Piata berii din Romania a suferit in ultimii ani scaderi majore. Daca in 2009 si 2010 a fost inregistrat un declin de 20%, doar in 2011 piata si-a mai revenit usor, cu 1%, in acel an insumand 1,8 milioane de euro, potrivit unor calcule realizate de Ziarul Financiar. In 2012 s-a observat un fenomen de crestere al vanzarilor, cu 6,5% fata de anul precedent, conform unor date ale Asociatiei Berarilor din Romania. Pentru 2013 pronosticurile sunt rezervate, Andrew Highcock (Presedinte Asociatia Berarii Romaniei) declarand ca anul a debutat sub o presiune financiara datorata cresterii accizei. In ceea ce priveste tipul de ambalaj, preferintele romanilor se indreapta in proportie de 52% catre berea la PET. In acest context, Bergenbier, unul dintre cei mai importanti producatori de bere de la noi, care a fost afectat de suisurile si coborasurile din acesta perioada, a adoptat schimbari in ce priveste directia de comunicare, facand o trecere de la complicitate masculina la camaraderie. Mihai Bonca (Bergenbier S.A.) si Irina Becher (Leo Burnett & Target) ne-au vorbit despre evolutia platformei de comunicare a brandului, de obstacolele intampinate de brand in anii de criza economica, dar si de viitoarele actiuni ale producatorului de bere. Drumul de la Ziua Barbatului pana la Zilele Prieteniei a dus catre o deschidere a brandului spre social media, fara sa schimbe insa tonul vocii de pana acum, Bergenbier propunandu-si sa inoveze in continuare. Cum s-a ajuns aici si care au fost momentele de cotitura, aflam in interviul de mai jos:
IQads: Cat timp a folosit Bergenbier platforma de masculinitate si care sunt cele mai importante activari din acesti ani?
Irina Becher: Incepand din 2005, comunicarea Bergenbier a dat o anumita interpretare sloganului "Prietenii stiu de ce", creand un univers al brandului extrem de pitoresc, populat cu adevaruri despre barbati si ceea ce impartasesc doar ei. A fost o etapa in declinarea creativa a acestui slogan extrem de puternic si popular in randul tuturor romanilor. Insa Bergenbier nu a fost nici in "epoca masculinitatii", departe de universul prieteniei - care este una dintre cele mai importante componente ale ADN-ului acestui brand - vorbind despre barbati ca prieteni si despre "complicitatea" lor. Dincolo de anumite executii care inca au capitalul lor de popularitate, cea mai importanta realizare din anii trecuti ramane Ziua Barbatului, campania care a reusit sa stabileasca in calendarul romanilor o noua sarbatoare si care a dovedit spiritul inovator al brandului Bergenbier, care intotdeauna a stiut sa gaseasca moduri de a comunica "altfel" cu publicul sau.
IQads: Cum a performat in timp platforma anterioara, cand a atins varful si cand a inceput sa dea rezultate mai slabe?
Mihai Bonca: Bergenbier a vorbit intotdeauna despre prietenie. Dovada sta chiar in "Prietenii stiu de ce", sloganul care a definit marca Bergenbier inca de la nasterea ei. Ne-am dorit intotdeauna sa ne tratam consumatorii ca pe niste prieteni. Difera doar unghiul din care comunicam aceasta prietenie si tonalitatea pe care o avem. Este normal sa evoluam, alaturi de prietenii nostri, consumatorii loiali.
IQads: Cum s-a ajuns la decizia de a face trecerea spre alta platforma, care au fost motivele?
Mihai Bonca: Consideram actualul mod in care vorbim cu consumatorii nostri drept o evolutie fireasca si naturala a modului de comunicare Bergenbier. Orice marca de succes stie sa faca urmatorul pas la momentul potrivit.
IQads: Cum ati ajuns la ideea de prietenie?
Mihai Bonca: Raspunsurile sunt in ADN-ul marcii, in ce considera consumatorii ca este reprezentativ pentru marca lor de suflet. Este de datoria noastra sa ii ascultam si sa le oferim ce isi doresc de la marca lor favorita. Prietenia adevarata si valorile ei profunde au fost alaturi de marca noastra inca de la lansare si reprezinta modul in care Bergenbier isi doreste sa contribuie in viata prietenilor sai.
IQads: Are o influenta aparitia mixurilor de bere si lamaie in decizia de a schimba platforma de comunicare?
