[Marcom 2024] Raluca Feher: Brandurile aleg să închidă ochii și să spună povești care nu interesează pe nimeni. Nu e escapism, nu e nevoia de părăsire a realității. E paralizie cerebrală

Inspirați adânc. Raluca Feher, Creative Director Feher&Asociații, propune cea mai mare provocare în 2024: să renunțăm la cuvântul provocare. Și dacă tot suntem acolo, poate uităm și de sora lui mai ambițioasă, "oportunitate". În fine, să vorbim ca oamenii, asta ar fi ideea. Să vorbim despre probleme, să le înțelegem și să nu le mai acoperim cu frumos artificial și limbaj de lemn. 

"Pentru că puterea a trecut de niște zeci de ani de la stat la corporații, rolul brandurilor ar trebui să fie cel al bisericii în epoca marilor descoperiri geografice. Alfabetizarea, contextualizarea, traducerea realității pentru consumatori, ăsta ar trebui să fie rolul pieței de comunicare", spune Raluca. 

 O să își redefinească piața de comunicare rolul? Raluca spune nu. Vedeți de ce în rândurile de mai jos:

Cu ce energie ai intrat in 2024

Anul ăsta fac 50 de ani. Am noroc cu genele lu taică-miu, arăt de 49 de ani și am energie de 48 juma. Am intrat în 2024 cu gândul că nu am reușit să fac poala de bani ca alții, nu pentru că sunt mai proastă (deși onestitatea e semn de prostie), ci pentru că sunt mai puțin deschisă colaborării cu băeți cu trese și facultăți făcute într-o după-masă, așa că mi-am propus ca anul ăsta să fiu și eu mai drăguță cu oamenii ăștia care au avut ghinionul să fie bine conectați cu gradați.

Planuri

Să fac o căruță de bani, să termin cărțile la care mă muncesc de 2 ani, să reîncep proiectele cu Frontline Club Bucharest, să ajut niște oameni să câștige alegerile la care participă, să reușesc să ajung în Namibia dar și la medic să-mi fac Papanicolaul, să prind un concert Radiohead și să-mi iau un laptop nou că ăsta e obosit, să mă apuc de cursul de oenologie. Și să mă văd cu pretenii, loogic.

Obiective

Să ajung în cât mai multe pitchuri. Să afle toate departamentele de marketing că mama Zânului, Fainoșagului, a lui Toni Delaco, ING-ului și Zarazei, nu numai că nu s-a retras să crească păduri de blesteme în Peru, ci este alive and kicking, are agenție de publicitate, prețuri civilizate, accounți săritori, arți talentați. Și, cel mai important, are clienți fericiți.

Cu cât mai multe pitchuri, cu atât mai multe șanse de câștig.

Ce schimbări îți propui

Deja ceea ce fac fac bine. Nu vreau să schimb nimic. Poate să îmi dau un pic mai încet pesimismul, nu e vina nimănui că io mi-am imaginat viața și țara altfel.

Ce se întrevede în 2024

Colaborări noi, cum spuneam, sunt în acest moment în 3 pitchuri. Sigur unul din ele îl iau. Și abia suntem pe 5 februarie.

Provocările industriei creative 

Cred că cea mai mare provocare este să renunțăm să mai folosim cuvântul provocare. Am citit în ultima lună în presa românească vreo șase materiale despre provocări. Noi nu avem challenges ca alte neamuri, noi avem tălpi/piedici/obstacole.

Și dacă vorbim de tălpi-piedici-obstacole, sunt aceleași ca în anii trecuți. Industria asta este ca o conductă de scurgere la dușurile echipei de volei de plajă. E înfundată cu nisip și păr, de pilele-relațiile-cumetriile create de-a lungul a 27 de ani de existență.

Și când nu e cu șpăgi pe față, familiaritatea este preferată eficienței. Vrei și tu lăutarul care a cântat la nunta pretenei Rodica. Nu vrei ceva nou, de ce ai vrea ceva nou. Dacă e la fel, ești în trend, nimeni nu te critică.

Brandurile rămân în relații terne, pentru copii, cum ar zice mama. Și când nu mai știu pe unde să scoată cămașa, mai taie din bugete.

De unde vin oportunitățile

Ăsta e opusu lu tălpi-piedici-obstacole.

Era o dumă pe net cu tipul care merge la interviu la HR și spune că are o problemă cu…

Este întrerupt de HR-ist care spune: la noi în companie, noi nu avem probleme, doar oportunități.

Aaaa, atunci am o oportunitate cu alcoolul, spune candidatu.

Cum suntem o societate plină de probleme, suntem o societate plină de oportunități. Trebuie doar să nu te sfiești să calci în ele.

Trenduri

România nu e sub nicio formă aliniată la ce se întâmplă afară. Noi suntem încă în anii 90. O să ne prindă din urmă plutonu care e cu 2 ture înaintea noastră și, pentru o clipă o să credem că suntem conectați la realitate. Comunicarea de afară e făcută cu substanță. Îți oferă instrumente, beneficii reale. Brandurile nu mai sunt niște pop-staruri bidimensionale ci crează produse noi, evenimente, platforme, app-uri care te ajută în viața de zi cu zi. La noi, din păcate, nu există așa ceva. Mă uit pe topul lunar ADC și mă bușește râsul. Solipsism și narcisism. Desigur cu câteva, extrem de mici, excepții.

Subiectele la care ești atentă

politică. Totul este politică.

Industria de comunicare în 2023

Am fost în juriu la Effie, deci am văzut nu 2023, ci 2022. În afară de Nemira, Vodafone și Orange și încă un ong, majoritatea lucrurilor pe care le-am jurizat erau căzneli, supte din pix, cu datele umflate.

