația în sine.

Ce nu știu oamenii despre munca de account. Prejudecăți

Cred că există încă percepția că accountul este omul care „dă mailurile mai departe”.

În realitate, dacă doar faci asta, nu prea îți faci meseria.

În spatele unui mail de trei rânduri pot exista o oră de discuții cu echipa, verificări de buget, telefoane cu furnizori, negocieri cu influenceri și trei variante care au fost eliminate înainte ca una să ajungă la client.

Accountul trebuie să știe puțin din toate. Nu trebuie să fie cel mai bun copywriter, designer, strateg sau producător, dar trebuie să înțeleagă suficient de bine fiecare zonă încât să știe ce să ceară, ce promite și ce este realist.

Relația cu clienții

Încerc să nu pornesc niciodată de la „nu se poate”, dar nici de la „sigur, facem”.

Prima întrebare este: ce vrem, de fapt, să obținem?

Uneori clientul vine cu o soluție, dar problema lui reală poate fi rezolvată mult mai simplu. Dacă înțelegi obiectivul din spatele cererii, poți să găsești variante care funcționează și pentru client, și pentru echipă.

În 2026 avem mult mai multe conversații despre viteză, conținut, influenceri, performanță și AI. Există foarte mult conținut în jurul nostru și apare presiunea de a produce constant, repede și în multe formate.

În același timp, clienții vor rezultate din ce în ce mai măsurabile. Nu mai este suficient „am făcut 500k views”. Apare imediat întrebarea: ce rezultate tangibile a avut?

Ghidul tău în negocierea cu clientul & echipa

Cu clientul încerc să aflu care este lucrul la care nu poate renunța și unde există flexibilitate.

Foarte rar toate elementele unui proiect sunt la fel de importante. Poate deadline-ul este fix, dar putem modifica execuția. Sau execuția este foarte importantă, dar avem nevoie de mai mult timp. Sau vrem totul, dar atunci trebuie să discutăm despre buget.

Cu echipa încerc să fac invers: să nu vin doar cu „clientul vrea asta”, ci cu motivul pentru care vrea asta.

Cred că oamenii sunt mult mai deschiși să găsească o soluție atunci când înțeleg contextul.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor

Uneori clientul spune „vreau să fie mai premium”, iar creativul are nevoie să știe ce înseamnă concret „premium”.

O parte foarte mare din job este să elimini granițele de comunicare.

Încerc să înțeleg ce îl deranjează de fapt pe client și apoi să traduc acel feedback într-un lucru pe care echipa îl poate folosi. Pentru că „nu-mi place” nu este feedback suficient pentru un creativ.

Și am aflat că foarte multe conflicte nu sunt conflicte de idei, ci de comunicare. De multe ori oamenii vor aproape același lucru, doar că îl explică diferit.

Ce înseamnă "urgent" în publicitate

La început, dacă scria „urgent”, pentru mine era urgent. :))

Acum încerc să înțeleg ce se întâmplă dacă lucrul respectiv nu este făcut în următoarea oră.

Dacă o filmare începe mâine și lipsește ceva esențial, este urgent. Dacă o postare programată peste două săptămâni primește feedback la 22:00, atunci pleacă feedback-ul către creație a doua zi.

Cred că experiența te învață să faci diferența între ceva care este urgent și ceva care pur și simplu a ajuns târziu la tine.

Conversația despre purpose și valori

Cred că în ultimii ani conversația s-a schimbat destul de mult, mai ales odată cu era AI. Mulți clienți au început să își dea seama că nu mai e suficient doar să fii prezent și să comunici mult, ci ai nevoie de o poziționare care să vină natural și să fie credibilă.

Așteptările clienților în era AI

În primul rând, percepția asupra vitezei.

Există uneori ideea că, dacă avem AI, orice poate fi făcut în cinci minute. AI-ul ne ajută și noi îl folosim, dar faptul că poți genera ceva repede nu înseamnă automat că acel lucru este bun, corect pentru brand sau gata de publicat.

Cred că valoarea agenției se mută tot mai mult din zona de simplă execuție către selecție, gândire și discernământ.

AI-ul îți poate da 50 de variante. Întrebarea este cine știe care dintre ele merită folosită.

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Totul se întâmplă mult mai repede. Trendurile apar și dispar, platformele se schimbă, formatele se schimbă, iar brandurile simt că trebuie să fie prezente permanent.

În același timp, granițele dintre discipline sunt mult mai mici. Social media poate deveni PR, un influencer poate genera conținut pentru performance, un eveniment poate fi construit în primul rând pentru conținut, iar o idee de TikTok poate ajunge parte dintr-o campanie mai mare.

Din proiectele pe care lucrez văd foarte clar că lucrurile nu mai pot fi gândite complet separat și că totul trebuie să pornească de la o strategie complexă.

Ce ai observat nou despre consumatori

Au devenit mult mai greu de impresionat și mult mai rapizi în a identifica publicitatea.

Au văzut aproape toate mecanismele: unboxing-uri, trenduri, giveaway-uri, colaborări cu influenceri. Nu mai este suficient să pui produsul în mâna unui creator și să te aștepți automat la relevanță.

În același timp, cred că oamenii apreciază foarte mult conținutul care nu îi tratează doar ca pe niște consumatori. Entertainment-ul, utilitatea și autenticitatea au devenit foarte importante.

Influența crisis fatigue în industrie

Cred că există o oboseală reală. În ultimii ani oamenii au trecut dintr-o criză în alta și asta se vede inclusiv în felul în care consumă conținutul.

Nu cred că oamenii mai au foarte multă răbdare pentru branduri care dramatizează inutil sau încearcă să transforme fiecare moment într-un manifest.

Uneori vor pur și simplu ceva util, ceva amuzant sau câteva secunde în care să nu li se mai spună că lumea trece printr-o perioadă complicată.

Pentru branduri cred că provocarea este să rămână conectate la realitate fără să exploateze fiecare anxietate a publicului.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Să nu creadă că valoarea lui stă în numărul de lucruri la care spune „da”.

La început ai tendința să vrei să demonstrezi că poți rezolva orice. Și e bine să ai energia asta. Dar trebuie să înveți destul de repede că fiecare „da” spus clientului devine un task pentru cineva.

Înainte să spui „sigur”, întreabă-te: cine face asta, când o face și ce trebuie să lase deoparte ca să o facă?

Și nu veni niciodată doar cu „nu se poate”. Un account bun spune: „Așa nu putem, dar am două variante prin care putem ajunge acolo”.

Cred că acesta este, de fapt, echilibrul: să protejezi echipa fără să devii rigid și să ajuți clientul fără să promiți imposibilul.