[AdLife] Mihai Coliban: "Pacat ca in Rusia nu-l stie nimeni pe Seinfeld si nu pot sa 'pop up Seinfeld related jokes'"

[AdLife] Mihai Coliban: "Pacat ca in Rusia nu-l stie nimeni pe Seinfeld si nu pot sa 'pop up Seinfeld related jokes'"

O sa vreti sa pastrati interviul asta pentru momentul in care sunteti acasa, relaxati si a venit partea aia din zi in care va rasplatiti cu ceva bun. La ora asta nu mai recomand cafea, dar luati-va ceva de baut si afundati-va in fotoliul preferat cu laptopul in brate. Am discutat cu Mihai Coliban (Creative Director, BBDO Moscova) si-am luat-o, incet-incet, pe Aleea Amintirilor si Aspiratiilor incepand cu batutul pietrelor de pe strada Buzesti din Bucuresti, am poposit la primul salariu primit de la Institutul de Studii si Proiectari Hidroenergetice, am facut un ocol pe la colectia de reclame preferate si ne-am oprit la fotografia care a tronat pe coperta revistei Cutezatorii. N-avem poza, dar va recomand povestea din spate, merita.

Numarul de primaveri creative. Daca intrebarea e "ce varsta ai" – am 42, fac 43 in noiembrie. Daca intrebarea e "de cati ani lucrezi in publicitate" - zic 16, daca punem si '96, cand am tot frilansat ca ilustrator pentru Mircea si Serban din Head, pe atunci la Tempo. Full time – 15 ani, din 15 August 1997, art director, tot la Tempo.

Am copilarit pe strazile din cartierul Buzesti – Cuza, Dr. Sergiu, Dr. Felix, dar haladuiam si pe Titulescu, Piata Victoriei, Str. Paris, Dorobanti, 1 Mai sau Aviatorilor, cam pe unde aveam prieteni, ca-mi placea mai mult "in vizita" decat acasa. Odata un cochet cartier evreiesc, nationalizat si impanat cu tigani dupa razboi, Buzestiul a trecut prin doua cutremure majore dar nu i-a rezistat lui Ceasca, care l-a ras in cateva saptamani, cat eram in armata (a asteptat sa plec, al naibii…), in '88 – '89. Au incercat sa termine definitiv treaba urmasii lui, anul trecut, cand cu Piata Matache. Casa parintilor mei inca rezista, prin nu-stiu-ce-minune.

Am chiulit de la chimie in clasa a zecea, la greu, doar asa, ca sa par mai golan. In ultimul trimestru nu fusesem la nici o ora. Cand m-a prins profa', in ultima ora din an, am primit doua (!) note de 3 si m-am trezit ca s-ar putea sa nu pot da treapta a doua – aveam media 5 pe primele doua trimestre. Drama in familie, s-a rugat maica-mea, profesoara de geografie, de Tavi Mandrut, genialul nostru profesor de geografie, care s-a rugat de… Mi s-a mai dat o sansa – am luat un 8 si am trecut. Jur ca n-am dat spaga, era un liceu serios.

Cand eram mic, voiam sa devin "scriitor de literatura stiintifico – fantastica", asta era denumirea completa, pe atunci. Aveam 14 ani, citisem prea multe Almanahuri Anticipatia si parea o bagatela. Inainte de 14 ani, in afara de desen, nu ma interesa mai nimic, dar, desi si bunicul si unchiul erau artisti talentati si refulati (in realitate, ingineri), mi s-a zis mereu ca se intra prea greu la Tonitza. Fiind dintotdeauna usor de pacalit, nici macar nu am incercat. Dupa cateva zeci de pagini dezgustatoare de pseudo-SF, m-am lasat si m-am apucat de… baschet. Stai, mai era ceva: "batutul in tobe" - o descriere exacta a priceperii mele de atunci intr-ale percutiei. Mi-am incropit o baterie pe la 11 ani, din niste butoaie, un picior de lampa si-un cinel dintr-un capac de roata de Fiat. Am torturat "tobele" alea ore in sir, zilnic, niste ani. Tot scriind si uitandu-ma in urma, realizez ca publicitatea mi-a dat voie sa fac cate un pic din toate cele de mai sus, in acelasi timp. Multumesc pentru revelatie, IQads.

