Publicitatea de calitate nu se face cu burta goala si capul plecat

Dupa aproape zece ani petrecuti in publicitatea romaneasca, Bogdan Manea a devenit mai selectiv si mai exigent. Asa ca a plecat de la Saatchi&Saatchi si a hotarit sa isi faca propria agentie de publicitate - Brightness. Fozzie povesteste pentru IQads care este feelingul in noua agentie, ce inseamna banii si premiile in 2005 si felul in care a reusit Romania sa scoata capul in lume.

IQads: Cum ati facut trecerea de la o agentie mare (si multinationala) la una mica (si proprie)?
Bogdan Manea: Pe picioare. Am fost invatat de mic ca, daca vrei sa te respecte lumea, trebuie sa te ridici pe picioarele dindarat. Iar pozitia bipeda mi-a eliberat mainile. Cu care m-am apucat de treaba. Si ma tin destul de strans.

IQads: De ce ati plecat de la Saatchi?
Bogdan Manea: Am plecat fiindca mi s-au pus prea multe conditii si mi s-au oferit prea putine satisfactii. Iar dupa 9 ani de masochism, cred ca era cazul sa mai las si pe altii sa sufere...Nu, lasand gluma la o parte, am plecat civilizat si fara sa trantesc usa in urma mea. Iar motivele sunt foarte transparente: o deosebire de vederi intre mine si ceilalti membri ai managementului Saatchi in ceea ce priveste modul de a face publicitate. Eu nu inteleg sa o mai fac cu orice pret si pentru orice tip de clienti. Am devenit mai selectiv si mai exigent. Asta-i tot.

IQads: Care sint atuurile plecarii? Dar dezavantajele?
Bogdan Manea: Primul mare avantaj este ca esti propriul tau sef - nu mai ai de ce sa dai socoteala pentru programul pe care il ai, pentru deciziile tale, bune sau rele. Si nici nu te mai poti ascunde in spatele altora atunci cand o dai in bara. Dar placerea de a veni si a sta la birou depaseste orice neajuns, la fel cum satisfactia de a vedea ca modul tau de gandire da rezultate. Sigur, cel mai mare dezavantaj este ca trebuie permanent sa te preocupi de altii, sa aiba tot ce le trebuie ca sa-si faca treaba. Si ca propria persoana trece pe ultimul plan. Dar asta-i avatarul oricarui intreprinzator, cel putin la inceput de drum.

IQads: Spuneati ca nici o agentie din Romania nu ar putea sa va aduca o oferta mai buna, in afara de propria dumneavoastra agentie. Care este feelingul, in acest moment?
Bogdan Manea: Asta asa e. Feelingul este pozitiv - imi pare rau doar ca nu m-am "trezit" mai devreme. Daca as fi facut acest pas acum 7-8 ani, cred ca astazi as fi fost mai experimentat, cel putin in negocierile cu clientii. Nu spun insa ca in multinationale am pierdut timpul de pomana, insa mi-e clar ca din perspectiva de angajat esti mult mai putin motivant sa faci treaba decat din aceea de patron...aviz celor care se gandesc sa-si deschida propria

IQads: Au existat schimbari, in ceea ce priveste creatia publicitara, dupa ce ati plecat de la Saatchi?
Bogdan Manea: Da, au existat. Precum v-am zis, am devenit mai selectiv. De ce? Pentru ca in 2005, nu mai e de ajuns sa ai bani. Iti mai trebuie si altele: viziune, inteligenta, umor. Si inca ceva foarte important: curaj. Iar brandurile care lucreaza cu Brightness au ceva mai mult curaj decat media. In etapa actuala cred ca principalele calitati ale unui client cu adevarat valoros sunt flerul si curajul. Fara ele, munca devine rutina, iar creatia se moleseste si capata rotunjimi de prost-gust. Intotdeauna si brieful ca si ceea ce propui consumatorului prin comunicare trebuie sa fie cat mai ascutite. In strainatate exista si un termen care defineste aceste deziderate: "cutting edge". In lipsa unor astfel de valente, creatiile isi pierd impactul si se ingroapa in noianul de mediocritate care, din pacate, nu conteneste sa ne agreseze din toate directiile si pe toate canalele media.

