![[CS Reloaded] Cătălin Răescu: Industria asta se schimbă prea repede ca să crezi vreodată că ai terminat de învățat](https://media.iqads.ro/2026/09/fotojet9-cover-850.jpg?v=202609291157)
Dacă jobul e făcut bine, foarte mult din muncă nici nu se vede, spune Cătălin Răescu, Senior Account Manager Interactions. Dar e nevoie de experiență să înțelegi asta. Tot de experiență e nevoie să nu intri în panică când un mail are trei semne de exclamare, că nu-urile sunt utile, că în spatele unui forward stau 30 de decizii, că e mai sănătos să fii realist decât să promiți magie.
"La început eram foarte concentrat pe execuție: să iasă proiectul bine, la timp și conform brief-ului. Acum mă uit mult mai mult la imaginea de ansamblu: dacă are sens ce facem, dacă putem simplifica, dacă există o tehnologie mai bună", povestește Cătălin.
Care sunt noile așteptări ale clienților în era AI, cum se schimbă definiția urgenței, despre negocieri, transformările din industrie, deciziile complicate din spatele unui "nu" sau unui "da", vorbește Cătălin în rândurile de mai jos:
Viața de account în 2026: The good, and the ugly.
The good: Nu te plictisești niciodată. Apar constant proiecte, tehnologii, platforme și provocări noi. După atâția ani, încă mai am lucruri noi de învățat.
The ugly: Uneori ai impresia că ești simultan account, project manager, consultant, psiholog, traducător și pompier. Și, evident, toate incendiile sunt „urgente”.
Începutul
Am început acum aproximativ 14 ani, ca junior, la aceeași agenție la care sunt și acum. La început cred că principala mea preocupare era să nu stric nimic.
Îmi amintesc însă foarte bine senzația că intram într-o industrie în care se întâmplau foarte multe lucruri în același timp și că aveam enorm de multe de învățat. Partea asta, sincer, nu s-a schimbat foarte mult.
Parcursul tău
Pornind de la zero, am avut foarte mult loc de creștere. Am avut noroc că am crescut odată cu firma și am preluat permanent taskuri noi și, foarte important, să am lângă mine o echipă care m-a susținut mereu. Practic, de fiecare dată când apărea ceva nou, am zis „hai să văd cum funcționează și asta”. Am trecut de la junior la executive, senior, project manager, product manager și chiar expert pe anumite domenii.
Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău
La început eram foarte concentrat pe execuție: să iasă proiectul bine, la timp și conform brief-ului.
Acum mă uit mult mai mult la imaginea de ansamblu: dacă are sens ce facem, dacă putem simplifica, dacă există o tehnologie mai bună, dacă putem automatiza ceva și, mai ales, dacă ceea ce construim chiar ajută clientul.
Cum priveai jobul tau la început, cum îl privești acum
La început îl vedeam foarte mult ca pe un job de coordonare: primești un brief, organizezi oamenii și livrezi. Un fel de forwardist. :)
Acum îl văd mai degrabă ca pe un job de găsit soluții. Uneori soluția e o campanie, alteori e o platformă, un proces, o automatizare sau pur și simplu o discuție în care îi spui clientului că poate nu are nevoie de ce credea inițial.
Când ai spus ultima dată "nu" la job
Probabil destul de recent. Nu mă feresc de el. Am învățat că un „nu” spus corect și explicat poate fi foarte util și pentru client, și pentru account.
Un „nu” pe care nu o să-l uit a fost cel spus unui fost client care renunțase la noi pentru că avea impresia că lucrurile nu funcționau suficient de bine. După o perioadă, când a văzut că efectele campaniei continuau și după încheierea colaborării, a vrut să revenim.
Am ales să refuzăm. Nu doar din cauza modului în care se încheiase colaborarea, ci pentru că, privind imaginea de ansamblu, ne-am dat seama că nu era genul de parteneriat pe care voiam să îl continuăm. Uneori „nu”-ul sănătos înseamnă și să știi ce fel de clienți și relații vrei să ai ca agenție.