Mihai Bonca: Introducerea in premiera pe piata romaneasca a mixului de bere si lamaie in 2011 a fost doar inca o dovada a faptului ca Bergenbier stie si reuseste sa inoveze, sa aduce mereu lucruri noi, indraznete in fata consumatorilor sai. Mai degraba o modalitate de a surprinde publicul prin componenta de produs. Comunicarea oricarei inovatii de produs – de la mixurile de bere si lamaie sau noul mix cu grapefruit, alta noutate absoluta la noi si pana la nefiltrata din grau sau inovatiile legate de ambalaj – sta intotdeauna sub platforma de brand, care e suficient de generoasa cat sa ofere ocazii pentru astfel de integrari. Nuantarea usor diferita a prieteniei din brand nu a venit ca sa raspunda unor inovatii de produs, ci ca sa aduca brandului noi valente in comunicarea cu targetul sau, pe care va continua cu siguranta sa il surprinda si cu alte inovatii.
IQads: Pe ce tipuri de research v-ati bazat in conturarea noii platforme? Care e atitudinea romanilor vizavi de prietenie, cat de valoroasa e pentru ei si ce inteleg prin prietenie?
Irina Becher: Cercetarile clasice – calitative si cantitative – facute cu minutiozitate si in profunzime ne-au oferit un tablou general al valorilor legate de prietenia care exista deja puternic in universul brandului si era articulata in sloganul sau. Ne-au aratat cat am reusit sa construim prin comunicare si ce oportunitati aveam in fata noastra pentru a face brandul inca si mai relevant, mai aproape de oamenii carora le comunicam. Prietenia in sine este o valoare extrem de pretioasa pentru romani, care o asaza sus in scala lucrurilor care conteaza in viata lor, in alegerile lor, cu atat mai mult in contextul actual, cand nu multe mai sunt lucrurile pe care te poti baza cu adevarat. Romanii inteleg prin prietenie o valoare care le ofera confortul si siguranta de a merge mai departe, ceva extrem de valoros si pretios, unul dintre putinele lucruri inca pure, neatacabile, un sprijin esential in lumea in care traim astazi.
IQads: Explicati conceptul de prietenie asa cum e inteles de Bergenbier.
Mihai Bonca: Bergenbier isi doreste sa demonstreze valorile adevarate ale prieteniei, in viata de zi cu zi, prin activitatile sale, rasplatind loialitatea consumatorilor nostri.
Din acest motiv am lansat singurul PET cu bariera in segmentul nostru de pret. O investie necesara pentru a pastra berea cat mai proaspata posibil. In aceeasi nota, am lansat Bergenbier Fresh Grapefruit, o experienta care nu era oferita de nicio alta bere din piata.
Din acelasi motiv, am organizat Zilele Prieteniei, singura caravana de acest fel, care a fost gandita pentru a veni in 5 orase alaturi de prietenii marcii Bergenbier.
IQads: Cum e comunicata platforma? Sunt diferente in ce priveste mixul de canale folosit?
Irina Becher: E vorba tot de prietenie, intr-o nuanta diferita, intr-un ton cu mai multa emotie, dar vorbim tot despre o valoare profund umana asumata de aceeasi voce cu totul speciala a brandului care a stiut mereu sa conecteze cu publicul sau. Alegerea canalelor folosite tine cont de aceleasi criterii de eficienta si impact, mixul de comunicare suferind eventuale modificari in functie de ele si nu de altceva.
IQads: Cum au fost gandite creatiile noii campanii?
Irina Becher: Executiile creative au avut acelasi scop ca si pana acum: sa surprinda, sa impresioneze, sa fie memorabile, sa construiasca un univers propriu acestui brand. Sa comunice emotie si sa starneasca emotie. Sa continue sa faca din Bergenbier o prezenta aparte, care sa comunice calitate, inovatie, indrazneala si reciprocitatea atat de necesara in relatia cu oamenii.
IQads: O sa mai fie organizata Ziua Barbatului de acum incolo?
Irina Becher: Ziua Barbatului a fost un remarcabil deschizator de drumuri. O demonstratie curajoasa ca se poate. Ca Bergenbier poate. Anul acesta, platforma de activare de brand a evoluat spre nivelul urmator. De la o zi sarbatorita in Bucuresti si comunicata national, Bergenbier a trecut la mai multe zile sarbatorite impreuna cu oameni din 5 mari orase, in cateva weekenduri si o miscare comunicata tot national. Zilele Prieteniei reprezinta acum o caravana de evenimente care duce mai departe mesajul brandului, asumandu-si misiunea de a face prietenia sa cucereasca Romania. Cu nimic mai prejos decat ceea ce Bergenbier a reusit sa demonstreze deja ca poate sa aduca la viata pentru romani.
