[SoMe 2020] Radu Bucur: Orice om care trăiește din social media are responsabilitatea de a păstra întotdeauna conversația într-un plan etic

La început, Radu Bucur, Social Media Manager Profero, vedea social media ca un instrument inocent de conectare și informare. Nu se gândea la efectele subtile pe care comunicarea in social media le poate avea asupra felului în care ne formăm păreri despre tot ce ne înconjoară. Acum, însă, este conștient de puterea și responsabilitatea acestui mediu. De etica după care e nevoie să se conducă. Ceea ce e o provocare uriașă, spune el, într-un context în care fake news devine extrem de dificil de identificat și în care generații cu diferite grade de alfabetizare digitală descoperă din mers atât pericolele cât și beneficiile online-ului. 

Azi mi se pare important pentru un om de social media demersul de a conștientiza constant forța uriașă pe care o au aceste canale, atât din punct de expunere cât și pentru a modela percepții.

În interviul de mai jos, Radu vorbește despre Fortnite și inteligența artificială, fake news, pandemie, și activismul brandurilor, despre rolul, puterea și impactul real al social media. 

Bio pe scurt 

Sunt un devorator de social media care a ajuns să se dea pe Facebook, Instagram și LinkedIn toată ziua la muncă, după o primă poveste de dragoste pasională cu PR-ul, la începutul carierei.

Am absolvit Facultatea de Comunicare și Relații Publice de la SNSPA în 2006 și Masteratul în 2010.

Până în 2011 am făcut cea mai bună școală de comunicare ”on the job” într-o agenție de PR care îmi va rămâne mereu în suflet.

M-am orientat pas cu pas către online și social media când am început să înțeleg că rezultatele pe care le puteam raporta clienților erau soluția pentru subiectivismul pe care îl tot tranzacționam în discuții și feedback-uri. Și am început să mă atașez de date și să îmi placă să arăt clienților că ceea ce facem în comunicare are rezultate cât se poate de concrete pentru business.

Am lucrat în mai multe agenții cu un popas de vreo 2 ani la client, într-o companie de IT locală.

Acum, la 37 de ani, sunt Social Media Manager la MullenLowe Profero și mă bucur de provocările pe care ni le lansează Fabryo, mă distrez cu super comunitatea de fani a lui Ben&Jerry’s și caut formule de engagement pentru Țac-Pac, brand-urile Fuchs și pentru alți clienți din grup, împreună cu echipa de social media.

Începutul în social media

Era vremea în care trimiteam un comunicat de presă și primeam zeci de mail-uri cu întrebări de follow up de la jurnaliști. Lucram în PR deja de vreo 3 ani, în agenția în care m-am angajat imediat după ce am terminat facutatea. Și mi-a plăcut foarte mult, mai ales că am descoperit că PR-ul era departe de a fi ruda necreativă din familia comunicării. Doar că din ce în ce mai mulți clienți începeau să ne întrebe ”mie îmi cresc vânzările dacă apare comunicatul în ziar?” În același timp am participat la concursul ăla trăznit în care trebuia să construiești un aparat de zbor cu care să te arunci în Dâmbovița. Organizatorii ne-au provocat să facem o pagină de Facebook în care să ne promovăm participarea și așa am descoperit comunitatea, interacțiunea și datele. Și de atunci am rămas fascinat de puterea social media. Brusc am descoperit un domeniu de comunicare în care puteam să arăt cât se poate de clar impactul mesajelor și al campaniilor pe care le construiam.

Cum s-a schimbat perspectiva 

Acum sunt fascinat. Ablsolut fascinat.

Dar la început vedeam social media ca un instrument inocent de conectare și informare. Nu înțelegeam foarte multe nici despre modelul de business, nici nu anticipam impactul pe care îl poate avea asupra felului în care ne formăm păreri despre tot ce ne înconjoară și nici potențialul de a ne izola și a de ne segmenta în funcție de tipare de gândire și de consum de știri și divertisment.

Azi mi se pare important pentru un om de social media demersul de a conștientiza constant forța uriașă pe care o au aceste canale, atât din punct de expunere cât și pentru a modela percepții.

Mi se pare un act aproape magic cel de a face social media advertising. De la o tastatură, după câteva setări și ceva creație inspirată, poți vinde obiecte pe care nu le-ai văzut niciodată unor oameni pe care nu i-ai cunoscut niciodată. Pentru cineva care a trăit momentul când existau vânzări directe, democratizarea actului comercial mi se pare fascinantă.

