AdBreak #43: amintiri si invataminte de la crearea celor mai bune reclame romanesti din ultimii 10 ani

La AdBreak #43, editie prezentata de Ciuc Premium, 9 directori de creatie au povestit cum au creat cele mai bune reclame romanesti din ultimii 10 ani, in cel de-al treilea panel fiind prezenti si clientii care gestionau la vremea respectiva unele dintre cele mai premiate branduri in cadrul competitiei „10 ani de creativitate romaneasca”. La sfarsitul fiecarui panel s-au tras concluzii referitoare  la ce au de invatat oamenii de publicitate si clientii actuali de la reusitele celor care au marcat ultimii 10 ani de creativitate romaneasca.

Stefan Iordache (COO, Leo Burnett Group) a spus: “Ce am de invatat de la trecut? Exact cu ce am pornit eu discutia: foamea. Foamea te duce mai departe. Daca gandim cu frica, nu luam decizii indraznete, testam orice spot, orice miscare, nu venim cu idei mai indraznete, mai nebune. Cred ca cel mai important lucru pe care il avem de invatat de la trecut este foamea si a veni mereu cu idei indraznete si a fi tot timpul disperat sa castigi intr-un mod indraznet, frumos”.

Laurentiu Semeniuc (Senior Strategic Planner, 23) a vorbit despre modul in care s-au schimbat lucrurile fata de vremurile cu povesti de succes ale publicitatii romanesti: “Ma intalnesc in ultima perioada din ce in ce mai mult in brainstorming-uri, briefing-uri si in sedintele noastre interne cu doua criterii noi pe care le avem de depasit si care nu apareau pe vremea aia in sedintele noastre: oare legal-ul le aproba, oare purchasing-ul o sa inghita povestea asta? Sunt doua criterii in plus care te demotiveaza un pic, dar daca le negi, nu stiu exact cum o sa poti schimba mai departe paradigma asta, nu stiu exact cum o sa scapi de research si de toate focus group-urile care se intampla acum si care iti decid tie campania. Nu stiu daca poti sa scapi de ele. Cred ca trebuie sa le cunosti, sa le constientizezi in ecuatia asta a produsului tau si sa inveti sa le faci mai bine si sa dai un raspuns. Cred ca asta-i jocul si va trebui sa-l jucam din ce in ce mai bine”.

Bogdan Naumovici (Creative Director & Managing Partner, 23) a subliniat diferentele de context, noile proceduri de la client, concluzionand ca e dificil de extrapolat si de dat un invatamant pentru cei din prezent, pentru ca experientele din acele vremuri nu se pot translata.

Referitor la cele 4 roluri ale unui om de publicitate, Bogdan spune despre juniorii de azi ca nu mai indeplinesc decat rolul de artisti: “Nimeni n-are rabdare sa fie explorator, sa citeasca, sa invete, sa se informeze, sa viziteze fabrica, sa-l inteleaga pe client; daca ar avea judgement bun nu am vedea ce vedem pe ecran la televizor; warriors - nici atat - pe majoritatea pe care ii vad acum se plang de clientii tampiti, de greutatile inerente. Dar artisti, toti, daca ii asculti, toti sunt artisti”.

Referitor la clienti, Bogdan a spus: “Cred ca experientele noastre le sunt straine, nu mai e acelasi sistem. Mie brand managerii mi se pare ca au devenit budget manageri, ei nu mai sunt evaluati dupa cat valoreaza brandul lor, ci dupa cat buget au economisit, sunt savings manageri. Brand managerii pe care i-am cunoscut eu erau pe bune insurati cu brandul ala, se certau pentru el”.

Si Mihai Gongu (Creative Director, Graffiti BBDO) vorbise mai devreme despre spiritul de competitie al clientilor din anii aceia, despre cat de atasati erau de brand si a spus ca ar trebui sa fie mai multi clienti ca in vremurile bune, care sa tinda spre mandria de a fi cei mai buni.

Tot referitor la clienti, Claudiu Dobrita (Creative Director, DRAFTFCB)  a spus: “Eu m-am urcat pe scena (n.r. la ’10 ani’) pentru Grey. Am primit a doua zi un mail foarte misto de la o clienta din Draft, care mi-a zis felicitari si careia i-am zis ca acum e randul nostru. A zis ca abia asteapta. Pentru ca era in sala si a vazut lucruri. Genul asta de atitudine o sa ne faca bine tuturor”.

