Cand vine vorba de relatia dintre branduri si tineri, Raluca Iacob (Head of Strategic Planning, Publicis Romania) ne-a spus cam care ar fi cele mai frecvente erori de abordare. Tinerii nu vor sa vada reclame in care distractia este fortata, iar ei sunt catalogati exclusiv ca o generatie cool care se gandeste doar la zbenguiala.
Stim ca si tu esti mult mai mult decat cool, esti creativ. In consecinta, avem niste asteptari de la tine. E timpul sa dai frau avalansei de idei, caci ADventura URSUS se incheie pe 27 aprilie. Gandeste-te la cea mai misto aventura pe care ai trait-o (sau nu, inca) alaturi de prieteni si pune-o in 3 OOH-uri succesive care vor incetini masinile de pe autostrada, vara aceasta. CA sa le priveasca, pai de ce altceva? Citeste brief-ul si arata-ne povestea ta.
In continuare, Raluca ne vorbeste despre tineri din unghi strategic si are cateva idei care te-ar putea inspira:
Cum se distreaza tinerii romani?
In intervalul acesta de varsta, 99% dintre ei detin un mobil, iar 55% un smartphone pe care petrec cel putin 6 ore pe zi. Acest lucru a schimbat fundamental felul in care tinerii se distreaza. In primul rand, mobilul a estompat granitele dintre munca si entertainment, astfel incat a te distra a devenit un concept mult mai flexibil si mai bine integrat in viata noastra. Mare parte din distractie se intampla acum ziua, la birou, ceea ce in urma cu 10-15 ani era practic imposibil.
Vedeti ce se intampla azi, video content-ul a devenit the instant happy pill, 40% dintre tinerii romani, urmarind online filme (muzica, sport, comedie) indiferent unde se afla. In ciuda timpului petrecut online, se vede, totusi, o crestere a importantei sportului si diversificarea hobby-urilor legate de sport, ca parte din felul in care se distreaza romanii. Minunat pentru o tara de scutiti la sport. (Sursa: SNA FOCUS & Google Consumer Barometer)
Care sunt preconceptiile de brand pe subiectul asta?
Aici stereotipurile sunt multe, o sa le enumar pe cele de care m-am lovit cel mai des in briefuri:
Tinerii se gandesc doar la distractie – in concluzie, toate brandurile se chinuie sa fie amuzante, petrecarete, chiar si atunci cand ar avea altceva mai bun de spus. Pentru generatia asta de tineri distractia e ceva firesc – nu e un drept castigat cu greu. Fiindu-le la indemana, ei au invatat cel mai bine sa o mixeze cu job-ul, cu viata sentimentala, cu viata de familie, etc.
Tinerii vor sa vada tineri care se distreaza – nimic mai FALS. Tinerii vor sa-i faci sa rada, vor sa ai mai mult curaj ca ei. Pentru asta trebuie sa stii la ce se uita si sa nu-ti fie teama sa devii subiect de conversatie in cercul lor de prieteni.
Tinerii sunt COOL - in afara de faptul ca tinerii urasc acest cuvant, nici macar nu e adevarat. Tinerii pe care brandurile ii vad COOL sunt de multe ori timorati, ingrijorati, dezamagiti – asta pentru ca probabil sunt la varsta la care risca si se implica cel mai mult in orice fac. In plus, sunt incomod de sinceri si asta ne sperie cel mai rau la ei.
Tocmai am avut ocazia sa ma intalnesc cu studenti interesati de comunicare si m-au intrebat franc de ce brandurile se chinuie sa mimeze distractia sau se prefac ca le inteleg cheful de iesit pe afara.
Cum a influentat digitalul ideea de distractie?
Cred ca distractia s-a diversificat exponential datorita digitalului. Sursele de entertainment astazi sunt infinite, in primul rand pentru ca ai acces instant la informatie, dar si pentru ca datorita mediului online totul a devenit mai simplu.
Inclusiv accesul la trupe, artisti, role models si vedete este la liber. Brandurile trebuie sa regandeasca felul in care se asociaza si care este valoarea lor adaugata in aceasta ecuatie. Distractia a devenit un ingredient permis oricand si, astfel, poti face mixuri interesante intre distractie si contexte in care nu era permis pana acum sa te distrezi.
Cat se distreaza tanarul online vs. offline?
Dat fiind ca 70% dintre tinerii romani petrec astazi mai mult de 6 ore pe mobil, as zice ca distractia in offline are o concurenta foarte puternica. Clasicul iesit cu prietenii duce o lupta nedreapta cu timpul petrecut in social media sau cu timpul petrecut devorand video content.
Acum statul in casa inseamna evadare si distractie in online, fara sa pierzi legatura cu grupul de prieteni, fiindca in paralel vorbesti cu ei pe messenger. Uite o campanie recenta care surprinde bine acest adevar (vezi executia Going Out).
E musai sa fii tanar ca sa vorbesti cu tineri?
Nu cred asta – desi ajuta de multe ori. Cred ca exista lucruri care nu se vor schimba niciodata, doar contextul si mijloacele sunt altele. Daca ne uitam in urma, fiecare generatie a avut profilul ei psihologic care a dictat dinamica vremurilor pe care generatia respectiva le-a trait. De aceea, cand te uiti la tineri e bine sa privesti la chestiunile mari, sa prinzi pulsul generatiei si sa intersectezi asta cu adevarurile fundamentale specifice varstei. Abia dupa aceea intra in joc mijloacele pe care le are o generatie la dispozitie. De aici ies povestile tari care devin parte integranta din cultura.
Acum tinerii sunt mult mai dispusi sa schimbe, sa se implice, sa riste iesind din rand, fiind vocali si incomozi. Vor sa conteze si, ca niciodata, tara asta nu li se mai pare prea mare pentru a fi schimbata in bine. Desi statistic inca numaram peste 2 milioane de tineri in diaspora, nici ei nu sunt total desprinsi de realitatile Romaniei si contribuie activ atat economic, cat si social.
Vorbim de o generatie care s-a nascut libera, dar a fost crescuta de parinti nascuti in comunism. O generatie cu un profil unic, care a trebuit sa gaseasca un numitor comun intre inhibitiile si restrictiile venite din educatie (scoala si parinti) si mijloacele infinite de informare si exprimare pe care le au la dispozitie. Rezultatul acestei cautari este una dintre cele mai hotarate si puternice generatii pe care le-a avut Romania in ultimul secol.
Cum eviti sa "calci" in clisee cand comunici pe tema distractiei, ca brand?
Nu imita comportamentul tinerilor doar ca sa arati ca stii cum se distreaza – ei vor sa fie luati in seama, nu copiati. Tinerii au cel mai fin “bullshit sensor” si te vor amenda imediat, ignorandu-te.
Mai bine esti util ca brand decat fortat-haios. In loc sa te chinui sa faci glume cu si pentru ei, uneori e mult mai inteligent sa-i ajuti sa se distreze mai bine, inventand ceva ce le e util.
Surprinde-i intelegandu-le angoasele – distractia este un teritoriu fertil pentru o multime de tensiuni pe care le au tinerii. Aici medicamentul cel mai eficient este ironia – din ce in ce mai putin folosita de branduri.
Nu te lua prea in serios ca brand – pentru asta exista parinti si profesori.