Sunt de asemenea pasionat să descopăr felul în care se infliltrează din ce în ce mai subtil dar foarte puternic Inteligența Artificală în viețile noastre prin intermediul online-ului și implicit prin social media. Community management-ul este domeniul Social Media care mă face să mă simt ca un rock star pentru că îmi dă voie să mă conectez la energia și reacțiile oamenilor.

Și nu în ultimul rând sunt încântat de explozia de creativitate pe care o oferă acum aceste canale care la început erau un mijloc relativ personal de a ține legătura cu o parte din cunoscuți.

Temeri și prejudecăți

Acum înțeleg cât de mare este resonsabilitatea noastră a celor care publicăm în social media. Pentru că nu facem postări de sine stătătoare, simple, nu mai suntem în punctul în care am postat și am plecat fără să urmărim evoluția și impactul pe termen lung.

Acum avem strategii în spate, studii, optimizări, media, un AI care își face treaba ca să atingem obiectivele, echipe de creație care muncesc mult la mesaje. Avem o responsabilitate foarte mare față de clienții ai căror bani îi cheltuim, avem o responsabilitate extraordinar de mare față de publicul cu care interacționăm, pe care îl informăm, îl educăm sau îl distrăm.

Și nu în ultimul rând, cred că orice om care trăiește din social media are responsabilitatea de a păstra întotdeauna conversația într-un plan etic. Ceea ce e o provocare uriașă într-un context în care fake news devine extrem de dificil de identificat și în care generații cu diferite grade de alfabetizare digitală descoperă din mers atât pericolele cât și beneficiile online-ului. La început nu mă gândeam la toate aceste lucruri, avem o percepție foarte inocentă despre ceea ce părea pur și simplu un instrument de comunicare în masă.

Surprize & descoperiri 

Este o validare extraordinară atunci când vezi că poți combina rațiunea, datele, know-how-ul din industrie și creativitatea și poți obține o reacție semnificativă din partea unui om.

O vânzare sau un mesaj de felicitare sau o poză personală pe care le primești datorită campaniilor din social media nu sunt puțin lucru. Faptul că poți obtine așa ceva doar folosind un creier, un laptop și o conexiune la internet, de oriunde din lume, e o surpriză plăcută constantă pentru mine chiar dacă am experimentat asta deja de mii de ori până acum.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu

Informare, experimentare și testare e rețeta pe care o aplic și pe care o recomand și oamenilor din echipa mea.

Citesc în fiecare zi știrile, studiile de caz, noutățile care se anunță despre canalele de social media de care sunt interesat și pun mâna aproape imediat și încerc să aplic noutatea respectivă.

Ce este genial la social media e că dacă știi să citești datele, îți dai seama relativ ușor ce trebuie să faci ca să îmbunătățești rezultatele sau pentru ce obiective se potrivește mai bine noutatea cu care experimentezi.

Și apoi te apuci să testezi. Mai temeinic dacă ai buget, mai subtil dacă ai constrângeri.

Și mai e ceva ce aplic. Cred foarte tare că fiecare domeniu de comunicare are ”tricks of the trade” care se pot adapta pentru social media. Și atunci sunt atent ce fac colegi din PR, din branding, din comunicare politică și BTL și mă gândesc cum pot adapta particularitățile lor în social media. Și așa sunt”condamnat” să învăț și să am premisele pentru inovație.

Cum ții pasul cu internetul

Nimeni nu ține pasul cu tot ce se întâmplă în social media. Declar asta cu încredere și fără să vreau să supăr pe nimeni.

Ce facem cu toții este să ne îngustăm selecția de canale de social media despre care vrem să aflăm noutățile, să ne facem o listă de publicații de încredere din care ne luăm informațille în forma care ne este cea mai ultilă și să vorbim cu alți oameni de încredere din industrie care ne țin la curent cu noutățile. Plus clasicele ieșiri la bere, la o caterincă, de unde vorbești despre cele mai mișto chestii pe care le-ai văzut pe cine știe unde.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media

Oamenii nu știu că cei care lucrează în social media vor conduce în curând lumea. Glumesc și nu prea. Pentru că acum tot ce e important se întâmplă în social media și noi știm cum reacționează lumea. Sau o bună parte din ea. E ca și cum ai lucra pentru un institut universal de sondare a opiniei publice.

