Creativitatea înseamnă joacă asumată, spațiu liber de explorare, crede Manu Drosu, co-founder și Creative Director NUTS. Manu a urmat o facultate de arte, a început ca ilustratoare, a trecut spre art direction, a lucrat în agenții, a coordonat echipe de freelanceri, iar apoi a fondat propria agenție, NUTS, o agenție cu tupeu, cum spune ea. Chiar dacă în corporație era confortabil, a simțit că industria se schimbă și a hotărât că vrea să construiască altceva.
"Într-o industrie care cere totul pe bandă rulantă, oamenii care oferă serviciile sunt adesea neglijați - uneori chiar exploatați până la epuizare. Scopul ar trebui să fie să avem grijă de oamenii buni, să le oferim condițiile în care pot excela, nu să-i stoarcem și să-i înlocuim cu juniori în momentul în care își trasează, pe bună dreptate, limitele", spune Manu.
Cum vede ea creativitatea în era AI, despre publicitate, nevoile clienților în 2025 și schimbările din industrie, povestește Manu Drosu mai multe în rândurile de mai jos:
Momente importante în formare
La bază sunt om de agenție, dar mereu m-am extins dincolo de ceea ce îmi cerea jobul. Am început ca ilustratoare, apoi m-am orientat spre art direction, pentru că acolo am simțit că mă pot dezvolta cel mai mult creativ, pe partea vizuală – și așa a fost.
Am avut norocul să câștig cinci premii într-un timp foarte scurt. Cel mai drag sufletului meu este Gold-ul de la Romanian PR Award pentru campania “The Forest of Immortal Stories”, realizată pentru FCC, împreună cu Raluca Andreica și Miruna Iasmina Gheorghe. Campania a fost preluată de The New York Times (care i-a dedicat două articole) și de The Guardian – toate acestea fără nicio investiție în media. Deși părea o campanie dificilă, s-a transformat într-un succes. A fost un proiect care mi-a adus multă satisfacție, pentru că a reunit două lucruri în care cred profund: advertising-ul bine făcut și munca pentru ONG-uri.
Când jobul din agenție a început să nu-mi mai fie suficient și simțeam că pot face mai mult, am început să conturez o comunitate în jurul meu. Am început să creez echipe de freelanceri, să le coordonez și să le ofer context și direcție. Așa am ajuns să mă implic profund în comunitatea freelancerilor din România și să-mi doresc să contribui activ la schimbarea unei industrii care, din păcate, are încă multe lacune și probleme ascunse sub preș.
În cele din urmă, m-am întâlnit cu actualii mei parteneri și am ajuns la o concluzie simplă, dar esențială: modelul tradițional de agenție nu mai convinge clienții. Tot mai multe branduri, indiferent de dimensiune, sunt nemulțumite de modul în care le sunt tratate proiectele. Nu mai acceptă să fie doar “un cont” în portofoliul unei agenții, ci își doresc un partener real, implicat și responsabil.
Pornind de la asta, am fondat NUTS – o agenție-studio cu tupeu. Cu balls, mai bine spus. Așa cum suntem și noi. Avem șansa să facem lucrurile ca la carte și, în același timp, să ne bucurăm cu adevărat de proces.
Întâlnirea cu industria creativă
Pentru mine, advertising-ul a fost mereu lumea care m-a atras. Fac parte din generația cu bulina Maggi la geam și tot ce visam era să lucrez în industrie, să-mi fac de cap cu creativitatea.
Am urmat facultatea de arte și cred că asta mi-a dat impulsul final spre viața pe care trebuia să o am. Mult timp am fost convinsă că sunt artistă și că asta voi face toată viața, dar simțeam că trebuie să fie mai mult decât artă conceptuală. Voiam să simt că ceea ce fac are impact, că aduce rezultate.
Țin minte că, la un moment dat, am primit o recomandare de job de la Gongu și mi se părea extraordinar. Eram surprinsă că pot avea acces atât de ușor la lumea asta din care îmi doream atât de mult să fac parte. Odată intrată, aveam un singur scop: să „fur” meserie de la toți, să muncesc de rup, ca apoi să devin mai bună decât ei.