Mihai Ghyka (Chief Commercial Officer Consumer Business Unit, Vodafone) a mentionat doua lucruri care trebuie invatate nu neaparat din trecut, dar de la oamenii pasionati, si de ieri, si de azi : “Primul e foamea de date, dorinta de a sti mai multe despre brand, de a sti exact ce se intampla. Ce spunea Bogdan mai devreme, bucataria interna, ce-l apasa de fapt pe brand managerul sau pe omul care e responsabil de brand si cu care interactionati, indiferent care-i titlul sau cartea lui de vizita. Daca intelegi care-i business-ul din spate si de unde vine si masura in care veti avea toate datele, cu totul si cu totul altfel vinzi creatia. De o parte. Pe de alta parte, ceea ce s-a spus, nu pot decat sa repet – a te bate pentru ideile tale, a avea curaj, a afirma ceea ce crezi cu tarie si cu respect totodata pentru brand, dar cu credinta ca pana la urma ceea ce faci nu faci pentru cineva sau pentru seful tau, faci pentru brand. Daca te uiti la ultimii 10 ani de publicitate, ce ramane? Raman oamenii pe care i-ai crescut, care au crescut impreuna cu tine si raman niste momente frumoase asa cum le-am depanat in seara asta.”

Eusediu Margasoiu (Managing Partner, The Network) a indemnat: “Faceti ce va spune inima. Si atat.”

Liviu David (Creative Director, Next Advertising) a spus: “Cred ca lucrurile bune nu ies din intamplare. Trebuie sa depui mai mult efort. Trebuie sa impingi lucrurile. Intodeauna exista o rezistenta undeva. Clientii nu vor sa inoveze neaparat. Ei vor sa fie ok, sa fie siguri ca vinde. Nu vor sa faca lucruri noi, or agentiile vor. Pentru ca asta e menirea lor. Sa creeze. Creatia inseamna sa faci ceva nou, nu sa reciclezi ce s-a mai facut o data. Suntem cumva in doua tabere diferite. Ar trebui sa fim in aceeasi tabara: si noi, si clientii. Pentru ca nu avem nici un interes sa falimentam vreun client. Asta e o tampenie, sa fac o idee geniala, sa iau premiu la Cannes si clientul sa dea faliment. Asta e o tampenie. Ideea e sa facem o campanie misto, sa luam premii cu ea si sa vanda de rupe".

Concluzia lui Razvan Capanescu (Creative Director, Publicis) a fost: “Mai putine focus group-uri, mai multa putere de decizie.”; cat despre pasiunea oamenilor de publicitate de altadata versus a juniorilor de astazi, Razvan a spus: “Atunci functiona mai degraba work hard, play hard. Acum este doar play. Nici macar hard. Sunt niste pussies all-together”.

Robert Tiderle (Creative Director, Papaya) a spus ca juniorii nu au ce invata de la ultimii 10 ani, pentru ca nu i-au trait. Doar seniorii au ce invata. “O sa radeti, dar cred ca primii care am tradat anii aia frumosi de care vorbim acum suntem chiar noi. Pentru ca in momentul in care am acceptat sa ne puna clientul talpa pe gat am renuntat  practic la tot ceea ce incercam sa-i invatam pe astia mai mici sa faca. Eu am norocul, privilegiul de a putea refuza un client oricand. Cred ca toata lumea ar trebui sa invete chestia asta pentru ca, de fapt, ei fara noi nu prea au cum sa se descurce”.

Octav Gheorghe (Creative Director, Gavrila & Asociatii): “Nu cred ca editia asta de 10 ani de creativitate, dupa parerea mea, si-a propus sa fie ‘povetele batranilor din publicitate catre tinerii cruzi care nu stiu cum se modeleaza lutul creativ’. Cred ca generatia de astazi, cei tineri sunt foarte dezinvolti si stiu ce sa faca. Cred ca au entuziasm, cred ca au tot ce le trebuie pentru a face campanii bune si iata ca fac”.

Andrei Tripsa (Creative Director, Tree) a spus ca oamenii de la Propaganda sunt foarte entuziasti si ca tot ce a facut Propaganda anul acesta (n.r. toate cele 15 premii obtinute in cadrul competitiei, Gold la Golden Drum) „se bazeaza numai pe entuziasm”. „Cred ca e foarte important sa ai naivitate. Si agentia la care sunt eu acum (Three), la fel incerc sa o construiesc. Eu vreau sa-mi pastrez chestia asta” a continuat Andrei.

