[PR Playbook] Gerhald Ernst: În gălăgia de azi, cel mai important atu rămâne autenticitatea unui comunicator și relația pe care o construiește cu jurnalistul

Pentru Gerhald Ernst, Senior PR Director OXYGEN, TV-ul, publicațiile listate în Biroul Român de Audit Transmedia și presa locală sunt cele mai importante canale de comunicare anul acesta. La acestea se adaugă presa locală, social media și nelipsiții influenceri. Într-o lume din ce în ce mai grăbită, spune el, e important ca omul de PR să nu se identifice cu omul de vânzări sau de marketing.

"Vrem să ne adresăm publicului tânăr, dar riscăm să pierdem clientul actual. Vrem cât mai mult digital, dar în același timp, televiziunea a rămas mediul în care îți aduce cel mai mare reach. În paralel, ne adresăm tuturor românilor, dar uităm că presa locală are un potențial imens", spune Gerhald.

Printre regulile din codul etic personal se numără respectul față de jurnalist și față de audiență. Cum se adaptează la schimbări? Prin de trei ori strategie, pentru că schimbarea face parte din ADN-ul oricărui om de PR. Un cuvânt care îi dă de furcă și nu-i cade bine - sinergie. Despre crize, trenduri și povești suculente din relația jurnalism vs. PR, în cele de mai jos.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Cred că fiecare provocare ajunge să fie o oportunitate pentru diferențiere între agenții, oameni, stiluri și abilități de comunicare. Aș spune: ce bine că suntem diferiți. În același timp, pot spune că sunt ”o specie” aparte în contextul în care am avut de gestionat, până recent, un singur client. Este drept, e un mamut, iar atunci când faci client service pentru brandul Vodafone, clientul este de fapt clienții: departamentul corporate affairs, marketing, HR, network, Vodafone Business, Fundația Vodafone. De aici vine și un filtru aparte în care privesc provocările.

Mai multe site-uri, mai multe proiecte independente și citizen journalism pe social media ne obligă să fim mai rapizi. Mult mai documentați. Mult mai atenți la ce și cum comunicăm. Și am să fac o paralelă între anii pe care i-am petrecut în televiziune, în prima linie, versus poziția pe care o am acum la Oxygen. Ca reporter m-am lovit de multe companii care aveau nevoie de 24 de ore ca să îmi spună ”nu comentăm”, o reacție care venea, de multe ori, după difuzarea unui material negativ. Sau ”vorbeam” strict cu o adresă de email de tipul contact@ pentru că brandul nu avea voce, nu avea chip ori timp. Pentru jurnaliști, acel ”no comment” era prea puțin, prea târziu și extrem de dăunător. Pentru că știrea de pe TV se rostogolea pe online, era preluată de alte publicații, apăreau alerte media, șefii din străinătate puneau întrebări și era doar o chestiune de timp până când se admitea că e o criză de comunicare. Iar în momentul când apărea un director de comunicare în peisaj sau oamenii de la agenție te contactau - în speranța - că vom realiza un material de bine sau că vom transforma ”o exclusivitate” dintr-un brief prietenos într-un reportaj.

Azi, când construiesc un plan de comunicare, gândesc o reacție, plănuim un event, generăm PR și la fiecare interacțiune cu un jurnalist, mă gândesc la lucrurile pe care le-au greșit alții cu mine și încerc să nu repet acele greșeli. Din fericire, sunt și alți jurnaliști care au schimbat tabăra și sunt azi în comunicare. Oameni care înțeleg cât de sensibil e timpul, cât de ridicol e bla bla-ul și că earned media nu poate să fie bătut de advertoriale, marcate sau nu, indiferent de cât de mare e bugetul.

În gălăgia de azi, cel mai important atu rămâne autenticitatea unui comunicator și relația pe care o construiește cu jurnalistul. Clar, suntem toți mai grăbiți, de la consumator la PR și până la client, dar mi se pare fundamental greșit să asistăm la trendul când există campanii întregi în care nu se investește nici măcar o oră pentru generarea de Earned Media. Deși există bugete în creștere, campanii tot mai integrate, ușurința și consumul de paid media aduce niște cifre mari, dar sterile, o creștere efemeră în reputație. Dar provocarea e ca omul de PR să nu devină om de marketing ori agent de vânzări.

Da, e greu să găsești linia fină dintre rapiditate și acuratețe, dar aici intervine și brandul personal de comunicator, în care jurnalistul trebuie să aibă încredere în tine că te vei întoarce cu un răspuns, că nu a fost o pierdere de vreme să vorbească cu tine, iar ”no comment” rămâne de domeniul trecutului.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Cred că suntem într-o paradigmă: toată lumea vrea să inoveze, dar inovația te scoate din zona de confort, lucru considerat uneori riscant de către client. Vrem să ne adresăm publicului tânăr, dar riscăm să pierdem clientul actual. Vrem cât mai mult digital, dar în același timp, televiziunea a rămas mediul în care îți aduce cel mai mare reach. În paralel, ne adresăm tuturor românilor, dar uităm că presa locală are un potențial imens. Ne uităm la tot mai multe studii, care ne spun lucruri diferite în materie de cum și când se consumă informația. Dacă este să trag linie: cu cât suntem mai informați și mai bine pregătiți, cu atât avem mai multe ”școli de gândire”.