Calupul de pe televizor este exact 1999. Doar că nu ai nea Nicu, bere la litru, ci niște influenceri d-ăștia care sunt poștiți de la fast food, la bere și mașini.

Nimeni nu face nimic nou de frică să nu greșească.

Bilanț de agenție

Serios. Am avut niște proiecte foarte frumoase, am filmat la Milano :)), am acoperit de la asigurări, la lapte de migdale. Și, la final de an, am semnat cu încă 3 clienți.

Eu îl ador pe Hagi și mi-am propus să-mi fac tricou cu zicala produsă de el: cine face bine, lumea te vede.

Cam așa e și cu agenția noastră. Suntem chemați în pitchuri, încet, încet, o să scap de faima asta: Feher e în America de Sud, conduce sindicatul mayașilor feministo-marxiști, nu vă bazați pe ea.

Feher e la un telefon distanță, răspunde și în uichend și după 8 seara.

Deci call me. Aveți numărul pe pagina de facebook a lui Feher&Asociații.

AI-ul 

Mi-am făcut cont de chatgpt ca să verific propunerile venite de la un copywriter pe un anumit proiect. Da, folosise AI-ul. Mi se păruse mie că este limbajul trist, din pixeli lemnoși. Și era.

Cred că singurul lucru pe care îl dă bun AI-ul este structurarea. Te ajută să te ordonezi, să-ți inventariezi livrabilele, să acoperi fiecare colțuleț al comunicării.

Mint, l-am mai folosit pentru o prezentare, la research. Aveam nevoie de date economice despre zona de Vest a țării și cum presa noastră este zdrențe și căutările îți mănâncă o grămadă de timp, am sperat că AI-ul poate să închege o versiune mai puțin fracturată de informație. Ceea ce a și reușit, într-o anumită măsură.

Probabil mulți leneși merg pe mâna AI-ului, ținând cont că măcar AI-ul nu face greșeli de sintaxă sau ortografie.

Briefuri & clienți

M-am reapucat să citesc Fundația lui Asimov pentru că simt că este un scriitor care adresează cel mai bine realitatea lui 2024 (ironic, fiind un SF), mai actual și prezent decât Orwell cu al lui 1984. Suntem în punctul în care civilizația noastră se năruie, descindem în barbarism, negăm știința, îmbrățișăm haosul, luptăm să păstrăm status-qvoul.

Până una alta, suntem în punctul în care credem că roata este triunghiulară. Ceea ce înseamnă că PROVOCAREAAAAA, da, de când așteptam să spun asta, este să creăm o Enciclopedie care să structureze cunoștințele, să nu mai fim aruncați în interminabile discuții despre facerea lumii. Mai precis, aș zice că e momentul să apară la noi un manual de publicitate care să trateze comunicarea științific, nu ca pe o fiță artistică așa cum e văzută acum.

Nevoile clienților

Încredere în expertiză. Înconjurați de pseudo doctori, pseudo scriitori, pseudo economiști, e și normal ca nimeni să nu mai aibă încredere în nimeni și nimic. Nevoia cea mai mare a clienților este de parteneriat real, de expertiză reală. De găleata cu apă rece care să te trezească la realitate.

Nu am zis că asta își doresc.

Ci că de asta au nevoie.

Prăbușirea civilizației este vestită de multiplicarea populației de lingăi. Sunt atât de mulți, osanalele atât de stufoase, încât orice om normal se rătăcește între laude și uită cine este și ce are de făcut.

Ce schimbări observi

Frica, de care vorbeam mai sus. Nu e nouă. S-a schimbat doar sursa fricii. Dacă înainte era frica de eșec-dacă nu merge campania, dacă nu merge produsu-acum este frica de succes. Le este frică să fie vizibili, să devină un exemplu, să se vorbească despre ei, să fie pionieri.

Nu e lipsa curajului, e frică.

Frica de un șef-dictator care te poate gelozi. Inteligența este un defect.

Ultimii ani au văzut înmulțirea Ceaușeștilor la conducerea companiilor din România, Tătuci-Dragon pe care nu vrei să-i trezești, d-apăi să-i superi, ăia care știu cum e și cu media și cu metafora și cu șubleru și cu E-urile.

E semnul prăbușirii de care vorbeam mai devreme, întoarcerii la sisteme în care responsabilitatea dar și puterea sunt în mâinile unei singure persoane.

Război, inflație, vremuri tulburi. Cum afectează asta industria?

Tăieri de bugete :))

Lăutarul cântă pe o chiflă.

Ca atare, lăutarul își trimite un frate care nu știe să țină vioara pe umăr.

Brandurile aleg să închidă ochii și să spună povești care nu interesează pe nimeni. Nu e escapism, nu e nevoia de părăsire a realității. E paralizie cerebrală.

Un frumos artificial, inexpresiv, care nu atinge pe nimeni.

Piața de comunicare ar trebui să fie conectată la proble... pardon, oportunitățile lumii de azi. Pentru că puterea a trecut de niște zeci de ani de la stat la corporații, rolul brandurilor ar trebui să fie cel al bisericii în epoca marilor descoperiri geografice. Alfabetizarea, contextualizarea, traducerea realității pentru consumatori, ăsta ar trebui să fie rolul pieței de comunicare.

Pentru că o populație îndobitocită, e o populație care nu consumă. Ci o populație consumată, înfricoșată, baricadată în casă cu un pet de bere ieftină.

O să își redefinească piața de comunicare rolul? Nu. Mi-e frică să nu fiu remarcat, merg pe burtă, nimeni nu mă vede, timpul trece, leafa merge, lasă-i pe alții să fie eroi. E un cerc vicios din care doar o criză de proporții ne poate scoate. O să vină ea, criza?

Ohoho, și încă cum.