Ce ne mai poate surprinde la activările de brand? În căutarea echilibrului perfect: offline vs. online 

Dăm cu X la toate ad-urile, facem mișto de influencerii lipsiți de autenticitate în recenzii, aruncăm flyerele primite. Cine să ne mai înțeleagă în 2023 ca pe niște consumatori adevărați ce suntem? 

Ana Maria Mica, Strategy & Innovation Director la Fieldstar: „Atenția consumatorilor s-a schimbat pe măsură ce internetul a ajuns să ne ajute să ne gestionăm viața mai eficient. Șocul pandemiei a lăsat urme adânci, alterând ireversibil și comportamentele de cumpărare. Acest lucru a condus la un marketing reactiv din partea brandurilor, concentrat pe ceea ce părea să funcționeze la momentul respectiv... și cam atât. A fost o abordare de scurtă durată care s-a stabilizat oarecum în momentul de față, lăsându-ne cu întrebarea, foarte pertinentă, de altfel -  cum și unde ar trebui să se concentreze experiențele de brand pentru a justifica acele decizii strategice din ce în ce mai importante? Inflația este la un nivel tot mai ridicat, lucru care pune presiune pe bugetele disponibile ale clienților finali. Perspectivele noi de consum ne-au adus, deci, în situația de a ne pune noi întrebări, la care am încercat să găsim  răspunsuri printr-un studiu efectuat la finalul anului 2022 împreună cu AHA Moments pe un eșantion de 501 persoane: Insights Report on Consumer-Brand Activations."

Ana Maria Mica are o experiență de 8 ani atât în zona creativă, cât și în zona de strategie. Coordonează atât zona de propuneri creative și campanii end to end pentru clienții Fieldstar - asigurând-se că ele pornesc de la un insight și se dezvoltă pe o rută strategică ce adresează beneficiile brandului în cross cu momentul de consum și nevoile consumatorului/shopper-ului - dar și tot ce înseamnă inițiative strategice și de research intern sau extern.  

Activările offline sau online, deci? Pe ce să mizăm în 2023 în materie de experiențe de brand?

“Concluziile studiului Insights Report on Consumer-Brand Activations ne arată ceva pe care noi mizăm, de altfel, de ceva vreme: pentru a atinge potențialul maxim, brandurile trebuie să îmbine avantajele mediului online cu cele regăsite în offline. Mergând însă la un nivel mai profund, aflăm cum și în ce fel mesajele transmise trebuie să atingă publicul în locul și la momentul potrivit, să se integreze natural în strategia de comunicare a brandurilor, și să aleagă calea cea mai puțin intruzivă pentru consumator, care să nu-l pună în poziția de a avea o interacțiune negativă cu brandul”, spune Ana Maria Mica. 

Ce beneficii ne aduce fiecare canal?

Constatăm o alternanță naturală între activările offline și online în viața consumatorilor, fără ca aceștia să facă o distincție clară legată aportul fiecărui canal în decizia de cumpărare. Rolurile celor 2 medii sunt complementare și se suprapun, online-ul acționând perfect la nivel informativ, în timp ce offline-ul livrează mai mult engagement în faza de experimentare & trial.

Ce ne mai deranjează consumatorii.

“Iritabilitatea ne afectează consumatorii în multe moduri. Am analizat diversele provocări care pot afecta experiența de cumpărare: de la micile frustrări care nu sunt ușor de depășit, la distragerile care-i fac să-și îndrepte atenția în cu totul altă direcție și să-și piardă interesul în procesul de achiziție/trial.  Acest gen de distrageri pot provoca o agitație constantă, o enervare care-și lasă amprenta asupra resurselor lor intelectuale, limitându-le lățimea de bandă mentală pe care fiecare dintre noi o are la dispoziție pentru a-și gestiona viața și sarcinile zilnice. Cu un customer journey adecvat, brandurile pot pune accentul pe nevoile clienților și pot înțelege experiența lor completă de cumpărare, inclusiv gândurile, sentimentele și acțiunile acestora în fiecare etapă din path-to-purchase. De exemplu, femeile vor fi mai deschise și orientate către căutarea de promoții/oferte (atât offline, cât și online) și vor avea răbdarea și interesul să acorde o atenție ceva mai mare POSM-urilor (promo, rol de noutate), în timp ce bărbații le vor evita, dar pot fi mai deschiși să ia parte la experiențe interactive și discuții cu brand ambassadors. Familiile cu copii vor fi atrase de insulele cu activări creative și interactive fie ele în retail sau outdoor”

Marele SHIFT. Ce-a mers până acum, ar putea să nu mai meargă la fel de bine și în viitor.