Aș putea să vorbesc mult despre digital și Tiktok, despre crearea de conținut și engagementul celor care au strâns în jurul lor o comunitate. Dar în materie de online, cred cu tărie că un PR trebuie să fie pe fază. Sunt influenceri care ”se nasc” peste noapte, care au norocul sau știința să genereze câteva video-uri virale și care astfel strâng în jurul lor un număr incredibil de oameni. Influenceri care nu au fost luați în calcul în strategia anuală. La fel, cu un telefon mobil, oricine poate genera o știre. Însă, pentru un brand, cel mai mare pericol e să plictisească în social media, să repete aceleași povești pe Tiktok, Instagram și Facebook, deși avem audiențe diferite.

Cum vă adaptați la schimbări

Strategie, strategie, strategie. Dacă ți-ai făcut temele bine, cunoști toate riscurile și ai un remediu. În plus, îmi place să cred că schimbarea e prezentă în ADN-ul oricărui PR. Să te adaptezi, să te reinventezi, să te repliezi – trei acțiuni care fac parte din fișa postului.

Percepția asupra industriei în ultimii ani

Comunicarea allways on e un must have. Și mă bucur să văd și să simt că există apetit pentru comunicare. De la marile corporații la antreprenori la început de drum. A doua percepție ține de imaginea agențiilor. Munca aduce rezultate și cred că Oxygen este exemplul viu că poți ajunge cea mai mare agenție de comunicare din România chiar și atunci când ești independent.

Învățăturile din ultimii ani 

Cea mai importantă lecție este cea care ține de responsabilitate și comunicarea autentică. Lecții pe care le-am învățat de la Vodafone și Alexandra Olaru, unul dintre cei mai experimentați oameni din comunicare și corporate affairs. Chiar dacă este foarte tentat să prinzi un trend, să faci ceva cool, impactul real vine de proiectele care au schimbat viața cuiva în bine, când brandul a făcut o diferență. Sunt aproape 3 ani de când una dintre primele informații din brief și din strategie este ”tehnologia pusă în slujba binelui” și că ”nimeni nu rămâne în urmă”. Lucrând cu Vodafone, am văzut și simțit cum tehnologia democratizează societatea.

Crize de imagine cu care v-ați confruntat 

Crizele de imagine sunt cele care nu au fost oprite la timp și de care nu știu doar o mână de oameni. Cu mâna pe inimă, de trei ani nu am avut nicio tentativă de criză de imagine... pe care să nu o oprim la timp :).

Dar cred că e important să definim ce este o criză de imagine și ce este un articol negativ. De prea multe ori, aud de la alți comunicatori și colegi de breaslă că sunt pornite threaduri și grupuri de whatsapp în care se anunță o mare criză pentru o recenzie negativă sau că un influencer celebru a postat un video pe social media. Clar nu e plăcut pentru brand, dar resursele investite în ”stingerea incendiului” depășesc dauna.

Cod etic personal 

1. Respectă jurnalistul
2. Respectă audiența. În locul unei povești lungi, siropoase, cu multe explicații, admite când ai greșit ca brand.
3. Spune-i clientului tău când nu are dreptate. Chiar dacă există această regulă nescrisă cu ”clientul știe cel mai bine”, este la fel de bine începutul unei crize de comunicare.

„Ce ar trebui” și „ce nu ar trebui”

Cred că publicul brandurilor este cel care dă tonul în materie de etică, iar jucătorii din piață doar se adaptează. Am văzut câteva mișcări în zona de influenceri, care au început să marcheze parteneriatele plătite. Simt că următoarea mare mișcare este ca brandurile și agențiile să investească în inițiative precum Ethic Media Alliance, unde sunt derulate proiecte editoriale doar cu site-uri curate.

Cum îți faci loc prin "zgomot" 

Prin relațiile pe care le-ai construit, prin simpatia pe care audiența ta o are față de un brand curat și sincer, prin parteneriatele de lungă durată și prin proiecte autentice. În locul unor proiecte lunare și mici, cu KPIs rotunjiți în sus, mai bine un proiect mamut pe trimestru, care devine o referință.

Canalele media cele mai propice pentru PR în 2025

TV, publicațiile listate în Biroul Român de Audit Transmedia și presa locală. Detaliat, aș spune că adevăratele strategii de comunicare includ presa locală, să nu uităm că pentru jumătate din public, site-ul local este prima sursă de informare. Generarea de earned media pe TV e un must have pentru orice brand care se respectă. Proiectele editoriale doar cu publicații transparente, cu reguli etice clare. Clar, să nu uităm de social media, de influenceri și creatori de conținut.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Cred că rămâne un vis universal pentru majoritatea oamenilor din PR să lucreze cu un client mare, cu bugete mari. Ori aceste bugete mari, formate din șapte cifre, aparțin de obicei unor corporații listate la bursă, cu un board de conducere, cu milioane de beneficiari. Într-un astfel de ecosistem bad publicity is a no go.