Începutul în industrie
A fost greu, n-are rost să mint. Nimeni nu te învață nimic, trebuie să te descurci singur. Dacă făceam ceva bine, era felicitat CD-ul. Dacă făceam ceva greșit, mi se punea cenușă în cap. Nu prea era cine să-ți spună o vorbă bună, așa că singura opțiune a fost să dau din coate, să-i observ atent pe toți, să învăț procesele de lucru și să devin suficient de bună încât să nu tratez niciodată pe nimeni așa cum am fost eu tratată.
Dar am avut și noroc. Am lucrat cu un CD excepțional, de la care am învățat ce înseamnă să fii lider, uman și cu adevărat expert. Vorbesc despre Raluca Andreica. Femeia asta mi-a schimbat viața. Mulți ar avea de învățat de la ea.
Eu nu pot fi altfel decât umană și prezentă în tot ce fac, iar tocmai de aceea nu m-am simțit aliniată cu modul în care lucrează mulți din industrie. Cu toții căutăm, în orice interacțiune – personală sau profesională – să fim înțeleși, ascultați și susținuți. Iar asta este exact ce multe agenții nu reușesc să le ofere clienților.
Nu poți avea o campanie de succes dacă nu este de succes și pentru echipa care o construiește și pentru care o faci. Advertising-ul este pentru oameni – așa că tot ce facem trebuie să fie pentru oameni. Se pare că, undeva pe drum, asta s-a pierdut.
Cum s-a schimbat domeniul
Am 8 ani în industrie și am văzut cum lucrurile s-au schimbat de la an la an. Modelul clasic de agenție s-a bazat prea mult timp pe procese rigide și ierarhii care încetinesc totul. Clienții se plâng de aceleași lucruri: decizii care se mișcă greu, lipsă de implicare reală din partea seniorilor, propuneri trase la indigo care nu țin cont de contextul și nevoile reale ale brandului.
Tipul ăsta de colaborare nu mai funcționează. Brandurile nu mai vor doar furnizori. Vor parteneri care le înțeleg, care le ascultă și care le construiesc ceva real, cu cap și cu suflet.
Unul dintre motivele pentru care am ieșit din corporație – chiar dacă îmi mergea bine, aveam premii, aveam confort – a fost că simțeam că industria se schimbă și eu nu voiam să rămân pe loc. Vocea mea cerea altceva. Voiam să lucrez altfel. Voiam să construiesc altceva.
Povestea Nuts
Am fondat Nuts Studio dintr-un motiv simplu: am știut că se poate face advertising altfel. Nu pe grabă, nu doar „să dea bine în prezentare”, ci cu strategie, execuție curată și idei care chiar contează. Noi - trei oameni de creație cu background solid în publicitate, TV și digital - ne-am unit tocmai pentru că ne-am săturat de compromisuri și ne-am dorit să facem lucrurile corect, cap-coadă.
La Nuts, fiecare livrabil trece printr-un filtru creativ exigent - pentru că nu suntem doar manageri de proiecte, ci oameni care știu cum se construiește o idee bună și cum trebuie ea să arate, să sune și să funcționeze.
Construim branduri de la zero, dezvoltăm campanii integrate (360°), gândim strategii de comunicare, facem copywriting care vinde, gestionăm social media, livrăm TVC-uri, concepte pentru evenimente, activări de brand, content plans și consultanță. Suntem implicați de la prima idee până la implementare — și tocmai de aceea ne aleg clienții care știu să recunoască o echipă bună.
Nu suntem mulți, dar suntem seniori. Ne place advertisingul, știm să-l facem bine și avem libertatea să-l facem exact așa cum trebuie.
Provocări de start
Avantajul nostru este că am făcut deja, în trecut, tot ceea ce facem acum. Pentru noi, nu există provocări pe care să nu le putem depăși. Pasul acesta a fost unul calculat – am așteptat mult până să-l fac, tocmai pentru că am vrut să merg la sigur. Și asta se întâmplă acum.
Provocările sunt cele firești, de zi cu zi. Mai exact: învățăm constant să menținem echilibrul în tot ceea ce facem.
Nevoile clienților
În ultimii ani, am observat o schimbare clară: tot mai multe branduri aleg să lucreze cu agenții-boutique, studiouri independente sau consultanți specializați. De ce? Pentru că aceste structuri oferă flexibilitate reală, capacitatea de a pivota rapid, și implicarea directă a seniorilor în toate etapele. Colaborarea devine transparentă, bazată pe încredere și comunicare constantă.