Imi amintesc si acum ziua in care am iesit de la examenul de admitere in liceu, dupa testul de mate', fericit, estimand cel putin un 9. Pe strada ma astepta, ca pe toti baietii, spre rusinea noastra si n-aveam nici unul incotro, maica-mea, cu niste pateuri cu branza calde, de la toneta din colt, de unde intorcea tramvaiul 10, langa catedrala. "Ei, ce zici de exercitiul ala, cel mai simplu, se dadea 1 punct, toata lumea l-a facut p-ala", zice. Realizez, in timp ce universul se dezintegra in jurul meu, ca-l lasasem la sfarsit, pentru ca era cel mai simplu, si… uitasem sa-l fac. Cuvinte grele, dezamagire, tot tacamul… In fine, ca de multe ori de atunci, am avut noroc si am intrat.

In liceu eram tacut, jucam mult baschet si aveam prieteni din anii mai mari, din cauza asta. Eram distant, introvertit, latent. Luam note foarte mari si note foarte mici. Unii profesori ma iubeau, altii ma urau. Nu stia nimeni ce voiam de la viata si asta imi placea.

Facultatea a fost perioada in care am trait o versiune idealizata a vietii, in care prietenii erau prieteni, rivalitatile erau constructive, vedetele alese pe criterii profesionale iar reperele 90% nu din Romania. Facultatea de Arhitectura de pe Academiei a fost si e inca un loc cosmopolit, probabil snob, care te plaseaza intr-o casta aparte si iti restructureaza radical gandirea. Din pacate, nu intotdeauna intr-un fel care te va ajuta, odata aruncat in lumea "dog-eat-dog" din afara zidurilor scolii.

Am primit primul salariu de la ISPH – Institutul de Studii si Proiectari Hidroenergetice. M-a angajat taica-meu, fara sa-mi zica, nici nu stiu cum naiba era posibil asa ceva. Cand l-am intrebat, uimit, "de ce, ma, de ce?!?", mi-a explicat ca s-a gandit el sa nu cumva sa fiu luat in armata in caz ca nu intram la facultate... Am intrat, la Arhitectura, primul dupa desen, al doilea pe total. Drept rasplata, am mers la serviciu, zilnic de la 8 la 16, toata vara lui 1988.

La ISPH n-am facut mai nimic. Tot ce-mi amintesc din alea 2 luni a fost ca intr-o zi m-au trimis "pe teren" cu un domn de la partid, cu masina si sofer. Am vizitat un parc de la periferie, se apropia 23 August si trebuia pavoazat. Domnul respectiv zicea "aici punem 6 steaguri mici cu partidul, 6 mari cu tricolorul plus o stema, aici facem si un stand… " si tot asa, vreo jumatate de zi. Eu luam notite, faceam schite… cam atat.

Mi-am cheltuit primul salariu partial pe pachetele cu mancare pe care mi le trimiteau ai mei in armata – Geniu, Termen Redus, 2 saptamani in Bucuresti si 8 luni si jumatate in Braila - cea mai organizata pierdere de timp din viata mea. Restul banilor s-a dus pe un set nou-nout de 4 Rotringuri.

Cand o sa am multi bani si nu o sa mai fiu nevoit sa muncesc, o sa ma fac barman si voi trai intr-un alt oras la fiecare 6 luni.

As fi vrut sa mi se fi spus mai devreme ca, pentru a avea o sansa cat de mica in viata, indiferent de meserie, conteaza doar sa stii sa te vinzi cum trebuie, cui trebuie si cand trebuie.

