Nu degeaba industria de marcom se referă la oameni prin calitatea lor de consumatori. Ne place să cumpărăm, să testăm, să descoperim, să ne facem provizii, stocuri, în definitiv, ne place să avem. De-a lungul lanțului de consum, de multe ori, se întâmplă să și irosim resurse. De-asta au apărut concepte precum cel de upcycling - un succesor al reciclării care lasă loc pentru mai multă creativitate. Aici și-a găsit și Raluca Kișescu inspirația pentru brandul de cosmetice 2nd Life Brewed to Beauty, co-fondat alături de Laurențiu Bănescu și Alexandru Geamănu, fondatorii Zăganu. Dar ce treabă are berea cu șamponul, vă întrebați; iar răspunsul este simplu: malțul.
În procesul de producție a berii, i se spune ”malț”, dar întâi este o cereală care, prin fierbere, devine materia primă a produsului. Componenta lichidă rămâne, dar malțul nu. De acum, însă, malțul primește o a doua șansă și devine ingredientul de bază pentru proaspătul lansat 2nd Life Brewed to Beauty. O idee care a avut nevoie de doi ani pentru a fi studiată, construită, testată și definită în ceea ce este, pentru moment, o gamă de trei produse full-body, pentru ritualuri complete de îngrijire, atât pentru femei, cât și pentru bărbați.
Cu expertiza în beauty și marketing a Ralucăi, alături de malțul, know-how-ul și comunitatea Zăganu, povestea 2nd Life este abia la început, dar are planul făcut pentru următorii 3-5 ani. Am povestit despre toate, cu Raluca și Alexandru, în rândurile de mai jos:
Ideea produsului: o nouă utilitate malțului
Raluca: Ideea mi-a venit la duș, așa cum se zice că îți vin ideile, no pun intended. Sunt pasionată de inovație și creativitate indiferent de domeniu și am citit acum patru ani de un trend emergent în industria de cosmetice: up-cycle recycle beauty. Pe scurt: folosirea unei părți din produsele rămase în procesul de fabricație a alimentelor ca ingredient în cosmetice.
Alexandru: La Zăganu facem bere artizanală din 2013 și ne-am întrebat mereu ce se poate face cu malțul rămas după fierbere. Știam că nu e un simplu rest: malțul epuizat conține încă elemente nutritive cum ar fi proteinele, aminoacizii, minerale și polifenoli. Cu Raluca mă știu din liceu - Tudor Vianu, se știe - așa că am zis imediat “da” când a venit cu propunerea în iunie 2022 la barul nostru de pe Calea Victoriei. Astfel, întrebarea noastră s-a schimbat din „ce facem cu malțul?” în „ce altceva poate deveni?”.
De la intuiție la potențialul real pe piața de cosmetice
Raluca: Am început cu ingredientul, nu cu produsele. Înainte să ne gândim la șampon sau la loțiune, trebuia să știm dacă din malț se poate obține un extract stabil și sigur pentru cosmetice. Împreună cu specialiști români, am pus la punct un proces de extracție mecanică, fără încălzire, pornind de la malț proaspăt, procesat în cel mult două zile. Apoi am testat extractul: stabilitate, comportament în ambalaj și un test de conservare la un laborator acreditat, unde a trecut cel mai strict criteriu din Farmacopeea Europeană. Abia atunci am știut că avem o bază reală. Etapa legată de formule și testarea lor a durat aproximativ doi ani.
În același timp, am documentat piața și dinamica produselor din categoria de up-cycle recycle beauty și am identificat oportunități pornind de la câteva date din studiul de brand făcut pentru Zăganu de Reveal Marketing Research, pe consumatori de bere artizanală:
- aproape jumătate dintre consumatorii de bere artizanală sunt femei (47%);
- încrederea clienților Zăganu în marcă e de 84%, mai mult decât media “industriei”, iar 40% din oameni aleg Zăganu pentru că este o bere artizanală naturală.
Alexandru: Există deja un public care cunoaște și are încredere în Zăganu, inclusiv dincolo de bere.
Credit foto: Cristian Șuțu
Tipurile de produse și nevoile pe care le adresează
Raluca: Am vrut o rutină completă din prima: păr, față și corp, pentru femei și bărbați deopotrivă. Șamponul împotriva căderii părului răspunde uneia dintre cele mai frecvente nevoi și continuă firesc legătura dintre bere și îngrijirea părului. Gelul de curățare a feței și loțiunea de corp completează o rutină zilnică simplă. Peste baza comună din malț și hamei, fiecare produs are unul sau doi activi aleși pentru un beneficiu concret. Ne-am dorit să începem cu produse cunoscute și nevoi comune, astfel încât să atragem un public cât mai variat din rândul comunității Zăganu și din afara ei.