Costin Milu (Creative Co-Director, Propaganda): “Acum cred ca despre net e vorba. Cu siguranta. Si asta incercam noi sa facem la Propaganda. Sa gandim foarte de pe o zi pe alta. Iar despre entuziasm, cel putin in momentul asta la Propaganda e cum era acum 5-6 ani, cand eram cu Andrei la McCann. Eram echipa acolo si bagam forja, zile si nopti. Era o concurenta interna benefica. Erau vreo 4-5 echipe care se concurau in primul rand intre ele, dar fara presiune, intr-un mod natural. Simteai nevoia sa faci mai bine decat cel de langa tine, pentru ca cel de langa tine intotdeauna venea cu idei tari. Si in felul asta, fiind de multe ori pitch-uri interne, au iesit pe piata idei valoroase.  Erau practic 2-3 agentii in aceeasi agentie. Si pe modelul asta cumva suntem si noi acum la Propaganda. Sunt foarte multe echipe care vor sa demonstreze. E mai plin de entuziasm ca niciodata”.

Dintre amintirile legate de unele dintre cele mai bune reclame din ultimii 10 ani: Octav Gheorghe a povestit despre lunile de prezentari care au precedat aprobarea campaniei cu grupurile Zapp Share Free, Liviu David - despre filmarile pentru The Money Channel - „Afacereza”, Razvan Capanescu - despre padurarii care i-au surprins cu drujba in rezervatia naturala pentru spoturile WWF, Claudiu Dobrita a vorbit despre cum a lucrat cu echipa la scripturile pentru Altex – “Cat e halatul”, pe cand lucra la Leo Burnett, Mihai Gongu a vorbit despre Pepsi - “Si ieri, si azi”, Robert Tiderle - despre cum agentia Papaya a dat numele si a scris pozitionarea produsului Cava d’Oro si cum a intervenit chiar asupra produsului, pentru a putea sustine promisiunea “O picatura de stil in viata ta”; Andrei Tripsa a vorbit despre importanta coordonarii in implementarea campaniei Radio Guerrilla – “Antimitocanie”, iar Costin Milu a povestit cat de rapid s-a implementat Undercloud – “Prima piesa de teatru pe Facebook”, cea mai buna campanie online din ultimii 10 ani. Andrei Tripsa si Costin Milu au vorbit si despre cele 13 lucrari Propaganda premiate in cadrul sectiunii “Best of 2011”, in cadrul aceleiasi competitii.

In cadrul celui de-al treilea panel, au depanat amintiri reprezentantii celei mai premiate agentii din cadrul festivalului “10 ani”: Leo Burnett. Clienti la vremea respectiva, Mihai Ghyka la Bergenbier si Eusediu Margasoiu la Prigat, au completat amintirile oamenilor din agentie prezenti la AdBreak: Bogdan Naumovici, Laurentiu Semeniuc si Stefan Iordache (COO, Leo Burnett Group). Au povestit despre cum au luat nastere: platforma “Mai mult fruct, mai multa energie” pentru Prigat, platforma de complicitate masculina si Ziua Barbatului pentru Bergenbier, iar Bogdan Naumovici a spus varianta extinsa a povestilor de la spoturile Altex – “Batman” si “Star Wars”.

Editia #43 AdBreak a fost moderata de Ana Militaru, Redactor-Sef IQads.

Parteneri media ai evenimentului sunt: SMARK, Q2M, 24FUN si MONEY.ro.

AdBreak este un eveniment IQads, recomandat de Radio Guerrilla.

AdBreak este singurul eveniment lunar dedicat pasionatilor de publicitate, de la tineri aspiranti la reprezentanti ai industriei de publicitate si marketing din Romania. Din anul 2004, AdBreak aduce, editie de editie, in fata membrilor comunitatii IQads pe cei mai importanti profesionisti ai industriei si propune spre dezbatere temele de actualitate din publicitatea romaneasca.

Despre IQads

IQads este cel mai important produs media dedicat industriei de comunicare din Romania. IQads este o marca a Blue Idea. Din portofoliul companiei Blue Idea face parte si SMARK, comunitatea profesionistilor in marketing din Romania.