In ceea ce priveste relationship status-ul cu publicitatea cu siguranta e love and hate, dar sunt married to si nu cred ca mai putem divorta, e prea tarziu. Cateodata mi-e ca ma voi plictisi, dar cum zic "ia sa-mi bag eu ... in ea de publicitate....", apare ceva nou de invatat si de facut "and they pull me back in!". Nu vreau sa ajung doar un manager sau un producator de discursuri si e foarte greu sa eviti asta, daca vrei sa intri sau esti impins in maelstromul corporativ. Incerc din greu sa am macar cateva proiecte pe an in care sunt parte din echipa de creatie, ca sa nu-mi pierd "mana". Sunt cinstit cu clientul, inca mai cred, ca fraierul, in adevarul absolut, "no matter what". Ma tin departe de intrigi, bullshit si bullshitt-eri – cu atat de multi, cu cat creste miza. In general, incerc sa-mi contruiesc, in publicitate, o lume in care sa nu-mi fie rusine sa traiesc.

Am decis ca vreau sa lucrez in publicitate cand mi-am dat seama ca treaba cu arhitectura e pe termen lung, succesul urma sa vina, poate, pe la 40 de ani. Si nici nu o scoteam la capat traind din ciubucuri.

Primul meu proiect in publicitate a fost un storyboard pentru clientul Dac Air, comisionat de agentia Contrapunto, devenita dupa cateva luni Tempo Advertising. Era prin primavara lui '96. Nu mai desenasem altceva decat planuri, fatade, perspective si detalii de vreo cativa ani, deci mi-a luat o vreme sa desenez oameni care sa arate ca oamenii, dar, ca de obicei, am scos-o la capat.

Din perioada aceea imi amintesc cum prezentarile se faceau tot peste noapte, ca si azi, indiferent de tara sau continent.

In paralel, mai lucrez te miri ce si rar. Un logo, un pitch, o ilustratie, mai mult din jena de a refuza prieteni si cel mult o data, de doua ori pe an. Jobul imi manaca tot timpul si mare parte din energie.

Primul proiect pentru care am creat ceva de care am fost multumit a fost campania pentru Rai de Murfatlar, din 2002-2003. Vinul nu era prea bun, dupa doi ani au schimbat logo-ul si ambalajul, despre spot s-a zis ca a fost copiat, printurile au luat niste premii la Ad'Or… Poveste din Balcani, clasica, cu bune si rele, cu nervi, demisii, dragoste, ura, 12 prezentari de creatie si o campanie aprobata dupa 1 an de munca, dar am facut totul de la zero – nume, ambalaj, campanie, site si am simtit, pentru prima data dupa 6 ani de publicitate, ca "I could love this job".

Proiectul care nu mi-a iesit (desi tare mi-as fi dorit) este o obsesie de care am reusit sa scap in 2004, cand am incetat sa mai pun lucrari necontractate in portofoliu. Da, ma apuca toti dracii in clipa in care vad o idee buna ducandu-se pe apa Sambatei. Dar, cum zicea genialul Marcello Serpa, usor in afara contextului, "in advertising people don't die. You fuck up, you make up for it in the next campaign". Asa ca trag aer in piept, numar de la 10 la 1 si deschid urmatorul brief.

Cea mai tare campanie internationala este The Best Job in the World pentru ca articuleaza perfect mesajul fara a vorbi deloc despre el, e minimalista ca design si structura si foloseste fiecare punct de contact cu maximum de eficienta si bun simt.

Cea mai tare campanie din Romania e Rom – Romanii sunt destepti (Romanians are smart) pentru ca foloseste inteligent un mediu pe care am ajuns sa il operam automat, fara sa ne dam seama ca e, de fapt, un organism viu, care se adapteaza la orice reactie sau nevoie a utilizatorului. Si pentru ca am verificat si… a functionat!

Cea mai buna comunicare de brand o are Diesel. Imi place pentru ca toate campaniile Diesel sunt unice ca insight, idee, executie, sunt obiecte de colectie. Arta care vinde, in sfarsit. Si imi mai place pentru ca, in ciuda diversitatii si aparentei incoerente, absolut toate campaniile Diesel intra gratios sub umbrela "For Successful Living".

Cred ca si W+K au facut ceva senzational pentru Old Spice, in contextul in care brandul era ca si mort. Aici sunt doua observatii pe care nu ma voi abtine sa le fac. Pe de o parte, e admirabil faptul ca, in loc sa omoare brandul, P&G l-a transformat intr-un Disneyland pentru agentie. Pe de alta, e un mister pentru mine de ce clientii pastreaza atat de mult timp in portofoliu branduri moarte clinic si doar in momentul in care cineva zice "ok, you can pull the plug now", se trezesc sa mai dea o ultima sansa pacientului si sa-i aplice terapia de soc.

