[Noua frumusete] Corina Ionita: Ne concentram atentia pe tot ceea ce corpurile noastre nu sunt si de aici porneste obsesia de a ne “corecta” toata viata acele dezavantaje

In 2020, Gen Z avea o putere de cumparare de 143 de miliarde de dolari, in continua crestere. Impreuna cu millenialii, Gen Z e generatia care decide asupra trendurilor si comportamentelor brandurilor. Am vorbit cu Corina Ionita, Head of Art la MRM Romania, despre cum influenteaza Gen Z schimbarea discursului referitor la frumusete. De unde am pornit, si unde suntem acum. Cum se adapteaza brandurile de beauty la exigentele noi ale consumatorilor. Dar si despre cum indivizii obisnuitii schimba raportul cu sine si cu corpurile lor, sub puterea tehnologiei.

"Estetica unui brand trebuie sa iasa in evidenta intr-un selfie sau pe un raft. Intreprinderile care vizeaza piata tinerilor trebuie sa ia in considerare daca ambalajul va functiona intr-un plan plat sau daca va straluci intr-un tutorial sau videoclip", spune Corina Ionita.

Suntem mai puternici in fata presiunii constante de cumparare si a promisiunii “imbunatatirii” estetice? Sau evolutia tehnologica inseamna doar schimbarea discursului si a formelor sale de manifestare? Despre vechi si nou, atunci cand ne raportam la frumusete, in materialul de mai jos.

Ni se promite frumusete

A fi frumoasa – in sensul de atragatoare – a fost un ideal pentru femei din toate timpurile. Vedem in muzee podoabe si bijuterii pe care femeile le foloseau in societati antice, stim ca machiajul a fost la un moment dat un mix de argila rosie si apa, observam cum la ritualurile astea s-au adaugat mereu alte layere, pe masura ce societatea evolua. Apoi a aparut advertisingul si conceptul de frumusete nu a mai fost impartasit doar comunitar, ci a inceput sa fie impus de brandurile care isi promovau diversele produse care promiteau frumusete. Din fericire suntem intr-un punct in care emanciparea femeilor inseamna si ignorarea canonului. Sigur, inca vedem cum multe tinere incearca sa atinga niste standarde de frumusete cu orice efort – si de multe ori povestile au un final trist. Dar totusi sunt din ce in ce mai multe femei care arata (si promoveaza) lookul natural, #nomakeup, body positivity etc. E tare ca traim niste vremuri in care poti fi cine vrei tu sa fii.

Impotriva standardelor nerealiste

Televizorul, revistele de frumusete, internetul – toate aceste canale permit femeii moderne sa afle de ce anume are nevoie pentru a se mentine frumoasa, supla, tanara. DAR, si aici e un mare dar, acum vocile care patrund nu mai sunt doar cele de pe canalele clasice. Avem influencers in social media care au mai multi followers decat are orice brand de beauty. Si ce e interesant e ca atunci cand din ce in ce mai multi influencers incep sa faca front comun impotriva standardelor nerealiste / companiilor care testeaza produse pe animale / produselor nesustenabile etc., si brandurile incep sa se replieze. Ati observat cate branduri de beauty iti spun azi ca cel mai important e cum te simti tu in pielea ta? :)

Branduri care sustin cauze

Campaniile noi incearca sa renunte la frumusetea standardizata si sa promoveze cresterea increderii femeilor in ele insele. Dove este unul din brandurile care promoveaza frumusetea naturala cel mai bine. A schimbat regulile, a adus un ton proaspat si promoveaza formele imperfecte. Un exemplu de campanie este “Evolution” – realizat in 2004. Un spot destul care demasca trucurile advertisingului in industria cosmeticelor.

Sau ceva mai recent 2020 “ –Courage is Beautiful” – unde au fost realizate portrete ale lucratorilor din domeniul sanatatii, marcate de echipamentul de protectie pe care l-au purtat in timpul crizei de coronavirus.

Saau ceva si mai recent „Reverse Selfie” – unde Dove isi foloseste platforma pentru a evidentia daunele la scara larga cauzate de tendinta selfie-urilor puternic editate.

Avon este un brand de frumusete inovator, indraznet si incluziv, care prin noua pozitionare „Watch me Now” se foloseste de frumusete pentru a sustine cauze. Un brand care lupta impotriva violentei domestice, pentru drepturile femeilor dar si a cancerului de san.