Avem acces nemijlocit la atât de multe date, învățăm în fiecare zi cum reactionează lumea în funcție de ce le arătăm oamenilor, ne implicăm în tot, de la proiecte comerciale la divertisment, campanii electorale, cauze sociale. În social media, putem să trasformăm o cioacă într-un viral, putem să transformăm o scânteie de nemulțumite într-o mișcare civică fără să avem nevoie de instrumente foarte sofisticate, e suficient să înțelegem cum funcționează algoritmii.

Efectele pandemiei  

Ritmul s-a schimbat. De unde aveam lucruri planificate, care funcționau după o disciplină uneori obținută cu mult efort, acum ne-am trezit fie că planurile s-au decalat, fie că trebuie să reacționăm brusc.

O schimbare bună a fost că unele brand-uri au înțeles accelerat, forțate de împrejurări, că social media nu se consumă pentru mesaje despre produse ci pentru conținut cu și despre oameni.

Se pledează de foarte mult timp pentru asta și totuși uneori avem tendința să transformăm paginile de Facebook și Instagram în panouri publictare pline de post-it-uri.

 Și, nu, nu așa se folosește corect social media. Aici trebuie să îți înțelegi comunitatea, dacă ai avut viziunea să îți construiești cu adevărat una în luni și ani de zile. Înțelegi că swipe-ul este la fel ca zapping-ul pe vremuri și că lumea nu stă pe canalul tău dacă vede reclame. Oamenii vor să vadă o emisiune bună, un film bun, ceva care să îi ajută, îi informează sau care îi face să se simtă într-un anume fel.

Cum s-au schimbat nevoile clienților

Nevoia clienților a fost să rămână activi și relevanți pentru publicul lor într-o perioadă în care planurile de la început de an erau în aer și, în plus, mentalul colectiv era ocupat de amenițarea pandemiei.

După o perioadă de acomodare la noua realitate, nevoia clienților a devenit aceea de a recăptăta relevanță într-un nou context iar asta s-a transformat într-o nouă provocare pentru echipele de creație și o nouă nevoie de adaptare a modului de lucru.

În plus, a trebuit să găsim un mod de a converti conceptele și propunerile lucrate înainte de pandemie fără a ne poziționa totuși într-un alt emițător de vești stresante.

 La noi în echipă asta a dus la o încărcare neșteptată în anumite perioade și la nevoia de a încerca să ne resetăm psihologic față de propunerile de care ne atașasem și care funcționau înainte de pandemie.

Învățăturile perioadei

1. Nu te bloca și nu te opri din a comunica. Ai un timp limitat în care să absorbi șocul după care e important să te adaptezi cât mai repede și să reintri în ritm. Orice s-ar întâmpla, the show must go on and the show will go on.

2. Orice criză, fără excepție, este în același timp și o oportunitate. Au fost companii care au profitat masiv de pe urma faptului că brusc costurile de promovare au scăzut foarte mult.

3. E mai bine să îți faci un site bun, liniștit, din timp, decât să încropești unul repede, pentru că te forțează un context nou. Cred cu tărie că în 2020 nu poți să ai conturi de social media fără să ai și un site bun către care să trimiți publicul.

4. Parteneriatele sunt investiții strategice și intotdeauna vei putea apela la relațiile corect construite, cu influencerii de exemplu, în momentele dificile. E important să fii întodeauna corect și să construiești proiecte win-win.

5. Obiceiuri noi se formează relativ repede și se destramă la fel de repede. Cred că datele au arătat clar că putem migra către comerțul online și că social media poate contribui semnificativ la asta, chiar dacă eram sceptici sau abordam ideea cu precauție.

6. Social Media este despre oameni nu despre produse. De asta se numește ”social”.

Consumatorii & noile obiceiuri

Sincer să fiu nu cred că audiența s-a schimbat semnificativ, cred că brand-urile și oamenii de social media au fost forțați să fie mai atenți.

Oamenii au fost aceiași, unii au interacționat la fel, alții s-au ferit de știrile negative, unii au continuat să fie militanți altii să răspândească teorii ale conspirației, tipologiile s-au păstrat.

 Unde s-a născut un început de schimbare a fost în comportamentul de cumpărare online. Unii au descoperit că se poate, alții au devenit și mai pretențioși cu termenele de livrare.