Cele mai bune campanii au in comun faptul ca reinterpreteaza un adevar uman universal si atemporal, il executa in cea mai relevanta maniera a momentului si nu seamana cu nimic din ce ai vazut pana atunci.

Visez sa castig un premiu la Cannes, evident. Si apoi sa ma las de festivaluri.

Sper sa am cat mai multi clienti care nu cred ca oamenii care fac efortul de a le cumpara produsele sunt mai prosti decat ei si cat mai putini dintre cei care declara "stii, eu nu sunt creativ, dar…" si apoi iti servesc o aberatie la care se asteapta sa izbucnesti in urale.

Ad-urile mele preferate

VH1 - "Rock Star". Pentru ca e "insanely freakish".

Puma - "Athlete after hours". Pentru ca e extraordinar de bine scris si regizat.

Berlitz Language School - "Sinking". Pentru ca ma stric de ras de fiecare data cand il vad.

Cartea de care spun ca e preferata mea este "O lume fara eroism" - William Hoffman, 1963 ("The trumpet unblown").

Cartea care este de fapt preferata mea e "Outliers" - Malcolm Gladwell, 2008. Chiar daca e o preferinta de moment, abia astept urmatoarea carte a acestui domn. Dar cartea pe care am citit-o de cele mai multe ori (loop & random reading), timp de cel putin 1 an, acum vreo 30 de ani, este … "Peripetiile bravului soldat Svejk in Razboiul Mondial" – Jaroslav Hasek, 1923. E despre razboi dar e "the bizarro version" (Sein-language, pentru cunoscatori) a lui "O lume fara eroism".

La mine in history-ul de la browser apar cel mai des CannesLionsArchive.com, Facebook.com, thedieline.com, LuerzersArchive.com, Warc.com, Yahoo.com (imi place formatul de stiri la nebunie), nba.com, Expedia.com, Klm.com, X-rates.com.

Dau mai tare cand aud melodiile de la Radiohead, Editors, Red Hot Chili Peppers, CocoRosie, Kumm. Sunt doar cateva exemple, imi plac multe, multe altele… de la Joy Division, Led Zep, Metallica, U2 la Kraftwerk, King Crimson, John Coltrane, Vinicius de Moraes. Adun muzica de peste 20 de ani, am trecut prin toata istoria aparatelor de colectionat muzica – vinil, benzi de magnetofon, casete (aveam vreo 100 acum 15 ani, au ars toate intr-un incendiu, odata cu casa), CD-uri (peste 100, facute mp3 si lasate in Ro acum 5 ani) si mp3-uri, 120 GB. Pun si muzica la petrecerile prietenilor, pentru rezervari sunati la …

As vedea de 10 ori filmul "Trainspotting". Chiar l-am vazut de cel putin 10 ori. Dar nu cred ca trebuie neaparat sa vezi de 10 ori un film daca-ti place. Sunt filme-medicament, pe care le vad de fiecare data cand am nevoie: "Trainspoting", "Fight Club", "Romeo + Juliet", "Pulp Fiction", "Lock, Stock and Two Smoking Barrels", "Take The Money And Run", "Manhattan", "Deconstructing Harry" si multe altele de Woody Allen, "Pisica alba, pisca neagra", "Good bye, Lenin". Si sunt filme ca o operatie pe creier – "4 luni, 3 saptamani si 2 zile", "Hartia va fi albastra", "Balanta", "Mar Adentro", "Los Abrazos Rotos", "Lista lui Schindler", "Dogville", "Das Leben den Anderen", "Eternal Sunshine of the Spotless Mind", "Dead Poets Society"," Z". Se pot vedea o data la un ciclu de viata sau pur si simplu nu le mai poti vedea a doua oara, pentru ca doza ar fi fatala.