Cum ați pus ideea pe picioare: resurse necesare
Alexandru: Proiectul a pornit dintr-un parteneriat între Fabrica de Bere Bună, care produce berea artizanală Zăganu, și Cosmetice din Bere, companie fondată de Raluca. Într-o primă etapă, microberăria a adus malțul și know how-ul procesului de fabricație a acestuia, iar Raluca a venit cu expertiza de peste 16 ani din industria cosmetică în dezvoltarea de produs și conectarea celor două industrii aparent fără legătură între ele. Ulterior, ne-am unit mințile (mai mult Raluca și asociatul meu Laurențiu) pentru partea de branding, marketing și distribuție, folosindu-ne de punctele forte ale fiecăruia, dar mai ales de umor și prietenie.
Ne-am sprijinit pe parteneri de specialitate din România atât pentru dezvoltarea extractului ca ingredient cosmetic și a formulelor, cât și pentru producție într-o fabrică certificată ISO din România. Dezvoltarea a durat doi ani și a necesitat o investiție de aproximativ 50.000 euro. Rolurile sunt foarte clare acum: cine este specialistul în cosmetice, cine e asociatul cu politica de distribuție (Laurențiu Bănescu), cine ajută pe social media (Ana-Maria Dobre din echipa Zăganu) și cine se ocupă de legătura cu fabrica, procesele si ingredientele (eu).
Raluca: Probabil vă întrebați ce s-a întâmplat cu cei doi ani între momentul când mi-a venit ideea și am început să dezvoltăm produsele. Am respectat sloganul berii artizanale Zăganu: bere negrăbită din 2013. Într-o notă mai serioasă, am bâjbâit până am identificat laboratorul care să poată prelucra atât extractul de malț, cât și activii cosmetici.
Credit foto: Cristian Șuțu
Cum a devenit malțul un ingredient potrivit pentru cosmetice
Alexandru: Cea mai mare provocare a fost prospețimea. Malțul umed e perisabil, așa că îl procesăm în cel mult 48 de ore de la ieșirea din producție. O altă provocare a fost variabilitatea: culoarea extractului diferă de la un lot de malț la altul, exact ca la bere, așa că am învățat să o acceptăm și să o explicăm. După ce am reușit să stabilizăm extractul de malț în laborator, au urmat teste la fabrică și ajustări parțiale ale procesului tehnologic pentru producția propriu-zisă a primului lot.
Raluca: Beneficiile produselor vin din formulele complete: activii cosmetici utilizați în completarea extractului de malț și a celui de hamei au în spate studii de eficacitate făcute de producătorii lor, din Spania și Franța, iar produsele finite sunt testate dermatologic. În plus, două din cele trei produse care au beneficii specifice, respectiv anti-căderea părului la șampon și hidratare la loțiune, au fost testate de un laborator extern cu subiecți umani.
Calitatea, siguranța și constanța formulelor
Raluca: Fiecare produs are raport de evaluare a siguranței, este testat dermatologic și notificat în portalul european CPNP, conform regulamentului european. Extractul din malț e verificat la fiecare lot și a trecut testul de conservare la un laborator acreditat, la criteriul A (cel mai strict).
Alexandru: Asemănarea cea mai mare dintre cele două lumi: în ambele, calitatea vine din disciplina procesului și atenția la fiecare produs. Diferența cea mai mare: este o industrie complet diferită, cu alte reglementări și comportament specific de consumator. În același timp, satisfacția este mai mare când pui pe raft un produs care le aduce împreună.
Credit foto: Cristian Șuțu
Identitatea brandului și ce vreți să transmită
Raluca: 2nd Life Brewed to Beauty vorbește despre a doua șansă: pentru un ingredient, pentru două industrii care rareori se întâlnesc și, pe undeva, pentru noi, că ne știm de peste 30 de ani. Co-brandingul cu Zăganu nu este decorativ: produsele pornesc efectiv din malțul berăriei, iar vulturul de pe etichetă vine din identitatea Zăganu (și-a luat zborul de la Măneciu-Ungureni și s-a făcut magenta). Vrem să transmitem căldură, onestitate, neconvențional și puțin umor. Pentru numele brandului am colaborat cu Alexandru Pomană, copywriterul primei campanii din România câștigătoare a unui premiu la Cannes, care a avut loc în vremea mandatului meu de director de marketing Avon.
Pe partea de design am ales - absolut surprinzător pentru toți - o firmă de arhitectură, pentru că mi-a plăcut omul din spatele ei - Andrei Cumpănășoiu. Andrei împreună cu Cosmin Pantelimon au muncit la multe runde de revizii și au rezistat eroic atenției la detalii a unora dintre noi (nu a mea și nici a lui Alexandru:) Ulterior, procesul a fost definitivat de echipa difrnt.
Alexandru: Co-brandingul pornește de la un brand cu 84% încredere și 93% loialitate, iar „brand românesc” e motivul nr. 1 de alegere (44%) conform studiului menționat mai sus.
Originea neobișnuită a ingredientului, într-un argument de produs
Raluca: Ne așteptăm deopotrivă la curiozitate și scepticism, și este sănătos să fie așa, pentru că este o inovație. Răspundem cu transparență: lista completă de ingrediente e publică pentru fiecare produs, (pe etichetă - conform legii și pe site-ul propriu dedicat 2ndlifebeauty.ro), beneficiile lor sunt dovedite clinic, explicăm ce face fiecare ingredient activ cosmetic folosit și spunem doar ce putem dovedi. Primul lucru pe care îl lămurim: produsele nu miros a bere, ci au un parfum fresh, natural.
