[Strategul si juniorii] Bianca Manescu (Publicis Romania): Experienta m-a invatat ca absenta unui background in publicitate este o oportunitate, de cele mai multe ori

Strategia nu merge la filmari, ci rezolva probleme de business. De salvat balenele nici nu se pune problema.  Am discutat despre departamentul mai putin cool din agentie cu Bianca Manescu, Senior Strategic Planner la Publicis Romania. Am aflat, printre altele, ca putinatatea joburilor destinate junior plannerilor nu este doar o impresie, ci o doza dura de realitate.

Insa asta e unul din cazurile fericite cand putem da vina pe context si conditiile de business:

Perspectiva justa a angajatorului este ca nu poate testa skill-urile necesare ale unui viitor strateg intr-un interviu sau prin intermediul unui brief fictiv; poti evalua doar nivelul actual de know-how si pasiunea pentru domeniu.

In ciuda provocarilor de genul asta, de cele mai multe ori, absenta unui background in publicitate nu incurca deloc. Dimpotriva, baby plannerii invata repede. 

Strategia ca o manusa

Planul pe hartie versus realitate: sau, altfel spus, cum am inlocuit o cariera in diplomatie cu una in publicitate. Am ales ASE-ul pentru ca era una dintre putinele facultati pe care puteai sa le urmezi pentru a te inscrie ulterior la Academia de Diplomatie, insa primul an de facultate a adus cu sine o schimbare de paradigma. A fost nevoie doar de un curs de comunicare si un premiu cu coronita castigat la Olimpiadele Comunicarii ca sa-mi revizuiesc parcusul profesional.

A urmat o perioada petrecuta in presa, ca brand manager, si, in paralel, mult studiu individual despre tot ce inseamna advertising. Lucky me - eram in cladire cu redactia Campaign, asa ca materialul de studiu nu imi lipsea :)

Am ales strategia pentru ca simteam ca mi se potriveste ca o manusa, iar background-ul economic mi-a fost de un real ajutor, deoarece eram familiarizata din facultate cu problemele pe care le poate intampina un business.

Cred ca un viitor strateg are nevoie de un mediu challenging, in care poate lua contact cu cat mai multe industrii, cu diferite contexte de business si cu echipe de creatie exigente. Un astfel de climat te determina sa fii cea mai buna versiune a ta zilnic, iti ofera driveul si incapatanarea necesare pentru a transforma un brief de promotie in oportunitatea de a realiza oustanding work pentru brandurile de care te ocupi.

Atunci si acum

Strategia a avut mereu parte de o perceptie buna in Romania, insa este inca un domeniu de nisa, deoarece nu exista cu adevarat o agentie mare, preocupata sa formeze urmatoarea generatie de strategi.

Din punctul meu de vedere, contextul existent acum este ideal pentru un strateg prin prisma asteptarilor consumatorilor de la branduri, ceea ce genereaza probleme din ce in ce mai complexe care trebuie rezolvate de briefurile noastre.

Rolul strategului este crucial, insa acesta are nevoie de un set nou de skill-uri: behaviour economics, user experience si notiuni de channel planning.

Un job in strategie

Din pacate, exista extrem de putine opening-uri disponibile pentru junior planners. Principalul impediment consta in riscul implicat in formarea unui viitor strateg. Procesul este complicat atat pentru agentie, cat si pentru candidat.

Perspectiva justa a angajatorului este ca nu poate testa skillurile necesare ale unui viitor strateg intr-un interviu sau prin intermediul unui brief fictiv, poti evalua doar nivelul actual de know-how si pasiunea pentru domeniu.

Iar un baby planner trebuie sa interactioneze cu realitatea jobului: multe ore de research, interpretarea rezultatelor de business, pattern recognition si identificarea si generarea corecta de insights. Lucru care s-ar putea sa nu fie atat de sexy pe cat isi imagina la inceput.

Am avut juniori si am coordonat programe de internship, deoarece cred ca am atins un moment de maturitate profesionala in care consider ca trebuie sa pun o caramida sau doua la formarea urmatoarei generatii.

Recrutarea si trainingul unui junior

De fiecare data cand recrutez pe cineva, incerc sa-mi dau seama daca respectiva persoana are nativ niste calitati esentiale, care nu pot sa fie insuflate/predate. Caut o minte analitica si curioasa, careia nu ii este frica sa puna orice fel de intrebare si care are o pasiune reala pentru advertising.

Studiile de specialitate sunt mai putin importante pentru mine, deoarece teoria se poate invata lucrand, iar experienta m-a invatat ca absenta unui background in publicitate este o oportunitate, de cele mai multe ori.

Cred foarte mult in mentorship, asa ca sunt extrem de responsabila cu juniorii si internii mei. Incerc sa-i expun la cat mai multe proiecte din faza de client brief, lucram impreuna la dezvoltarea briefului de creatie si, ulterior, le explic de ce alegem sa dezvoltam un anumit concept creativ. De asemenea, incerc sa-mi petrec cat mai mult timp cu ei pentru a deconstrui oustanding work si pentru a-i ajuta sa contureze insight-uri reale.

Procesul

Nu exista o reteta, pentru ca fiecare dintre noi este diferit, insa problemele cu care se confrunta un junior in drumul sau spre maturitatea profesionala sunt similare. De la sindromul impostorului pana la teama de a iti confrunta pentru prima data directorul de creatie.

De aceea un senior care coordoneaza un junior trebuie sa-i insufle acestuia curaj, sa-l invete sa empatizeze cu fiecare membru din echipa de cont, sa asculte cu adevarat problemele clientului, precum si sa-i confere spatiul necesar pentru a gresi.

Cred insa ca cele mai complicate etape sunt dezvoltarea unei consecvente in ceea ce priveste produsul strategic livrat (briefuri foarte bine scrise, prezentari argumentate si un feedback structurat si inspirational pentru echipele de creatie), precum si respectarea unor standarde de calitate, indiferent de cat de aglomerat este to do-ul tau.

Noile generatii venind in industrie

Imi place spiritul lor antreprenorial si pragmatismul care simt ca a lipsit generatie mele. Principala schimbare de paradigma pe care am sesizat-o este ca isi apreciaza timpul personal si nu sunt dispusi sa-l sacrifice, lucru care poate intra intr-un conflict direct cu un mediu axat pe performanta.

Altfel, cred ca o sa ramana permanenta dezamagirea ca strategia nu merge la filmari si uimirea ca in 98% dintre briefuri noi rezolvam probleme de business si nu ne preocupam cu salvarea balenelor.