Incerc sa nu ratez nici un episod din "Dexter", "Big Bang Theory", "Modern Family", "Community". Si altele, depinde de sezon. Favoritul suprem ramane "Seinfeld", daca sunt deprimat sau epuizat iau doua episoade inainte de masa de seara si doua dupa "and this saves the day". E probabil singurul serial la care m-as putea uita oricand si pe care l-am vazut de 4-5 ori integral, stiu pasaje intregi pe de rost. Pacat ca in Rusia nu-l stie nimeni si nu pot sa "pop up Seinfeld related jokes" decat cu cativa expati, de regula americani sau brazilieni, surprinzator.

Cand nu lucrez, imi place sa bat in tobe, cum spuneam. Bat rar, asa ca nu progresez dramatic, dar insist. Am un set complet de tobe acasa, in Bucuresti, altul cvasi identic in birou meu din BBDO si unul electronic acasa in Moscova. Primul e primit cadou, al doilea e al companiei si al treilea e cadoul de adio al colegilor, anul trecut, cand am plecat la Y&R, pentru doar cateva luni. Au cam vrut banii inapoi cand m-am intors, dar nu m-am lasat.

Poate dai peste mine la Muzeul Taranului (pe terasa, nu-n muzeu), Starbucks Titulescu, cand o ard aiurea pe la Sosea, in frizeria de pe Miciurin cu 1 Mai, pe la diverse terase din Lipscani (mai mult zona Smardan), in Control si chiar in Club A, o data la 2 ani. In Moscova, la Torro Gril Belorusskaya, Ragout, Correa's, Sad Ermitaj, Starbucks Tverskaya sau World Class Gym, la bazin.

Colectionez orice imi aduce aminte de ceva. In general, nu arunc nimic, si fac mai degraba "ordine" decat "curatenie generala" o data pe an, cel mult. Ma mai loveste cate o idee de colectie – bilete de la concerte, pungi de "air sickness" din avioane, bilete de metrou din diverse orase, ambalaje ciudate, carduri de hotel si alte tampenii. In general, ideea vine cand deja am pierdut nenumarate ocazii de a incepe, asa ca renunt.

Cheltuiesc prea mult pe chirie, produse Apple, mancare si bautura, in aceasta ordine. Niciodata de-ajuns pe toale, pantofi si excursii in locuri ciudate.

Am facut poze iola pentru prima data in viata mea, acum 2 saptamani, in Tokyo, langa prima cladire proiectata de Tadao Ando pe care am vazut-o vreodata altfel decat in reviste de arhitectura. Era idolul si modelul meu in facultate, nu puteam rata.

Pierd prea mult timp cu drumul de acasa la birou si invers, serialele americane.

Poza de pe Facebook care a primit cele mai multe like-uri este poza cu Bruce Willis, normal – 106 likes

Statusul de pe Facebook cu cele mai multe like-uri este un share al unui post cu brieful lui Mick Jagger catre Andy Warhol, pentru noua coperta a albumului Rolling Stones din 1969 – post din 16 mai - 47 likes, 3 comments, 9 shares. La competitie cu articolul pentru BBDO Moscova, de pe 25 februarie – 32 likes, 13 comments, 2 shares.

N-am nici o treaba cu agatatul, dar am observat ca replicile contextuale acide functioneaza. Ca training recomand doze mari de "How I Met Your Mother", sezoanele 4, 5 si 6, are Barney material pentru 10 ani de agatat, pe putin.

Mi-am intors colectia, adica ce-aveam prin Moscova, cu fundu-n sus, dar in toate pozele cu ceva de povestit sunt cu gasca si nu vreau sa m-apuc sa scriu disclaimere. In plus, eram cu vreo 20 de kile mai slab si n-o sa ma recunoasca nimeni. Ar fi fost o chestie daca puneam poza de pe coperta revistei Cutezatorii, cand i-am dat flori lui Ceasca la un congres sau ceva. Am rugat-o pe maica-mea sa caute revistele, imi tot zice ca nu le mai are. Nu prea-mi vine s-o cred, tin minte ca pastrase vreo zece numere, dar ce pot sa fac…

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Dosare editoriale

Festivaluri

Subiecte

Sectiune



Related