Poziționarea și diferențierea pe piața de cosmetice artizanale
Alexandru: Ne poziționăm ca o gamă românească premium accesibilă, la prețuri între 85 și 100 de lei. Ne diferențiază trei lucruri:
- un ingredient-semnătură cu o origine reală și verificabilă din malțul berii artizanale Zaganu;
- activi de la producători specializați din Spania și Franța;
- un co-branding autentic cu una dintre cele mai cunoscute beri artizanale românești.
Notorietatea spontană a brandului Zăganu e de trei ori peste următorul brand artizanal de bere și a crescut cu 10 puncte într-un an (studiu Reveal Marketing Research).
Raluca: Ne bazăm - într-o primă etapă de dezvoltare - pe acești indicatori de notorietate ai mărcii Zăganu, dar și pe combinația inedită între un ingredient propriu reciclat (malțul) și activi cosmetici de top (care se regăsesc de obicei în formule premium).
Credit foto: Cristian Șuțu
Canalele de distribuție și potențialii clienți
Alexandru: Pornim de unde ne sunt deja oamenii: online, pe www.2ndlifebeauty.ro, și la barul Zăganu din București, de pe Calea Victoriei 91-93. În curând, produsele vor ajunge și în magazine de specialitate și farmacii, prin partenerul nostru de distribuție, SkyTree, Georgiana Rotaru.
Raluca: În comunicare ne bazăm pe comunitatea Zăganu, pe presă și social media (contul de Instagram), dar și pe recomandările prietenilor, așa cum se întâmplă și în cazul berii - 25% aleg berea Zăganu la recomandarea prietenilor conform studiilor. Vrem să construim o comunitate în jurul ideii #ADouaViata cu o invitație deschisă: „Ce înseamnă a doua viață pentru tine?”.
La ce feedback vă așteptați în prima fază a lansării?
Alexandru: Ne așteptăm la curiozitate, mai ales la întrebarea „miroase a bere?”, și la întrebări despre ingrediente, de exemplu “ce beneficii recunoscute are malțul”, de aceea am pus un accent deosebit pe detalierea activilor cosmetici în descrierea de pe site. Urmărim recenziile, numărul de comenzi, rata de re-cumpărare, mesajele directe. Ca la o rețetă de bere artizanală, vom ajusta pe baza a ce ne spun oamenii. Brandul are în plan o dezvoltare a portofoliului: 2-3 concepte noi în fiecare an. Următoarele produse vor fi decise de consumatori.
Ce ați vrea să înțeleagă consumatorii despre produse dincolo de povestea ingredientului
Raluca: Că povestea e doar începutul. Dincolo de malț, vorbim de formule complete, cu activi de top din Spania și Franța. De exemplu, Șamponul conține BIO CAPIGEN VEG, keratină și proteine din soia, care fortifică firul, susțin densitatea și îl fac potrivit pentru toate tipurile de păr, inclusiv părul vopsit. Gelul pentru curățarea feței conține COBIUTY din fructul de Buriti, o sursă naturală de carotenoizi, care curăță blând, lasă tenul catifelat și luminos. Loțiunea de corp conține BIO HYDRACTYL (miere și glicogen marin) și squalan din măsline care oferă hidratare de lungă durată și o senzație non-grasă.
Unele din aceste ingrediente sunt folosite pentru prima dată în România. Formulele sunt testate dermatologic și fabricate în România. Vrem să fie cumpărate a doua oară pentru cum funcționează, nu doar pentru poveste ca prima oară. Ne dorim să dăm o a doua șansă unui ingredient și, de ce nu, curajului de a recrea produse, vise, cariere.
Traseul firesc prin care 2nd Life poate deveni un business cu o fundație solidă
Alexandru: Ținând cont că Zăganu are deja o bază solidă de consumatori, asta ne plasează pe o fundație bună la început de drum. Pentru a rămâne solidă în timp, avem deja un P&L detaliat pe 3 ani și unul “helicopter view” pe 5 ani, pentru că cel puțin doi dintre noi sunt foști corporatiști :). Ne propunem să creștem organic și să investim în calitatea și accesibilitatea produselor, să inovăm și să exportăm acest brand, pentru că deținem dreptul de punere pe piață pe întreg teritoriul UE.
Nu vom spune niciodată „nu” transparenței și extractului din malț, care rămâne baza oricărui produs nou. Nu vom spune niciodată „da” promisiunilor pe care nu le putem dovedi și unei creșteri care ne-ar obliga să renunțăm la felul în care lucrăm. Și mai este ceva: Raluca ne-a făcut o promisiune în legătură cu 2nd Life Brewed to Beauty cu termen de livrare 1 aprilie 2036, când eu voi împlini 60 de ani. O cunosc de peste 30 de ani și știu că este o persoană serioasă.