IQads: Care sint sansele si piedicile unei agentii noi pe piata romaneasca de publicitate?
Bogdan Manea: Sansele ti le creezi singur, nu sta nimeni sa te intrebe daca vrei sa faci publicitate de calitate sau daca vrei sa-ti toarne un purcoi de bani in cont. Trebuie sa te scoli devreme si sa te culci cat mai tarziu. Munca si iar munca. Incet-incet iti faci o echipa, inchei niste aliante, faci treaba cat mai bine si nu te incurci in esecuri. Exista, slava Domnului, exemple elocvente de agentii independente care au reusit sa se impuna pe piata si sa faca si bani si creatie: Tempo, NextCAP, Headvertising, GMP, Friends, Merlin, Odissey, Cohn&Jansen, Violet, Adviser, Gavrila si Asociatii. Iar lista e lunga... Piedicile sunt iarasi destul de usor de identificat si tin mai mult de latura administrativa, financiara a afacerii. In primul rand trebuie sa te obisnuiesti cu stilul de a face afaceri in Romania (lucrezi acum si "ai de luat"), sa ai taria de a supravietui pana cand esti platit, sa iti faci rezerve pentru zile mai negre si sa inchei contracte care sa iti garanteze un minim de cashflow ca sa poti opera. Ideal este sa poti convinge clientii ca o agentie este si ea la randul ei o afacere care pentru a supravietui are nevoie de profitabilitate. Creatia de calitate nu se poate face cu capul plecat si pe burta goala, iar imaginea de artist chinuit a creatorului de publicitate este un cliseu desuet. Sigur ca atunci cand poti demonstra clientului ca nu e musai sa fii "multinational" ca sa fii bun, atunci relatia se cimenteaza, increderea reciproca creste si lucrurile prin sa se infiripe mai bine.

IQads: Care au fost primii clienti ai noii agentii?
Bogdan Manea: Primii clienti ai agentiei s-au numit Roel - Ricoh si Adevarul SA. Apoi au mai venit si altii: Audi, ANAM, ProTV International, ProFM si InfoPRO, Provideo, Publimedia, Sapte Seri, si, de curand, Michael Spier si Kowalski Footwear. Cred ca modul in care comunica Adevarul demonstreaza inca o data ca este nu doar cel mai serios cotidian romanesc, dar si ca noua echipa manageriala e hotarata sa continue ceea ce a inceput odata cu efortul de rebrandare si cu noul aspect al ziarului, dupa parerea mea, cel mai modern de pe piata.

IQads: Va bucurati de libertatea creativa pe care v-o doreati?
Bogdan Manea: Da, ma bucur de libertatea creativa pe care o doream. Am si concediat deja doi clienti care in virtutea faptului ca aveau bani, voiau sa-si impuna viziunile creative cu argumente de geambas. Imi pare rau pentru astfel de experiente, insa probabil sunt inerente oricarei evolutii. Insa prefer sa nu lucrez decat cu oameni care accepta un parteneriat. Atentie, Brightness ofera servicii, nu servilism.

IQads: Ce parere aveti despre spoturile romanesti premiate anul acesta la festivalurile internationale? Credeti ca aceste premii vorbesc despre o evolutie in publicitatea romaneasca?
Bogdan Manea: Sigur ca vorbesc despre o evolutie. Era previzbil inca de anul trecut ca Romania are un cuvant greu de spus in industria de profil din aceasta parte a Europei. Leo Burnett conduce, alaturi de McCann si de Graffiti BBDO plutonul agentiilor mutinationale care trebuie sa livreze, intrucat au o reputatie de aparat. In cazul Leo Burnett, oficialii de la varf au inteles ca odata intrati in familia Publicis, nu au alta sansa decat aceea de a fi ori cea mai profitabila, ori cea mai creativa retea, intrucat alternativa era dizolvarea si inglobarea in structurile Publicis, asa cum s-a intamplat cu DMB&B. Ori sa fim seriosi, cum sa dizolvi o retea de agentii care e premiata an de an la toate festivalurile, inclusiv la Cannes? Iar aici e meritul lui Bogdan N. si al echipei manageriale a fratilor Iordache care au inteles sa riste si sa aleaga cartea creativitatii ca singur atu in jocul pietei de publicitate. De fapt, ei nu fac altceva decat sa urmeze preceptul foarte sanatos al lui Leo B. insusi: "Focus on the work and the money will follow". McCann incearca si ei sa tina pasul, dar parca nu mai e aceeasi dorinta din alti ani, cred ca Adi Botan nu e la fel de sustinut de B. Enoiu asa cum e Naumovici de managementul Leo. Si BBDO, ca si Lowe, Scala JWT, Ogilvy sau Saatchi se incordeaza. Insa ceea ce este cu adevarat notabil este avantul tot mai mare pe care il iau agentiile independente, de la un an la altul. Si cred ca asta e un semn ca industria se dezmeticeste si ca mitul barosanilor cu ifose multinationale incepe sa se clatine.