Canalele de comunicare 

Contrar a ceea ce a recomandat toată industria de comunicare, frecvența comunicării a scăzut și abia acum ne revenim la același ritm. Am avut grijă ca mesajele să nu fie din alt film și împreună cu clienții am căutat să nu încurajăm prin conținut niciun fel de comportamente care ar fi fost împotriva recomandărilor autorităților.

Gaming-ul este cel mai pe val canal. Iar atunci când, în plină pandemie, Fortnite reușește să organizeze cel mai mare concert online, începi să vezi componenta de social media de acolo și nu doar skin-urile dubioase și nenumăratele împușcături.

Din punct de vedere business, ritm de expansiune și tranzacții cred că industria de gaming și platformele asociate vor fi cele mai relevante, cel puțin în următorii 5 ani. Ce face YouTube Gaming, Twitch, Facebook Gaming mai nou și ce s-a întâmplat cu recent închisul Mixer e ceea ce trebuie studiat pentru viitoarea generatie de specialiști în online marketing și social media din punctul meu de vedere. Forța financiară a industriei e de necontestat și felul în care jucătorii mari licitează pentru a aduce creatorii de conținut pe platformele lor, cu contracte de exclusivitate, e un indiciu important despre viitorul acestor platforme.

Dacă vorbim despre Social Media deja consacrate, TikTok s-a dezvoltat de așa fel încât nu mai poate fi ignorat. Și nu avem nevoie de specialiști să ne spună că sunt de neoprit în demersul lor de a atrage publicul tânăr.

Cred însă că în tot acest context ignorăm ritmul cu care se extinde în continuare Instagram și felul în care reușește să devină din ce în ce mai relevant pentru business-uri. Din acest punct de vedere, al potențialului de monetizare, Instagram este în continuare în top, chiar dacă TikTok începe să fure cotă de piață.

Trenduri 2020

Autenticul (sau aparența acestuia) cred că va avea mereu un magnetism aparte pentru publicul larg și cred că a început să câștige cotă de piață.

Și asta a forțat brandurile să își schimbe tone of voice-ul, i-a obligat pe influenceri să reconsidere felul în care își construiesc parteneriatele și a început să schimbe felul în care se construiesc campanii. Cred că oamenii au început să recunoscă izul prea comercial al unor actori din social media și devin imuni sau pasivi la mesajele lor.

Pe urmă este indescriptibilul wow factor. Care, în lipsa unei definiții foarte cuprinzătoare, înseamnă conținut spectaculos bine redat. Asta nu e o tendință, e o observație general valabilă: nemaivăzut și bine făcut va vinde întotdeauna.

Tensiunile din online

Cred că discuția ar trebui să începă de la a decide dacă e bine ca brand-urile să se implice în dispute în social media. E relevant sau nu pentru comunitatea brand-ului? Are un impact cu adevărat o astfel de implicare sau e întotdeauna o mișcare de awareness?

Oricât de mult mi-ar plăcea ca brand-urile pentru care lucrez să se implice în cauze (cu atât mai mult unele în care credem, eu și colegii mei) e important să înțelegem că acestea sunt business-uri care operează într-un mediu constant predispus la polarizare. Iar asta înseamnă riscuri financiare. Și atunci te întrebi, chiar are rost să am o poziție pe un subiect de interes public? Eu personal aș spune că da, dar business-urile nu prea au voie să o dea pe ”personal”.

Cred că o implicare reală, concretă, pe subiecte de mediu e întotdeauna bine venită, sau pe subiecte ce țin de educație sau sănătătate, dar mai departe înțeleg precauția companiilor dar le și admir pe cele care au curajul să inițieze sau să susțină teme mai sensibile.

Un fel de ghid de supraviețuire al omului de social media

1. Așteaptă-te la feedback și schimbări tot timpul și nu pune la suflet când ce implementezi nu seamănă perfect cu ce ai propus la început.

2. Nu te opri niciodată din a citi, învăța, studia și din a întreba. E un domeniu extrem de vast și expertiza nu este concentrată într-un singur loc sau la un singur tip de specialiști.

3. Citește rapoartele. Întotdeauna vei găsi indicii importante în ele despre ce poți face mai bine.

4. Lucrează mereu în echipă. Din perspective diferite, din feedback constructiv, din colaborare se nasc cele mai bune proiecte și cele mai mișto idei.