Cum poți crea identități care să reziste timpului în era schimbărilor continue? Brandurile evoluează rapid, se conectează cu publicul pe platforme diferite. E important ca și procesul de branding să fie fluid, conștient de toate aceste transformări, crede Clémentine Segard, Partner Carré Noir.
Agenția de branding Carré Noir a contribuit la construcția mai multor branduri iconice: Dacia, Michelin, Auchan, Engie, Lancôme. Mai mult, Carré Noir a creat brandingul global pentru orașul Paris. Despre etapele din spatele unui astfel de proces ambițios a povestit Clémentine Segard pe scena Creativity 4 Better, conferința organizată de IAA la București.
"Proiectăm sisteme care sunt mai agile, mai fluide, astfel încât să rămână interesante pe parcursul timpului. Iar asta înseamnă că oferim ghiduri care seamănă mai mult cu o trusă de instrumente, decât cu un set rigid de reguli", spune Clémentine.
Într-o pauză a conferinței, am vorbit cu Clémentine despre schimbările din branding, puterea ideilor, responsabilitate și autenticitate, conectarea cu noile generații.
Cum ai ales brandingul
E amuzant, studiam Sciences Politiques la Universitate. Mulți jurnaliști ies de acolo. Eram la primul meu internship într-o companie de cercetare, lucrând cu date. Ceea ce a fost grozav ca început, pentru că îți oferă o bază solidă, dar nu prea era distractiv pentru cineva destul de creativ.
Unul dintre colegii mei lucra în branding și design, iar eu l-am rugat de câteva ori să-mi explice ce înseamnă, pentru că pur și simplu nu știam ce presupune.
Când am înțeles, am fost foarte entuziasmată, pentru că ezitam între a lucra în domeniul științelor politice sau a studia designul industrial, iar apoi am descoperit un job care le îmbină pe cele două.
Așa că am considerat că este o oportunitate grozavă. Și am fost norocoasă, pentru că am început la Landor, care este o altă mare agenție de branding și design din lume. Am fost complet fascinată de faptul că acest domeniu leagă lucruri care îmi plac, dar care sunt uneori considerate separate.
Pe de o parte, există latura analitică, strategică – trebuie să creezi ceva care are sens, care stă pe propriile picioare. Iar pe de altă parte, există latura emoțională, creativă. Să le aduci împreună, să combini raționalul cu emoționalul, creativitatea cu fundamentul solid – asta m-a cucerit.
Schimbări în branding
Cred că marea schimbare de când lucrez în branding este modul în care acesta este perceput în lanțul valorii. Pe vremuri, brandingul era considerat mai degrabă un gest estetic, ceva care se întâmpla la finalul procesului de construcție. Agențiile de publicitate erau în centrul procesului, lucrând la platforma de brand, la poziționare, iar apoi ne ofereau nouă designul de realizat. Însă acest lucru s-a schimbat complet în ultimii 20 de ani. Am asistat la o inversare totală a acestui proces.
În publicitate, obiectivul este să crească curba vânzărilor, pe când noi nu avem acest obiectiv. Asta înseamnă că se concentrează pe interesele brandului pe o perioadă mult mai scurtă de timp, în comparație cu noi, în branding. Noi lucrăm cu identitatea – ceva care trebuie să reziste testului timpului.
Agențiile de branding și design sunt acum considerate la începutul lanțului valorii. Suntem aici pentru a traduce strategia companiei într-o idee puternică, care să se transforme apoi în vizuale puternice și, mai presus de toate, în experiențe memorabile.
Clémentine Segard pe scena Creativity 4 Better, București, 2024
Brandingul în era nemulțumirii
Autenticitatea este importantă. Nu cred că brandurile trebuie neapărat să vorbească tuturor. Ele trebuie să se unească în jurul unor comunități care se recunosc în valorile pe care le promovează. Chiar și asta este o provocare. Cred că este important să nu încerci să fii totul pentru toată lumea, ci să îți alegi oamenii, să alegi valorile pe care le susții, iar apoi, oamenii potriviți se vor aduna în jurul acelei idei.
Cred în deschiderea intelectuală, în faptul că nu trebuie să fim exact la fel, dar să păstrăm mereu un dialog deschis. Modestia și interesul pentru punctul de vedere al celuilalt vor ajuta.
Definiția personală a creativității
Sunt din ce în ce mai interesată de moduri noi de a privi problemele și de a analiza lucrurile, iar ceea ce mă inspiră cel mai mult este, de fapt, posibilitatea de a lucra în industrii diferite sau chiar cu ONG-uri, de a explora alte domenii. Este fascinant, pentru mine, să privesc o problemă veche dintr-o perspectivă nouă.
Este foarte interesant, pentru că am observat trecerea de la identitățile tradiționale la cele moderne. De exemplu, încă îmi amintesc cum unul dintre colegii mei avea pe rafturile de la birou cartea de identitate Michelin. Era incredibil – două volume mari, de câte 200 de pagini fiecare.
