[Strategul si juniorii] Alecsandra Roman (FCB): De la juniori poti invata multe lucruri daca se intampla sa pierzi contactul cu realitatea

Planul era sa se faca arheolog, dar n-a fost sa fie. Publicitatea, insa, e tot un fel de a sapa. In obiceiuri, in societate, in prejudecati si oameni.  In drumul sau spre rolul actual de Head of Strategy la FCB Bucharest, Alecsandra Roman a trecut mai intai pe la Metropotam / FourHooks. Si-a inceput cariera de strateg la BBDO, unde a lucrat pe conturi locale si internationale precum UPC, Volksbank, Artmark, PepsiCo sau Policolor. 

Si ajungem in zilele noastre, cele ale adevarurilor greu de pus in cuvinte. Cum ar fi asta: ”strategia nu apartine plannerului, asa cum creativitatea nu se rezuma la copywriting”. Din experienta a circa 10 ani, Alecsandra spune ca planning-ul este asemanator in majoritatea agentiilor, insa ceea diferentieaza calitatea rezultatului este felul in care este aplicat: avem strategia orientata inspre continut, cea orientata inspre ”selling" si sora vitrega si rea a celor doua, post-rationalizarea. Vorbim despre toate imediat.

Cat despre juniori, daca sunt buni, ei trebuie sa aiba rabdare, spune Alecsandra. Rabdarea care nu e skill, ci auto-control, deci educatie. Dar vestea buna e ca noile generatii de publictari sunt dintre cele bune. Cate de bune aflam imediat.

Drumul spre strategie

Cand eram in liceu am hotarat ca vreau sa devin arheolog. Timp de un an intreg am mers la pregatire si cu cat eram mai aproape de admitere, cu atat mi se pareau mai irezistibili bocanicii de arheolog: ma vedeam calatorind prin lume de la un sit la altul, bronzata cu maneci, dar de neoprit, dand indicatii pretioase pentru descoperirea de ultima ora pe care urma sa o fac.

Cateodata, ma surprindeam zambind cu gandul la documentarul pentru Nat Geo, cu care mama avea sa starneasca invidia tuturor vecinelor, ehe. Doar ca, pe atunci, nu stiam ca visul meu de explorator urma sa capete alta forma in realitate. Ce-i drept, n-a fost sa fie cu mine in bocanci, intr-o alta emisfera, dar si realitatea asta implica niste sapaturi: dupa insighturi.

Cum am ajuns de la Arheologie la Jurnalism, o sa va povestesc alta data, acum sa ne intoarcem la strategie. Nu am stiut ca vreau sa fac strategie si nici nu mi-am propus asta. Ce stiam era ca trebuia sa fie ceva care sa nu ma lase sa dorm, o provocare, asa ca am plecat in cautarea ei inca din primul an de facultate.

Dupa primul job, unde principala mea responsabilitate era sa am grija de costumul de mascota al lui Danonino (si, ocazional, de omul din interiorul costumului, care, pe timpul verii, se intampla sa-si piarda cunostinta si sa sperie copiii), am avut noroc sa nimeresc intr-un loc foarte misto si avant-garde pentru perioada respectiva - un incubator de idei si o echipa de oameni cum rar intalnesti la un loc.

Se chema Metropotam/FourHooks si Novac m-a angajat pe loc dupa ce s-a convins ca sunt praf, pilaf si nu stiu nimic despre online sau viata. Am avut noroc, era exact asa cum spunea el.

Cand eram acolo, faceam de toate, de la cafea la campanii. Si nu stiu daca era de la cum faceam cafeaua sau modul in care faceam prezentarile, dar Ela s-a gandit ca as putea sa fac planning.

Intotdeauna am fost extrem de curioasa si mi-a placut sa speculez scenarii, sa observ, sa ma strecor in universul oamenilor ca un hot; si acum, puteam sa folosesc lucrurile astea intr-un scop. N-aveam asteptari, asa ca nu am invatat sa fac lucrurile dupa o formula, ci mai degraba pe 'feeling' - 50% intuitie, 50% imaginatie, fara prea mult bullshit, stangaci, dar autentic.

Pot sa zic ca am avut noroc de doua ori: o data, pentru ca cineva m-a pus pe o traiectorie care ma ajuta sa ma folosesc de mine si, doi, pentru ca locul ala era foarte mult despre 'thinking', abordare, insight si reality check, decat despre un brief sau 'proces'. A fost bine.

Doar ca, la un moment dat, m-am hotarat sa raspund la un mail care zacea in inbox de vreo doi ani - era de la Stefan, care-mi fusese prof in facultate si care imi oferise un job, dupa ce-mi daduse nota mare la examen. Ne-am vazut si m-am angajat la BBDO. Dupa, mi-a spus ca am fost a doua lui optiune. Iar am avut noroc.