Reflexie a sinelui

Brandurile au pus și mai mult accentul pe inovațiile tehnologice care le-au permis sa isi imbunatateasca eficacitatea si sa satisfaca dorinta consumatorilor pentru produse mai personalizate, sustenabile și mai sănătoase. Trendul general de consum cat mai sanatos, dar si etic a schimbat si continua sa schimbe mentalitati la scara larga. Cresterea obsesiilor cu privire la sanatate se reflecta si in publicitatea cosmeticelor. Consumatorii devin tot mai ingrijorati in legatura cu produsele care intra in contact cu corpul lor, inclusiv creme si alte cosmetice. Pe de alta parte, temerile legate de distrugerea mediului de catre marile companii, in urma folosirii tehnologiilor poluante, tin tot de aplecarea din ce in ce mai mare asupra sanatatii. In acest context, pielea, frumusetea devin expresii ale felului in care te simti. Aspectul fizic s-a transformat intr-o reflexie a sinelui, asa cum nu s-a mai intamplat niciodata pana acum si isi asuma un rol important in exprimarea personalitatii. De aceea, astazi, marea provocare a brandurilor din domeniul cosmetic consta in raspunsul la intrebarea ce pot face acestea pentru a ajuta femeia sa-si completeze propria personalitate, mai degraba decat sa o imprumute pe a altora.

Idolii nostri (Photoshopati)

Photoshop a schimbat modul in care ne vedem pe noi insine. Exista o presiune mare asupra oamenilor de astazi, din cauza a cat de perfect arata idolii nostri (Photoshopati). Datorita inventiei Photoshop si a altor aplicatii, corpul perfect este din ce in ce mai imposibil de realizat. Cred ca in ultimii ani, tehnologia Photoshop a devenit atat de avansata incat uneori este greu de spus cand a fost utilizata efectiv, creand standarde nerealiste pentru femei.

Standarde care difera de la o cultura la alta. Expunerea zilnica la „perfectiune” ne schimba perceptia, ni se spune mereu cum ar trebui sa aratam, cum ar trebui sa ne comportam, ce este sexy si ce nu, ce ne face cu adevarat sa fim frumoase/frumosi. In realitate, e mult simplu, nu trebuie sa fim in niciun fel!

“Shaming”, chiar si involuntar

Intalnesc femei care se intristeaza pentru fiecare rid. Femei care se invinovatesc din cauza unui kilogram in plus si femei care sufera din cauza inaltimii lor. Femei pentru care „burtica” este o durere de cap sau motiv de jena majora. Femei care, din ratiuni strict fizice, sunt in permanenta competitie cu ele insele si cu toate celelalte femei. Cred ca multi dintre noi suntem supusi unui “shaming” subtil sau involuntar chiar si de cei mai apropiati de noi.

Chiar si cand vine vorba de corpurile noastre, suntem obisnuite (si mai ales noi femeile) sa observam toate defectele. Ajungem sa credem ca trupurile nu ne sunt indeajuns de suple, puternice, insuficient de sexy, nu prea mai sunt nici tinere dar nici foarte netede… Ne concentram atentia pe tot ceea ce corpurile noastre nu sunt si de aici porneste obsesia de a ne „corecta” toata viata acele dezavantaje.

De la economia experientei la economia captivanta

Intr-o epoca de anxietate, instabilitate politica, tulburari de mediu si supraincarcare digitala, Gen Z se concentreaza mai mult pe sanatatea fizica si mentala. O mare parte din ei considera ca un corp si o minte sanatoasa este cel mai important factor pentru fericire. Consumatorii Gen Z sunt atat producatori de continut, cat si distribuitori, introducand si recomandand activ produse noi colegilor. Vloggingul cu imagini si video imping companiile sa se adapteze. Deoarece loialitatea Gen Z este mai mult bazata pe produs decat pe marca, designul de ambalaje Instagrammable este primordial, devenind central atat pentru experienta consumatorului, cat si pentru identitatea marcii. Estetica unui brand trebuie sa iasa in evidenta intr-un selfie sau pe un raft. Intreprinderile care vizeaza piata tinerilor trebuie sa ia in considerare daca ambalajul va functiona intr-un plan plat sau daca va straluci intr-un tutorial sau videoclip. Probabil ca in urmatorii ani, extended reality sau XR (un termen umbrela pentru realitatea virtuala, augmentata si mixta) este setat sa schimbe modul in care Gen Z joaca si cumpara, determinand cererea de interactiuni tehnologice in lumea retailului. Pe masura ce tehnologia continua sa estompeze linia dintre spatiul fizic si cel digital, vom trece de la economia experientei la economia captivanta, unde un stil de viata XR devine normal pentru aceasta generatie de nativi digitali.

Zambetul este cel mai bun machiaj

Frumusetea poate fi orice. Ar putea fi o floare mica intr-un camp mort; ar putea fi un design creat de om sau natura - este acel ceva care te face sa te simti mai bine. Iti inalta spiritul... cum se zice :). Iar cand vine vorba de frumusetea fizica, cred ca un zambet este cel mai bun machiaj. Fac parte din generatia de femei care a crescut cu o idee despre frumusete influentata clar de revistele de moda cu primele poze Photoshopate. Pretuiam perfectiunea artificiala a pozelor de beauty din reviste si cautam acelasi gen de perfectiune pe chipul meu si corpul meu. Dar odata cu experienta, a venit si intelepciunea de a nu ma mai compara sau evalua.