Cand eram mica, ma uitam la multe filme la televizor. [Socant, nu?] Tin minte c-am vazut de cateva ori cum, in niste librarii din aceste filme, existau niste oameni (nu neaparat autori) care citeau povesti copiilor o data pe zi. Ca la cinematograf se strangeau copiii, se asezau pe unde apucau si ascultau. Asa imi imaginez c-o sa fie si maine seara la Libraria Bastillia, unde Conf. univ. dr. Madalina Moraru (FJSC) isi lanseaza cea de-a doua carte: "Povesti publicitare. De la inspiratie la strategie". La ora 18.18.
Volumul nu a fost gandit ca un material bibliografic, ci se adreseaza oricui este interesat fie de publicitate, fie de povestit si naratologie.
Astfel, in interiorul copertelor pazite de 3 spargatori de nuci, se afla semnificatia lui Homo narratus, mai multe despre cine spune povestea publicitara (naratorul) si cine o asculta (naratarul), explicarea nevoii de erou publicitar, urmand si o oprire la intersectia dintre strategii si "retete" narative.
De mica, invatatoare
Uitandu-ma in urma pot spune cu simplitate ca daca este ceva ce am ales dintotdeauna sa fac printre altele, acesta a fost sa predau. Mi-a fost clar de mica, stiu ca suna amuzant, dar asta raspundeam cand adultii puneau clasica intrebare despre viitor: "Vreau sa ii invat pe altii."
Asa ca am luat-o de jos, de la invatatoare, de prin 1999, profesoara de romana si "diriga de publicitate", cum ma numesc studentii mei. Intre altele, am fost reporter la unele cotidiane, pe cultural (Cronica romana) sau redactor de text (Editura Anastasia, Editura Academiei) si traducator din limba germana.
De cand in comunicare?
Legatura mea cu stiintele comunicarii a inceput prin studiu - mastere si doctorat. Dragostea fata de publicitate este precum vinul, are peste 10 ani si isi sporeste aroma. In 2005 am inceput un doctorat coordonat de profesor dr. Mihai Coman, in cadrul Universitatii din Bucuresti (Scoala Doctorala a Facultatii de Jurnalism si Stiintele Comunicarii), apartinand primei promotii cu o teza in stiintele comunicarii. Tema lucrarii s-a concentrat pe antropologie publicitara, mai specific titlul a fost "Dimensiunea mitica a discursului publicitar".
Invatamant si cercetare
Teza sustinuta in 2009 a insemnat logodna mea oficiala cu lumea advertising-ului universitar. Ce-a urmat? O viata cu preocupari impartite intre munca de profesor (in prezent sunt conferentiar univ. dr Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii), cercetator si generata de proiecte personale in domeniul comunicarii (consiliere strategica si copywriting).
Cu adevarat relevante au fost stagiile de pregatire in SUA la Gaylord College and Mass Communication Studies Oklahoma (2010) si in Marea Britanie, la Staffordshire University, Faculty of Arts, Media and Design si Buckinghamshire New University, Faculty of Design, Media and Management (2012).
Am facut internship-uri in agentii, in Londra mai ales, am lucrat cu profesionisti de acolo si am fost des in postura de a fi invatacel (Fallon). Din experientele de cercetator au rezultat peste 18 articole si doua carti. Esential mi se pare ca sunt si am fost permanent in legatura cu viata universitara din Europa, cu scolile ce ofera pregatire in directia advertising-ului de calitate.
FJSC este membra a asociatiei European Institute of Commercial Comunication Education (EDCOM), ramura EACA, ceea ce mi-a dat ocazia de a deveni membra in Research Committee si coordonatorul multor campanii studentesti europene. De fapt, pe 12-13 martie 2015 Universitatea din Bucuresti, cu sprijinul mai mult decat binevenit al IAA si UAPR Romania organizeaza o intalnire de lucru a acestei asociatii chiar la Bucuresti.
Sunteti la a doua experienta ca autor. Cum le-ati descrie pe fiecare?
Prima mea carte "Mit si publicitate" a aparut in 2009 la Editura Nemira, fiind rezultatul tezei de doctorat si a avut un proces firesc de nastere, pe etape, cu o drojdie culeasa din multe lecturi. Nu cuprinde teza in forma ei riguroasa si stiintifica, ci, mai degraba, o selectie a problemelor mai interesante ale provocarii lansate de ideea publicitatii mitologice.
Cartea a doua, "Povesti publicitare. De la inspiratie la strategie" (Editura Tritonic) ma urmarea de mult timp, pentru ca naratologia ramane campul multor preocupari din viata mea. De fapt, mereu am vazut in publicitate povestea din spatele campaniei: istoria brandului, a consumatorului devenit erou, a produsului intors la originea lui.
Cartea era o promisiune veche, catre mine si catre persoana careia i-am dedicat-o. M-a dominat, s-a scris singura, a fost ca un drog care nu mi-a dat pace vreme de 2 luni. Au fost momente in care am abandonat-o, am crezut ca este un morb distructiv, dar m-au incurajat prietenii si editorul, Bogdan Hrib.