Procesul de a învăța să spui nu
A durat. A fost greu. La început de carieră ai tendința să spui „da” la aproape orice, pentru că vrei să ajuți și să demonstrezi că se poate.
Cu experiența înveți că uneori un „da” spus prea repede produce probleme mai târziu. Un „nu” argumentat bine poate salva și proiectul, și bugetul, și câteva ore de somn.
Din culisele NU-ului unui account
De cele mai multe ori, în spatele unui „nu” sunt, de fapt, destul de multe calcule.
Ce pare o cerere simplă poate însemna development suplimentar, costuri, oameni care trebuie mutați de pe alte proiecte, deadline-uri care se suprapun sau niște limitări tehnice pe care clientul nu are cum să le vadă.
Așa că „nu”-ul bun vine de obicei cu explicații și cu una-două variante alternative de „da”.
Învățături
Că aproape orice problemă poate fi rezolvată dacă există o comunicare suficient de bună.
Ca să fii bun, trebuie să înțelegi câte puțin din toate. Nu trebuie să fii programator, designer, media planner sau specialist CRM, dar trebuie să înțelegi suficient cât să poți pune întrebările corecte.
Și încă una importantă: să știi să delegi.
Ce nu știu oamenii despre munca de account. Prejudecăți
Cred că există uneori percepția că account-ul doar primește brief-uri de la clienți și le trimite mai departe către celelalte departamente.
În realitate, nu este DOAR atât. Dacă jobul e făcut bine, foarte mult din muncă nici nu se vede. Înseamnă prioritizare, negociere, anticiparea problemelor, înțelegerea tehnică a proiectului și foarte mult context ținut în cap simultan.
Deci da, dăm și forward la mailuri. Doar că uneori sunt vreo 30 de decizii înainte de forward.
Relația cu clienții
Încerc să pornesc de la obiectiv, nu de la cererea punctuală.
Dacă înțelegi ce vrea de fapt clientul să obțină, de cele mai multe ori găsești o soluție care este și fezabilă, și suficient de flexibilă.
Cred că relația a devenit mai apropiată și mai consultativă.
Sunt mult mai puține cazurile în care primești exact brief-ul și execuți, și mult mai multe în care se discută înainte de brief: „ce am putea să facem ca să atingem obiectivele astea?”.
Pentru mine e o evoluție bună.
Provocări
Cred că principala provocare este viteza. Toată lumea vrea lucrurile mai repede, tehnologia se schimbă și, paradoxal, proiectele sunt din ce în ce mai complexe. Trebuie să livrezi mai repede ceva care are mai multe componente decât avea acum câțiva ani.
Ce conversații ai mai des cu clienții decât acum câțiva ani
Mult mai multe conversații despre date, automatizare, integrarea platformelor și, evident, AI.
Acum câțiva ani întrebarea era mai des „ce campanie facem?”. Astăzi poate fi „cum legăm CRM-ul de e-commerce, de WhatsApp, de media și ce putem automatiza din proces?”.
Lucrurile au devenit ceva mai… tehnice.
Ghidul tău în negocierea cu clientul & echipa
Cu clientul încerc să înțeleg foarte clar ce este important pentru el, care sunt obiectivele și unde există flexibilitate.
Cu echipa încerc să fiu realist. Dacă oamenii care trebuie să execute îmi spun că ceva nu se poate face în timpul disponibil, prefer să discutăm și să găsim o soluție decât să „vindem magie”.
Cum traduci limba clientului și cea a creativilor
Da, aici poate apărea destul de ușor o ruptură între cele două „limbi”, dar experiența ajută foarte mult. Contează să înțelegi bine atât clientul, cât și echipa și să știi unde există loc de flexibilitate.
E o linie destul de fină: trebuie să simți când poți negocia cu clientul, când trebuie să susții mai mult punctul de vedere al echipei și, invers, când merită să împingi echipa puțin mai departe. Până la urmă, e foarte mult despre echilibru și despre a-i aduce pe toți în același punct.
