Buzz cu Simina Leotescu (Head of Strategic Planning, Propaganda)
A. Napolact - 2 premii Effie: "Reason to rest/Prilej de ragaz" - Gold la Food Products I (video prezentare); "As it used to be" - Gold la Sustained Succes (video prezentare)
IQads: Cel mai des, agentiile se plang ca nu li se aproba ideile de comunicare de catre client. Voi ati lucrat cu Napolact nu numai la campanii, ci si la crearea produselor in sine, a numelui si a a ambalajelor pentru 3 game de produse ("Suflet in bucate", "Gusturi de demult", "Prilej de ragaz"), lansate in ultimii 3 ani. Aceste campanii v-au adus Gold la Sustained Succes anul acesta. Ce ne poti spune despre punctul 8 din case-ul pentru aceasta categorie, "Evidence of results"? Ce ati completat acolo?
Simina Leotescu: Cifre. Cifre. Cifre. Si iar cifre. De patru ori cifre. Din fiecare an. De la sfarsitul lui 2006, inainte sa incepem orice. De la sfarsitul lui 2007. De la sfarsitul lui 2008. De la sfarsitul lui 2009, dupa ultima noastra campanie. Cifre de notorietate. Cifre de vanzari totale pe iaurturi (adica iaurturile simple plus iaurturile cu fructe plus sana plus chefir, etc.). Atat in bani (valoare), cat si in cantitati (volume)
Si in fiecare an toate aceste cifre au urcat.
Trei dovezi (mai exact trei curbe exponentiale: notorietate, cota de piata in valoare, cota de piata in volum) au ilustrat, simplu si grafic, succesul constant al brandului Napolact: mai exact cum a devenit dintr-un brand regional un brand national si cum au crescut vanzarile an de an...
IQads: Avand in vedere ca era vorba de campaniile pentru ultimii 3 ani, banuiesc ca a fost foarte greu sa completati in case-ul pentru Sustained Succes rubrica 10 "other marketing components used during the duration of the campaign" (schimbari de pret, program sampling, couponing, distributie)? Ce ati scris acolo?
Simina Leotescu: Fix cand a crescut pretul (pentru ca mai des a fost pretul urcat decat a fost coborat, Napolact neavand nicio promotie nationala, mare, in toti acesti trei ani).
Fix ce tasting sessions sau sampling au fost si cat de des ori ba.
Fix ce initiative de distributie au existat.
Nu a fost atat de greu pe cat pare
IQads: Ai multumit pe scena unor oameni care nu mai sunt acum la Napolact si care au contribuit la obtinerea acestui premiu. Cati oameni au venit si au plecat de la client in acesti 3 ani? Cum se face ca brandul si-a pastrat comunicarea coerenta, asa incat sa merite Gold la Sustained Succes?
Simina Leotescu: Am multumit lor pentru ca au contribuit mult de-a lungul timpului, pana la inceputul acestui an. Deja ne-am intalnit cu noua echipa (o bucata este, evident, formata tot din oameni vechi) si cred ca exista indeajuns de multa chimie si maturitate incat sa pastram esenta, pozitionarea brandului (pentru ca ea a fost si este motivul longevitatii si continuitatii: este o platforma reala, puternica ce poate fi exprimata indiferent de schimbari).
IQads: Cat de mult a contat raportarea la concurenta in studiile de caz pentru Food Products I si pentru Sustained Succes?
Simina Leotescu: In cazul de Food Products I provocarea era sa revenim ca lideri pe sana, in locul Tnuvei, care a luat cote majore de piata in ultimii ani si ne-a luat locul. Aici raportarea fata de concurenta a fost esentiala.
In celalalt caz (de Sustained Success) nu a contat deloc. Piata totala de iaurturi prezinta concurenti diferiti in functie de categorie. Lucrul esential aici este ca noi am crescut an de an, indiferent de categorie, ci in totalitate, in ansamblu!!
IQads: Ati mai luat Gold cu o campanie de lansare a gamei de produse produse "Prilej de ragaz" (Lapte batut, Sana, Sana cu miere si nuci, Sana cu miere si alune de padure si Sana cu coacaze). Care au fost rezultatele acestei campanii?
Simina Leotescu: Am vorbit numai de sana (ea era categoria foarte importanta pentru Napolact: unde-si pierduse leadership-ul)!
In volum am crescut Napolact Sana de la 11,5% la 19,1%, iar in valoare de la 13,1% la 24%. In loc sa mai fim in spatele concurentei, ne-am dus in fata nu cu +1%, nici cu +5% cum ne-am propus, ci cu +12,2% in volum si +15,9% in valoare.
De asemenea am crescut urmatorii indicatori: 'consideration', 'trial', 'usage', 'committed consumers', 'loyal consumers'.
B. BRD: "Great People behind Great People" video prezentare): Gold Effie la "Corporate Reputation, Image&Identity" si nominalizare la Grand Effie
IQads: BRD - "Great People behind Great People" a luat si Gold Effie, si 2 premii Bronz la ADOR (Campanii Integrate si la Best Use of Copywriting). In general, campaniile care iau premii de creativitate n-au sanse mari sa ia si premii de eficienta. Cum iti explici faptul ca le-a obtinut pe amandoua?
Simina Leotescu: Adevarurile vand. Campaniile creative plecate de la adevaruri vand, schimba perceptii si asa mai departe. Cred ca este un mit cum ca 'n-ar vinde campaniile creative'. Uitati-va la Cannes. Whopper Freakout a luat Gold Lion la Cannes si Grand Effie in State. Si o gramada de campanii creative au vandut din plin. Sincer, oamenii care au opinii gresite, preconcepute despre campaniile creative nici macar nu s-au uitat la cine castiga la Cannes. Ar avea o revelatie! In plus, confunda creativ cu ghost. Clientii ce nu fac campanii creative de teama ca nu or sa vanda fac asta pentru ca nu inteleg ca exista si creativitate relevanta sau pentru ca nu pot sa o identifice.
IQads: Ce valori au avut indicatorii de brand care v-au adus Gold-ul acesta pentru BRD la Effie?
Simina Leotescu: +4% in TOM si +4% ca si 'Preffered Bank'. Procente importante si greu de castigat in categorie, la nivelul acesta (top 3 banks). De asemenea sunt cele mai mari cresteri din ultimii ani (pentru clientul BRD). Plus, un exemplu de cum a prins campania in interior: un angajat din Cluj, Cristian Zdroba, a convins 233 de colegi sa doneze mai multi bani decat de obicei (printr-un program anual, intern sustinut de BRD), vrand astfel sa fie in spatele oamenilor ce stau in spatele oamenilor cu nevoi.
C. Guerrilla - Antimitocanie
IQads: Ce s-a intamplat cu campania "Antimitocanie" ? De ce a fost descalificata?
Simina Leotescu: Logo-ul agentiei a ramas pe unul dintre materiale.