Cand o corectam, simteam ca si-a luat un tribut prea mare si voiam sa n-o dau mai departe editorului si lectorilor. Din fericire, am depasit starea aceea destul de repede. Acum, finalizata, cred ca este cel mai bun lucru pe care l-am scris, caci este aproape de felul meu de a fi, de ceea ce simt si de propria-mi poveste.
Coperta
Ofera semnificatii noi, pe care la inceput nu le-am acceptat si chiar integrat in povestea cartii mele. Apoi am inteles ca se potrivesc foarte bine, discutand cu Alexandra Bardan, art director-ul careia ii datorez viziunea.
Conform Alexandrei, coperta trebuie privita din doua puncte de vedere: in cadrul colectiei de Comunicare Media de la Editura Tritonic, respectand o linie grafica unitara, si prin raportare la topicul cartii.
Din prima perspectiva, coperta se individualizeaza prin ilustratie, iar aceasta trebuie, pe cat posibil, sa aiba si o incarcatura conceptuala puternica, legata in acelasi timp de continutul cartii. Imaginea lucrarii mele face trimitere la doua idei din carte: cea de poveste, prin personajele asemanatoare cu cele din "Spargatorul de nuci" si ideea de strategie, prin asezarea si tinuta militara a personajelor.
Pot spune si ca lansarea cartii s-a asociat cu cifra 3, fiind fixata pe data de 3 martie, orele 18.18 (multiplu de 3), la Libraria Bastilia. As vrea, personal, ca lumea sa vada si o noblete a povestilor publicitare in cele trei personaje si o nevoie de a se intoarce la story cat mai des.
Cui ii este adresata?
Evident ca si studentilor mei, dar nu am gandit-o ca material didactic sau sursa bibliografica. Se pot apropia de ea cei preocupati de poveste, de naratologie sau de publicitate. Structura cartii pleaca de la constructia oricarei naratiuni publicitare pe care o spune cineva, cuiva, are un erou si, desigur, anumite modalitati (tehnici de narare).
Am incercat sa fac sa sune titlurile mai putin academic, pentru ca nu am vrut sa sperie pe nimeni, am vrut sa se apropie de lector. Cartea in sine isi spune povestea cu multa lejeritate si vrea sa fie primitoare si generoasa in exemple.
Cum arata o poveste in publicitate cu final fericit in realitate?
Noi toti suntem in egala masura consumatori, mai mult sau mai putin rationali. Deci prefer povestile spuse si scrise bine. Una dintre cele mai mari calitati ale unui story valoros ramane autenticitatea ei, senzatia de empatizare pe care ti-o poate crea. Apoi, credibilitatea faptelor prezentate, fara exagerari, si cu o buna ancorare a personajului (eroului) in lumea lui.
Cam ca Madam Multimedia sau Chibzuitu' de la Altex. Ca tot am adus in discutie, imi plac reclamele de la Altex (Animal Planet), cele de la Rom (Bucharest not Budapest, Razbunarea este dulce), cu strategia ego-ului national reactivat. Mi s-a parut faina ideea site-ului copt de la Boromir, la momentul lui, evident.
Ca eroi publicitari, imi va fi mereu drag Dorel (Unirea) si tiganca de la Altex (din Apgreidin).
Sa fii profesor
A fi conventional in fata studentilor echivaleaza cu a-i ignora complet. A nu le cunoaste lumea in care traiesc, cat de repede se misca, tot ce afla, de multe ori inaintea ta, inseamna a trai ca intr-un glob de cristal. Ma simt excelent alaturi de ei, este singurul motiv pentru care accept compromisurile birocratice ale vietii in mediu academic.
Sectia de Publicitate este un alt "acasa", unde ne aducem pana si bomboane, ne spunem problemele si ne amuzam. Ma straduiesc sa ii leg de industrie. Aduc invitati, briefuri, stau cu ei in internship-uri, particip la emotia crearii campaniilor, intr-un fel le traiesc experientele si ucenicia constant. Incerc sa fac din cursurile mele adevarate ateliere de lucru, mici agentii interne formate din echipe.
Ii coordonez anual (impreuna cu colegul meu, Sorin Psatta) la concursul AdVenture organizat de Edcom, care este, de fapt, o campanie pan-europeana pe briefuri variate. De asemenea, ii selectez si pregatesc pe studenti si pentru Thesis Competition, un concurs de postere pe teme de comunicare si publicitate tot la nivel european (rezultat al dizertatiilor si lucrarilor de licenta).
Cum se mai prezinta studentii in ziua de azi?
Sunt entuziasmati, motivati, des in cautare de competitii si cu foarte mult spirit de initiativa. Asteapta mult de la industrie, sa le dea sansa practicii si sa aiba, uneori, rabdare cu ei, caci invata repede, dar trebuie sa se adapteze ritmului. Cred ca studentii de azi au nevoie de multe provocari, de idei noi si chiar de mai multa interactiune.
Ei sunt targetul nostru, al profesorilor, si sunt in permanenta miscare. Uneori, ne dau adevarate lectii de viata prin stillul de a se bucura, trai si aborda viata. De fapt, fara feedback-urile lor, nu as sti ce nevoi au si cum cursurile mele pot fi actualizate.
