Primul panel al zilei de Marketing si Media din cadrul evenimentului Zilele Biz a fost dedicat definirii romanului si societatii in care traieste. In prima parte a reportajului am prezentat rezultatele unor studii despre romani, societatea in care traiesc si reclamele consumate, asa cum au fost expuse de Vintila Mihailescu (antropolog), Adina Vlad (Managing Partner, Unlock Market Research) si Alina Stepan (Managing Director, Ipsos Research). In cele ce urmeaza urmeaza sa prezint perspectiva celor care creeaza campanii pentru publicul roman: Bogdan Naumovici (Managing Partner, 23 Communication Ideas), Liviu David (Creative Director, Next Advertising), Sorin Psatta (Integrated Communication Director, BBDO Romania) si Gabriela Lungu (Managing Partner, THE PRACTICE).
Despre romani si Facebook
Bogdan Naumovici a abordat modul in care se prezinta romanii pe Facebook. Pentru el, cea mai fructuoasa dezbatere din ultima vreme a fost cea legata de statusul "Vplay vs. Voyo", la care a avut peste 100 de share-uri si peste 800 de comentarii. "M-a speriat foarte tare dorinta oamenilor de a nu mai plati nimic. De 'ni se cuvine'. De 'le vrem gratis'. Si noi va trebui sa le vindem lucruri oamenilor care nu vor sa plateasca", a spus Bogdan Naumovici.
A continuat apoi prin a spune ca remarca initiativa tinerilor doar la nivel declarativ, care doar spun pe Facebook ca vor sa faca ceva intr-o anumita privinta. Totodata si brandurile au devenit tot mai interesate de acumularea like-urilor, fara a vedea ruptura dintre like-ul pe Facebook si decizia de cumparare.
Incheie prin a spune ca mecanismele inca nu sunt definite si ca nu intelege de ce se investesc miliarde in comunicarea pe Facebook. Totusi mentioneaza ca probabil vom vedea curand cum aceasta investitie se va transforma in business.
Despre romani si suferinta
Prezentarea care a strans cele mai multe zambete a fost cea a lui Liviu David care a subliniat legatura romanilor cu suferinta. Suferinta este ceea ce ii hraneste si ii face pe romani sa mearga mai departe.
Pornind de la aceasta teorie, Liviu David a oferit cateva exemple. Cele mai premiate filme romanesti sunt "4 luni 3 saptamni 2 zile" si "Moartea domnului Lazarescu", amandoua despre suferinta si moarte. De asemenea, romanii au cea mai mare incredere in armata si in biserica. Despre cea din urma Liviu David crede ca este o institutie trista, un exemplu fiind ceremonia de cununie, care teoretic marcheaza un eveniment fericit, dar in cadrul careia participantii trebuie sa sufere stand in picioare timp de doua ore.
Cea mai apreciata meserie in ultima vreme este cea de agriculor, adevar justificat prin faptul ca aceasta meserie implica multa munca fizica, deci suferinta. Sportul preferat al romanului este fotbalul, un domeniu in care echipele romanesti pierd mereu. Spre deosebire de sporturi precum baschet sau handbal.
"Cea mai viralizata reclama de anul asta este cea cu Maia Morgenstern in care-si smulge cercelul din ureche. Sau Dragos Bucur care-si smulge dintii cu patentul. Deci empatizam foarte mult cu suferinta. O simtim aproape. Nu suntem un popor vesel oricat am incerca sa spunem asta. Reclamele alea cu oamenii optimisti nu cred ca functioneaza in Romania decat daca le dai un twist in care sa le apropii de realitate", a adaugat Liviu David.
De la inceput copii romani sunt tratati cu socuri. Un exemplu in acest sens este povestea "Capra cu trei iezi", in care iezii sfarsesc cu capetele taiate. Apoi tinerii romani sunt educati cu expresia "merge si-asa", ceea ce sugereaza ca e bine ca lucrurile sa nu functioneze perfect altfel n-ar mai exista suferinta.
Suferinta este pentru romani un motor de progres, iar succesul nu e la fel de bine primit sau satisfactia nu este la fel de mare daca sunt obtinute fara suferinta.
Despre romani si semnul neispravitului
Prezentarea lui Sorin Psatta are in centru cartea "Din psihologia poporului roman", scrisa de Dumitru Draghicescu in 1907. Cartea, povestea Sorin Psatta, descrie felul de a fi al romanilor care traiau in urma cu un secol, dar care putea totodata sa prezente romanii de la inceputul anilor 2000. Ceea ce insemna ca parcursul unui secol nu se schimbase nimic.