Ce ai aflat despre oameni lucrând între clienți și creativi
Am învățat că fiecare are dreptate din locul în care stă. Clientul vede business-ul, creativul vede ideea, iar accountul trebuie să vadă ambele direcții.
De multe ori, problema nu e că cineva greșește, ci că fiecare privește aceeași situație din alt unghi. Experiența te învață să schimbi perspectiva înainte să tragi concluzia.
Ce înseamnă "urgent" în publicitate
De obicei, un task nou cu DDL ieri. :)
Serios vorbind, urgent ar trebui să însemne ceva care produce o consecință reală dacă nu este rezolvat rapid. Nu doar faptul că cineva și-ar dori ceva mai repede.
Cum s-a schimbat definiția ta asupra urgenței
La început aproape orice părea urgent.
Cu timpul, începi să diferențiezi între ceva care trebuie rezolvat acum și ceva care doar a ajuns târziu pe lista cuiva.
Cred că experiența te ajută să nu intri automat în panică doar pentru că un mail are trei semne de exclamare.
Conversația despre purpose și valori
Cred că a devenit mai matură.
Dacă spui că reprezinți ceva, trebuie să existe și în ceea ce faci ca brand, nu doar într-un vizual sau într-un headline.
Consumatorii simt destul de repede când un brand vorbește despre o valoare doar pentru că este un subiect popular în acel moment.
Așteptările clienților în era AI
În primul rând, viteza a devenit o așteptare și mai mare.
Există uneori impresia că, dacă AI poate produce ceva în 30 de secunde, tot proiectul ar trebui să fie gata în 30 de minute. Evident că lucrurile nu funcționează chiar așa.
AI-ul este extraordinar de util. Ne ajută să explorăm idei, să accelerăm anumite procese, să analizăm și să automatizăm. Cred că diferența o va face modul în care îl folosești, nu simplul fapt că îl folosești.
Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar
Convergența dintre marketing și tehnologie.
Foarte multe proiecte care acum câțiva ani ar fi fost strict de comunicare au astăzi componente de development, date, CRM, e-commerce sau automatizare.
Marketingul a devenit mult mai tehnic, iar mie partea asta mi se pare foarte interesantă.
Ce ai descoperit nou despre marcomul din România
Că se adaptează surprinzător de repede noilor tendințe tehnice.
Vedem branduri care experimentează cu AI, automatizări, WhatsApp, CRM-uri mai complexe, personalizare într-un ritm care acum câțiva ani părea greu de imaginat.
Și pare că există din ce în ce mai mult curaj pentru testare, ceea ce este foarte sănătos.
Dar despre consumatori?
Părerea mea este că nu s-au schimbat atât de mult.
Sunt în continuare grupuri care testează tot ce e nou și migrează permanent către cele mai noi tehnologii, însă, în același timp, sunt și grupuri care apreciază foarte mult experiențele simple.
Cred că provocarea pentru branduri este tocmai să știe când să inoveze și când să nu complice inutil lucrurile.
Influența crisis fatigue în industrie
Cred că există și este normală după câțiva ani în care aproape permanent a existat câte o criză.
Oamenii au devenit mai selectivi în ceea ce privește lucrurile cărora le acordă atenție. De aceea cred că brandurile trebuie să comunice mai clar, mai simplu și mai autentic.
Partea bună este că asta ne obligă și pe noi să facem marketing mai relevant.
Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu
Să nu transforme „da” într-un reflex.
La început vrei să ajuți pe toată lumea și este normal. Dar un account bun nu este cel care spune mereu „da”, ci cel care găsește cea mai bună soluție.
Uneori soluția este „da”. Alteori este „nu acum”, „nu așa” sau „hai să facem mai bine altceva”.
Și, foarte important: să rămână curios. Industria asta se schimbă prea repede ca să crezi vreodată că ai terminat de învățat.