Acesta este modelul care funcționează. Echipele mici, bine sudate și dedicate sunt mai rapide, mai agile și mult mai conectate la realitatea clienților. Agențiile care rămân relevante sunt cele care renunță la rigiditate și aleg să lucreze cu structuri plate, să formeze echipe ad-hoc pentru fiecare proiect și să ofere servicii modulare, adaptate exact nevoilor clientului.
Definiția personală a creativității
Bănuiesc că toată lumea a auzit de expresia „Creativity is just the brain tickling itself”. Eu chiar cred în asta. Cred că cei mai creativi oameni sunt și cei mai „ciudați” și nonconformiști - cei care se lasă purtați de imaginație oricând și se joacă cu posibilitățile pe care le deschide. Cele mai bune idei le-am avut când mi-am permis să mă joc.
Mi se pare foarte interesantă paralela pe care o fac psihoterapeuții între creativitate și joacă. Explică cum merg mână în mână și cum, de fapt, tocmai joaca ne ajută să ne vindecăm. Mulți oameni nu înțeleg că joaca nu este un comportament copilăresc, ci o formă de explorare, procesare emoțională și eliberare psihologică. Creativitatea este o extensie maturizată a jocului, a emoției și a simbolului.
Nu poți avea creativitate fără joacă, iar fără creativitate nu ajungi la insight-urile alea bune, care te fac să spui „mamă, ce reclamă!”.
Cred că, fără să-mi dau seama, tocmai am argumentat și de ce e atât de importantă o strategie bună.
Pe scurt, pentru mine, creativitatea este o joacă asumată și matură.
Cum s-a schimbat perspectiva
Înainte credeam că trebuie să îți forțezi creativitatea ca să vină ideile, ca să poți construi campanii cu impact. Dar, în timp, am înțeles că nu despre asta e vorba. Creativitatea înflorește atunci când ai spațiu, când îți permiți să respiri și să trăiești în prezent.
Obstacolele creativității
Uite, asta mi se pare că e trecut cu vederea de mulți oameni din industrie: creativitatea moare când suntem expuși la stres constant, constrângeri și suprasolicitare.
Într-o industrie care cere totul pe bandă rulantă, oamenii care oferă serviciile sunt adesea neglijați - uneori chiar exploatați până la epuizare.
Scopul ar trebui să fie să avem grijă de oamenii buni, să le oferim condițiile în care pot excela, nu să-i stoarcem și să-i înlocuim cu juniori în momentul în care își trasează, pe bună dreptate, limitele.
Cum se schimbă creativitatea în era AI
Cred că AI-ul nu înlocuiește creativitatea, ci o provoacă. O obligă să devină mai profundă, mai umană, mai autentică. Acum, când oricine poate genera un vizual decent sau un text bine scris în câteva secunde, valoarea reală vine din ceea ce AI-ul nu poate face: din nuanță, intuiție, emoție și contextul cultural fin.
Creativitatea nu înseamnă doar execuție. Înseamnă să știi ce să spui, cui să spui, cum să spui și – mai ales – de ce să o spui. Iar acolo, AI-ul e doar un instrument. Noi suntem cei care alegem direcția, tonul, riscul sau vulnerabilitatea dintr-o idee.
Creativii care înțeleg să folosească AI-ul ca unealtă, nu ca soluție, vor avea un avantaj enorm. Dar, în același timp, vor fi nevoiți să se întoarcă la esență: la idee, la gândul original, la adevărul emoțional. Acolo AI-ul nu are acces. Cel puțin nu încă.
Se văd deja tot mai des exemple în care AI-ul este folosit fără discernământ în campanii OOH sau chiar în TVC-uri, deși în România nu există încă reglementări clare privind utilizarea acestor imagini în publicitate.
Este important să înțelegem diferența dintre un instrument de suport și o soluție completă. În acest moment, AI-ul rămâne o resursă stock – utilă în anumite etape, dar departe de a înlocui munca, intuiția și rafinamentul unei echipe creative reale.
Să crezi că poate compensa tot procesul uman e o iluzie. Creativitatea nu vine din algoritmi, ci din experiență, context și sensibilitate – lucruri pe care AI-ul nu le poate simula cu adevărat.