E un proces

Cel mai important lucru pe care l-am invatat este ca, in domeniul asta, niciun demers nu poate fi si nu trebuie sa fie egoist. Strategia nu apartine plannerului, asa cum creativitatea nu se rezuma la copywriting. Si asta e motivul pentru care agentiile fara departament de strategie functioneaza bine-mersi.

Strategia inseamna inspiratie, capacitatea de a observa, asculta si intelege, experienta de viata si intuitie, viziune si creativitate. Ce nu ai trebuie sa furi - daca n-ai experienta de viata, trebuie sa stii sa asculti, sa pui intrebarile corecte, asa, ca un preview despre juniori si strategie.

Revenind, ce voiam sa spun despre strategie este ca e un proces mult mai complex decat o directie intr-un brief si e ceva ce se invata in timp, de la mai multi oameni, de la toti oamenii cu care lucrezi. Nu se 'paseaza' de la directorul de departament la ceilalti si nici nu se invata din carti. Multe lucruri despre strategie le-am invatat de la directorii de creatie cu care am lucrat, de la oameni obisnuiti si de la juniori.

Daca e sa vorbim despre modele, dupa aproape 10 ani, pot sa spun ca in fiecare agentie se face planning altfel, dar sunt 3 moduri de a face lucrurile cu care m-am intalnit cel mai des: strategia orientata inspre continut (insighturi, adevaruri, observatii, trenduri, startere creative) care serveste in primul rand creatia, strategia orientata inspre 'selling', care este despre viziune, category framing si pune orice abordare intr-un context mai mare, si post-rationalizarea, pe care am auzit-o verbalizata si in 'put some bullshit on my ideas' (pentru cei care o fac, sa stiti ca miroase, ca sa nu zic ca ideile voastre put).

Puteti sa considerati tot ce am spus mai sus ca o lunga introducere pentru urmatorul raspuns: nu sa 'intri' la strategie e dificil, sa faci strategie cu adevarat este dificil.

Juniorii din strategie

Cum spuneam si mai sus, de la juniori poti invata multe lucruri si daca se intampla (si se intampla) sa pierzi contactul cu realitatea. Modul lor de a privi lucrurile fara prejudecati e refreshing. Asta e motivul pentru care intotdeauna am votat pentru 'fresh blood' in agentie si la noi in departament.

Avem si am avut juniori la strategie, cateodata se leaga, alteori nu, sau nu din prima. Recunosc ca recrutarea pentru jobul asta este o provocare, dar in logica lucrurilor de mai sus si a experientei personale, cand ma raportez la juniori caut mai degraba un mod de a privi lucrurile, intuitie, oameni foarte conectati, care stiu tot ce misca, care au opinii, puncte de vedere si se aprind cand vorbesc despre ceva. Advertisingul il prinzi din mers, dar curios si implicat nu poti sa devii daca nu esti.

Backgroundul de publicitate ajuta, sau, mai corect, ma ajuta pe mine, pentru ca implica o evolutie intr-un ritm mai accelerat, dar nu e o regula. Poate sa fie la fel de bine marketing, publishing, antreprenoriat, digital, media sau PR.

Omul sa fie misto, sa vrea si sa n-aiba astampar. Cred ca e si despre spark, talent, carisma, genul ala "contagios", care poate sa te atraga in "filmul" lui si sa te faca sa uiti de feedbackuri nasoale, dezamagiri, oboseala si frustrari.

Planning

Nu stiu cum e pentru altii, dar pentru mine este mult mai greu decat mi-am imaginat sa "cresti" pe altcineva. Dintr-o data, devii mult mai responsabil si mai atent la ceilalti si la nevoile lor.

Dintr-o data, ti-e teama ca poti sa gresesti (si o sa gresesti). Nu mai e doar despre ce poti sa il inveti pe celalalt (oricum tot tu inveti cele mai multe lucruri din povestea asta), e si despre a-l motiva, incuraja, a-i gasi punctele forte si a le stimula. E despre a te da la o parte uneori si lasa oamenii sa greseasca pe barba lor, pe crezul lor, pe ambitia lor, ca sa poata progresa. Cred ca asta e cel mai greu lucru dintre toate.

Ca proces de invatare, cred ca cel mai frustrant lucru pentru juniorii cu drive va fi sa aiba rabdare, multa rabdare. Lucrurile vor veni cu timpul, skill-urile se vor polisa doar din dinamica cu ceilalti, atat din agentie, cat si de la client. Intre timp, trebuie doar sa puna multe intrebari, sa caste bine ochii si urechile, sa aiba opinii si puncte de vedere, dar sa fuga de prejudecati.

The new "kids"

Sunt uimita de cat de diferita este o generatie de alta. Intalnirile cu studentii ma pun mereu pe ganduri, dar ma inspira mai des decat sa ma dezamageasca. Independenta lor, critica, gandirea antreprenoriala, faptul ca sunt multi-talentati (am descoperit profile de arti-copy sau planneri-fotografi sau planneri-arti). Noile generatii sunt bine.