Se simte din ce in ce mai mult presiunea agentiilor mici, mai flexibile si cu "over-head"-uri mai mici, care nu se mai multumesc cu statutul de pesti-pilot si cu ce le mai scapa marilor rechini printre dinti, ci au inceput sa se transforme in veritabile baracude. Si zgomotul de ascutire a dintilor e din ce in ce mai strident. Prevad o fragmentare a pietei in urmatorii ani, intrucat clientii devin tot mai exigenti si doresc o maximizare a efectelor dar la costuri cat mai mici. Se face astfel loc pentru agentiile care au toate avantajele marilor retele multinationale de agentii (know-how-ul, abordarea strategica holistica de tip through-the-line, profesionalismul, creativitatea) dar nici unul din neajunsurile lor, fiindca sunt pregatite sa se miste mai repede, sa se adapteze mai rapid la conditiile pietei si sa ofere preturi mai bune la aceeasi calitate a produsului creativ, daca nu mai buna.

IQads: Care sint lucrurile bune din industrie, in acest moment?
Bogdan Manea: Lucrurile bune deriva din faptul ca playerii importanti au inceput sa impuna anumite standarde de calitate in ceea ce priveste executille, mai ales la TV. Nu se mai observa decat cu foarte putine exceptii spoturi facute pe genunchi, cu camere si lumini ca la nunta, iar atunci ele sunt sanctionate prompt - exemplul Alley si Nilsy este notoriu la rubrica " asa nu" in orice agentie care se respecta. Asta inseamna ca si clientii si agentiile incep sa inteleaga ca ne aflam in 2005 (nu in 1995) si ca valoarea unei idei se potenteaza printr-o executie pe masura, cu bugete corespunzatoare. Ceea ce se traduce prin normalizarea unor verigi pana acum slabe in procesul de pre-productie, productie si post-productie publicitara. Au aparut companii de casting noi, s-a cristalizat rolul firmelor de productie si post-productie audio-video, laboratorul de procesare de pelicula Kodak incepe sa fie tot mai ocupat si se simte nevoia inca unuia, avem tot mai multe festivaluri de cinema in diverse colturi ale tarii, regizorii tineri ajung in posturi de conducere la televiziuni. Incepe si la noi o etapa noua, in care fiecare meserie din domeniu capata recunoasterea propriei valori si in care profesionalismul si calitatea ridica nivelul stachetei. Si in print/outdoor am observat de asemenea o oarecare imbunatatire, parca avem fotografii si ilustratii mai bune, mai ingrijite. Asta si fiindca artistii fotografi s-au mai inmultit, si-au luat scule si lumini mai bune. Insa cel mai mare castig pentru industrie este faptul ca Romania a scos capul afara si nu oricum, ci cu semetie. Bravo Bogdan, bravo Botzi, bravo Felix! Este un debut care onoreaza, dar si obliga. Iar eu cred ca 2006 va aduce si consacrarea la festivaluri de publicitate precum Cannes, Clio sau Epica.

IQads: Care sint ultimele retete/trucuri pe care le observati in acest moment in breasla?
Bogdan Manea: In primul rand observ ca inca nu s-a inteles de catre toata lumea ca Romania nu e Albania, ca inca se vorbeste in anumite cercuri despre consumatorul roman ca despre un bizon, ca inca ne lasam pacaliti de adaptari in loc sa comunicam in romaneste pentru romani, ca inca ne place sa ne luam "la misto" in loc sa gasim avantaje competitive, ca inca ne amuza glumele de prost-gust si ca inca se incearca manelizarea publicitatii.
Apoi ma sperie cand vad ca nu mai iesim din cliseul "extreme consequence", ca orice speranta sa fii bagat in seama este sortita esecului daca nu ai glumita dupa packshot, ca trebuie sa ne strambam cand ne facem poze de pasaport si sa ne apuce batzaiala daca vrem sa bem o bere... Of, asta-i publicitatea... You can't live with it, you can't live without.