“Studiul ne demonstrează un lucru de care eram conștienți, și anume că în topul celor mai dorite acțiuni ale brandurilor se plasează discounturile, secondate de concursuri, indiferent dacă ele se desfășoară online sau offline. Totuși, consumatorii preferă mai degrabă mecanicile prin care pot avea un beneficiu imediat/instant de genul câștigarea unui premiu pe loc sau primirea unui sample pe loc. Totodată, în ceea ce privește campaniile cu premii mari (campanii naționale în In-Store versus giveaways online) consumatorii declară că au mai multă încredere în concursurile desfășurate în magazine. Mai vedem din rezultatele studiului și că urmărirea canalelor SoMe ale unui brand reprezintă modul prin care consumatorii  aleg să ajungă la un brand. Pe de altă parte, în offline, POSM-urile și acțiunile de sampling sunt variantele ideale și cele mai puțin intruzive prin care consumatorii își doresc ca un brand să ajungă la ei. Observăm și schimbări față de perioada pandemică, când eșantionarea mărfurilor perisabile era primită cu multă prudență de către consumatori, față de azi când reacționează foarte bine la samplingul deschis. Campaniile de degustare sunt încă o metodă prin care convingi consumatorul să plece cu produsul de la raft, fiind perceput ca instant win/gratification. Față de conversia din 2018/2019 dintre abordat, degustat și achiziționat, cifrele sunt chiar mai bune, acum la începutul lui 2023.”

Activările în online (câteva exemple): 

Influencer marketing – respondenții urmăresc influenceri în principal pentru divertisment, dar și pentru a învăța sau pentru a se informa, mai ales despre produse din categoriile în care se evaluează ca fiind mai puțin cunoscători. Cu toate acestea, urmăritorii tind să fie precauți cu privire la recomandarea și adoptarea produselor. Cu cât valoarea produsului sau impactul utilizării este mai mare, cu atât urmăritorul va tinde să fie mai precaut în adoptarea efectivă a recomandărilor. Va căuta, de asemenea, validarea recomandării cu alte surse de informații pentru a face selecția. Din această perspectivă, va acorda atenție recenziilor postate de alți utilizatori despre produsele recomandate. 

Give-aways - Generează, de fapt, un interes moderat. Se dovedesc mai atractive pentru publicul tânăr, care este mai deschis la experiențe interactive. Dar, chiar și pentru ei, anumite mecanisme se dovedesc uneori puțin prea... complicate. O barieră este că nu acordă foarte multă credibilitate procesului overall.

Reclamele sponsorizate - în ciuda expunerii ridicate, atenția acordată lor este condiționată de mai mulți factori (interes pentru marcă sau produs, noutatea produsului, categoria de produs - atenție mai mare acordată noutăților din IT&C și electronică, dar mai scăzută pentru alimente și băuturi).  

Canalele oficiale de social media ale brandurilor - folosite ca sursă de validare a informaţiilor din alte surse sau ca punct primar pentru descoperirea de produse noi (a afla despre ele, a citi despre noi  beneficii sau caracteristici). Au impact scăzut în declanșarea comportamentului de cumpărare, din cauza credibilității și transparenței mai scăzute cu privire la performanța reală a produsului (consumatorii nu cred că au parte de o prezentare obiectivă a produselor, cu argumente pro și contra reale, pe canalele oficiale de social media ale brandurilor).  

Activările în offline (câteva exemple):  

Concurs național cu sampling  - Campanile naționale își păstrează în continuare sex appeal-ul, dar funcționează cel mai bine cu premiile instante sau garantate. Uneori cumpăratorii se vor retrage din cauza mecanicilor complexe, dar și a șanselor scăzute de succes.

Insulele din malluri / activări experiențiale - foarte atractive, pentru că de obicei experiențele oferite sunt unice și interesante (în special pentru targetul tânăr sau pentru familiile cu copii). Cu toate acestea, cei din urmă se plâng de faptul că, de obicei, este supraaglomerat și trebuie să stea la coadă pentru a avea acces la ele. Pe de altă parte, același mecanism declanșează multă curiozitate.

Samplingul stradal - Produsul cu care se face sampling va genera mai mult interes decât marca în sine. Acest lucru se întâmplă dacă consumatorul este utilizator de categorie, utilizator al produsului sau dacă există interes spre a încerca un produs din categoria respectivă. Respondenții vor fi mai dispuși să acorde atenție unui alt mesaj de brand (altul decât cel mai des folosit) și au un potențial mai mare de a încerca mai ales produsele noi.

Focus pe modul în touch-point-urile funcționează ÎMPREUNĂ. 

“Brandurile trebuie să se focuseze pe optimizarea ÎNTREGULUI customer journey, pentru că, paradoxal, câteodată touch-point-urile individuale pot funcționa bine, dar experiența generală a clienților să fie slabă. Nu este vorba despre punctele de contact individuale în sine, ci mai degrabă despre întreaga călătorie și despre modul în care punctele de interacțiune contribuie la experiența generală a clientului. Unde se fragmentează pe parcurs și unde ajungem să ne pierdem consumatorii? În 2022, la Fieldstar am înțeles și mai mult că o strategie bine-construită este cea care va face diferența. De aceea, căutarea canalelor ideale și a varietății de idei este atât de importantă pentru noi. Focusul nostru este pe optimizarea practicilor din offline pentru a oferi toate beneficiile unei campanii integrate offline-online, apăsând pe pedalele corecte, în momentele corecte. Vom continua să experimentăm cu noi canale, mult mai specifice, prin care să oferim un conținut mult mai concentrat și relevant pentru audiențe”, concluzionează Ana Maria Mica.  

Fieldstar este o agenție specializată în proiectarea și implementarea de campanii de marketing și vânzări offline. De 20 ani, susține creativ interacțiunile dintre branduri și consumatori și promite întotdeauna partenerilor experiențe relevante pentru consumatori și obiective atinse eficient.