Realitatea este că acum acest lucru nu mai este posibil. Brandurile evoluează mult mai rapid, iar cu rețelele sociale avem mult mai multe puncte de contact cu un brand. Acum vedem cum brandurile se exprimă pe o varietate de canale și mult mai frecvent, ceea ce înseamnă că trebuie să le oferim coduri mult mai flexibile. Nu poți folosi aceeași imagine de nenumărate ori, pentru că deja la a doua apariție publicul s-a plictisit teribil. Acest lucru a schimbat modul în care construim strategia.
Proiectăm sisteme care sunt mai agile, mai fluide, astfel încât să rămână interesante pe parcursul timpului. Iar asta înseamnă că oferim ghiduri care seamănă mai mult cu o trusă de instrumente, decât cu un set rigid de reguli. Ne concentrăm mai mult pe a ajuta oamenii să înțeleagă brandul – să-i înțeleagă spiritul, atitudinea – și mai puțin pe a învăța reguli exacte. Pentru că, odată ce au prins esența, pot fi creativi cu ea și pot oferi o altă execuție care să fie în continuare interesantă.
Asta scurtează timpul pe care îl petrecem pe ghiduri, le finalizăm mai repede, pentru că nu mai scriem „Biblia” de data asta.
Cu toate acestea, trebuie să te gândești la ceea ce este esențial pentru identitate, la ce este secundar și la ce este terțiar, astfel încât să ai suficiente elemente care să poată fi aplicate pe diferite puncte de contact, iar oamenii să recunoască în continuare brandul.
În întâmpinarea Gen Z
Noile generații sunt fluide, dar sunt foarte interesate de noțiunea de identitate. Acest lucru se reflectă în modul în care își aleg brandurile.
De fapt, aceasta este o întrebare pe care am întâlnit-o când lucram pentru Visa. Am oferit consultanță brandului global Visa din Paris pentru a crea identitatea pentru Jocurile Olimpice. Una dintre întrebările cheie a fost: imaginați-vă că înainte cardurile erau în buzunarul fiecăruia, dar generația tânără folosește telefonul pentru a plăti totul. Deci, nici măcar nu mai văd acel card cu logo-ul Visa.
Aceasta era întrebarea: cum vorbim cu acești oameni astfel încât să înceapă să ne aleagă?
Răspunsul nostru a fost că nu e vorba despre adoptarea codurilor lor, pentru că aceste coduri evoluează extrem de rapid, iar astfel vei rămâne mereu în urmă. De asemenea, poate părea puțin ridicol ca un brand cu o existență îndelungată să fie „îmbrăcat” ca un consumator tânăr.
Ceea ce am identificat ca punct de acțiune este să influențezi modul în care te comporți și interacționezi, să ai un scop bine definit. Indiferent ce brand ești, acest lucru trebuie să transpară. Trebuie să vorbești dintr-un loc de autenticitate. Altfel, este la fel ca în relațiile umane – nu poți crea o conexiune dacă ești fals.
Cealaltă idee importantă a fost despre flexibilitate. Nu este suficient să ai doar câteva „litere”; ai nevoie de un întreg vocabular capabil să se adapteze fluidității. Este esențial ca brandurile, atunci când se adresează generațiilor mai tinere, să îmbine autenticitatea cu un vocabular suficient de bogat pentru a permite exprimări diverse, fiecare cu un strop de prospețime.
Viziunea ta ca strateg
Există două teme care îmi sunt foarte dragi. Una dintre ele este că îmi place ca ideile să stea pe propriile picioare. Ele trebuie să aibă o coloană vertebrală. Trebuie să fie logice. Cred că, uneori, facem lucruri bazate pe o idee, pe o tendință sau pe un moment. Dar sunt ferm convinsă că trebuie să ai ceva de spus – ceva adevărat, relevant.
Tind să fiu persoana dificilă din cameră, cea care poate avea o opinie diferită, dar asta pentru că merg și încerc să ajung la rădăcina problemei.
Al doilea lucru este că sunt convinsă că toți avem o responsabilitate. Atât personală, cât și profesională. Este evident că statele nu fac suficient pentru a transforma societatea și economia noastră într-una mai sustenabilă. Așadar, o mare parte din responsabilitate cade pe umerii companiilor, ai clienților noștri, și pe umerii noștri, ca strategi. Trebuie să îi împingem cât mai mult posibil în direcția corectă. Ceea ce nu este întotdeauna ușor, pentru că rolul nostru este să captăm strategia, nu să o facem noi în locul lor.
Asta înseamnă responsabilitatea socială. Este vorba despre a asculta diferiții actori participanți și despre a înțelege cum activitatea ta îi afectează pe toți. Apoi, este despre a lucra împreună cu clienții pentru a selecta acele influențe pe care le consideră cele mai importante – atât din perspectiva impactului, cât și din perspectiva afacerii – și de a le transforma într-un scop clar.
Când lucrăm la o astfel de cauză, acolo se întâmplă cea mai mare magie, pentru că îi ajutăm să o contureze într-un mod inspirațional, în aliniere cu strategia lor.
Influența AI
Evident, toată lumea vede inteligența artificială ca pe o nouă goană după aur și își dorește să o folosească. Cred că provocarea pentru noi este, într-adevăr, să o utilizăm, dar să o facem într-un mod care are sens.
Întrebarea este: stă pe propriile picioare? Există un sens în spatele ei? Există o idee?