"Caracteristica principala a romanilor este ca ei traiesc sub semnul neispravitului. Dar neispravitul nu avea sensul peiorativ de acum in 1906, ci avea un sens cat se poate de pragmatic de 'lucru care nu se termina'. Tot ce am ascultat acum trimite cumva spre neispravirea lucrurilor facute de romani. Incepem cu multa impetuozitate si sfarsim extrem de putine, if any. Pentru ca tot ce se intampla in fiecare zi se intampla sub semnul neispravitului", a spus Sorin Psatta.
Pe de alta parte e necesara stergerea limitelor intre romani si cei care vorbesc despre romani. Procesul de analiza al romanilor e departe de a fi uman. Pentru oamenii de comunicare, cunoasterea oamenilor se petrece prin intermediul focus grupurilor. Inevitabil se naste dualitatea om care observa - om care este observat. Asadar, in acest proces oamenii de comunicare devin "grupul de martieni" si consumatorii se transforma in "grupul de pamanteni" pusi sub observatie. O alta analogie potrivita ar fi relatia dintre oamenii de stinta si soarecii supusi experimentelor. Sfatul lui Sorin Psatta este sa se revina la umilinta, sa se reintegreze oamenii de comunicare in randul oamenilor obisnuiti si sa se elimine astfel ruptura dintre cele doua categorii de romani.
Despre romani, mase si elite
Gabriela Lungu a vorbit despre de complexul de provincial al romanilor. In acest sens, a spus ca inclusiv THE PRACTICE, la castigarea pozitiei a 13-a in topul celor mai creative agentii de PR din lume, alcatuit de The Holmes Report, a simtit nevoia sa verifice informatia pentru a o crede.
"Noi am citit raportul despre Creative Index. Incepand cu anul asta se face si Creative Index, cu sistem de puncte. L-am discutat, o luna de zile nu ne-am prins ca suntem in top. Am vazut primele topuri. Apoi ne-am uitat la cele mai frumoase campanii. S-a prins o colega de-ale nostre care a citit despre cealalta agentie independenta din acest top", a declarat Gabriela Lungu.
De aceea, oamenii de PR aleg sa vorbeasca cu oamenii peste medie. Prefera sa se adreseze elitelor, care apreciaza autenticitatea si nu masei care e usor pacalita de aparenta autenticitatii. Si a subliniat situatia nefericita in care romanii care sunt peste medie nu pot trai bucuria fara un pic de suferinta.
Concluzii despre romani
Gabriela Lungu spunea ca cea mai buna alegere este de a vorbi autentic, cu sinceritate si consecventa pentru a putea fi apreciati de elite. Aceasta este singura maniera de a se adresa liderilor de opinie, care cunosc deja mecanismele de persuasiune ale comunicarii.
Liviu David a subliniat necesitatea de a porni de la un adevar, pe care comunicarea poate fi construita exagerat sau amuzant. Dar reactia finala a publicului trebuie sa fie "Da, asa e".
Si Sorin Psatta a oferit un vot sinceritatii pe care o considera esentiala. La asta el ar adauga si umilinta. Si nu crede necesara gasirea unor "butoane" care, odata apasate, sa declanseze mobilizarea noii generatii, ci e de parere ca generatia tanara a inceput sa se mobilizeze usor-usor.
Bogdan Naumovici e de parere ca atentia publicitarilor trebuie sa se concentreze pe impingerea locomotivelor nu a vagoanelor. Si crede ca, in circumstantele politice si economice actuale, nu se poate miza pe schimbarea mentalitatii romanilor, ci pe incurajarea cresterii unui numar mai mic de antreprenori.
Vintila Mihailescu a spus ca romanii reusesc sa aiba in acelasi timp si un complex de inferioritate si unul de superioritate. Si este de parere ca trebuie sa renunte la obsesia imaginii, care domina orice actiune a lor, obsesie pe care o considera un joc adolescentin. La toate astea ar adauga si necesitatea unui grad mai mare de modestie.
Adina Vlad este de parere ca este necesara cresterea numarului de celule bune existente in societatea romaneasca. Odata ce numarul de celule bune depaseste numarul de celule rele societatea va reactionea asemenea unui organism si se va insanatosi.
Alina Stepan considera importanta crearea unei mase critice, un numar de oameni care sa se transforme in exemplu, care sa incurajeze schimbarea in bine a restului de romani.
Comentarii