[Visual Key] Raluca Popa: Prefer simplitatea cu mesaj în locul unei estetici care țipă fără conținut și fără relevanță

Raluca Popa, Art Director We Are Younger (WAY), este încă la început de drum în carieră, așa că fiecare lecție învățată o ajută să fie mai bună cu un pas față de cum era acum o lună. Jobul de art director o învață să fie mai conștientă de impactul muncii sale și o ajută să se descopere.

"Ultimii ani au fost foarte mult despre experiențe, emoții si conexiune. Nu mai este despre cum arată un brand, ci despre cum comunică și ce legături reușește să stabilească cu publicul țintă. Este vorba de a imersa publicul în povestea brandului și de a-l face să simtă că aparține acelei comunități", spune Raluca.

Raluca vrea să rămână curioasă, să pună întrebări fără frica de a greși și mai presus de toate să rămână autentică și sinceră. Revelația de până acum este că nu există “partea mea” sau “partea ta”, ci doar ideea și cum se construiește ea, iar rezultatele bune vin când toată echipa discută toate ideile. Printre lucrurile care i se par mișto la acest job e și acela că nu e loc de rutină.

Cum ai intrat în jobul de Art Director

Cred că am fost mereu atrasă de structură și de ideea de a spune povești vizual. Inițial am început ca designer grafic, dar am simțit rapid că vreau să mă implic mai mult în procesul creativ, să dau direcție, nu doar formă. Am norocul că lucrez într-o echipă unde am putut explora mai mult partea de concept și de strategie vizuală, iar de acolo tranziția spre rolul de Art Director a venit natural.

Îmi plac mult proiectele de branding, să creez identități vizuale noi și să pot să definesc stilul, tonul vocii si estetica lor generală. Dar cel mai mult îmi place structura din spatele acestor proiecte, arhitectura, care îmbină perfect creativitatea cu coordonarea. Ideea că pot construi un univers vizual coerent, dar și că pot coordona o echipă spre o viziune comună m-a atras cel mai tare.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Ultimii ani au fost foarte mult despre experiențe, emoții si conexiune. Nu mai este despre cum arată un brand, ci despre cum comunică și ce legături reușește să stabilească cu publicul țintă. Este vorba de a imersa publicul în povestea brandului și de a-l face să simtă că aparține acelei comunități. Un brand este despre comunitate și despre oameni.

Fiind în era tehnologiei și a dezvoltării constante în acest domeniu, a crescut si viteza cu care se pot realiza elementele de conținut vizual. Totul se mișcă foarte rapid, timpul petrecut pentru a crea o campanie sau un element de key visual nu mai este același ca acum 10 ani. Este o sabie cu două tăișuri. Ne ajută pe de-o parte să dăm viață mai ușor multor idei ce înainte păreau aproape imposibil de realizat. Dar, pe de altă parte, s-a pierdut poate un pic din răbdarea pentru detalii și din timpul pe care îl aveam altădată pentru a rafina o idee vizuală.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

• Lucrezi în echipă – colaborarea zilnică cu oamenii din diferite domenii ce te inspiră și îți dau șansa să crești, să te dezvolți.
• Dai viață ideilor – E o bucurie aparte să vezi cum o idee prinde formă și devine realitate.
• Nu e loc de rutină – briefurile variate și provocările constante, nu îți dau voie să te plictisești.

Cât e artă și cât craft în jobul ăsta

Cred că la bază e o balanță constantă între intuiție și execuție. Arta vine din viziune, din capacitatea de a imagina ceva ce nu există încă. Craftul vine din cum duci la capăt acea viziune, detaliu cu detaliu.

Ce e important de înțeles e că una nu funcționează fără cealaltă. Oricât de creativă ar fi o idee, fără o execuție bună, culori, tipografie, layout, storytelling,  își pierde din putere. Și invers, un execuție perfectă fără o idee clară e doar o imagine frumoasă.

În rolul de Art Director, înveți să jonglezi cu ambele și să știi când trebuie să lași ideea să respire și când trebuie să lucrezi până la ultimul detaliu.

Relația perfectă art director - copywriter

Chimia contează enorm. O relație bună între art și copy înseamnă încredere, respect reciproc și deschidere. Când unul vine cu o idee vizuală, celălalt o poate completa sau provoca, și invers.

Ce am învățat din experiență este că nu exista “partea mea” sau “partea ta”. Exista ideea, conceptul, și cum îl construim. Cele mai bune rezultate vin când toată echipa se așează la masă, discută deschis și este dispusă să lase loc tuturor ideilor.

Cum s-a transformat relația dintre strategie, creație și client

Cred că odată cu evoluția tehnologiei, și relația cu clienții a devenit mai deschisă și mai fluidă. Acum, comunicarea se face mai ușor și mai rapid pe tot felul de platforme de comunicare, dar este și mai tensionată în anumite contexte.

Clientul e din ce în ce mai implicat în procesul creativ, ceea ce poate fi un lucru bun atunci când există încredere, dialog și spațiu pentru ca direcția creativă să poată respira și să se poată dezvolta. Feedbackul este constructiv și valoros atunci când este clar și obiectiv. E ok să nu avem mereu aceleași gusturi, dar cu un dialog deschis, putem ajunge la o soluție care să fie și eficientă, și frumoasă. Fiecare dintre noi are un rol diferit, dar egal de important, iar pentru a avea un rezultat memorabil uneori este nevoie de un pic de răbdare și încredere în procesul creativ.

O epocă aglomerată vizual

Într-adevăr este o perioadă aglomerată din punct de vedere vizual. Foarte multe trend-uri care au luat cu asalt internetul și care creează presiune din punctul meu de vedere. Toată lumea vrea să se alinieze cu ele cât mai rapid, că dacă nu, atunci nu sunt cool și au impresia că nu sunt “acolo”.

Zgomotul vizual pune presiune să faci ceva care iese în evidență chiar dacă nu se aliniază neapărat cu valorile tale de brand și cu publicul tău țintă. Este foarte ușor acum să te îndepărtezi de misiunea ta de brand, doar pentru a fi în linie cu ceilalți și a arăta cool.

Personal, prefer simplitatea cu mesaj, în locul unei estetici care țipă fără conținut și fără relevanță.

Ce observi în jurul tău 

Un lucru pe care l-am observat destul de mult în ultimul timp la tinerii de vârsta mea și nu numai, este dorința de a se întoarce „la rădăcini”. La stilul sincer, imperfect, direct și cât mai autentic. Oamenii caută să iasă din mainstreamul acesta creat de trenduri și de rețelele de socializare. Caută conexiuni reale, nu doar reclame frumoase și tagline-uri atrăgătoare.

Din punct de vedere estetic, se simte o repoziționare către minimalism: forme simple, tipografii curate, tonuri naturale și texturi fine. Totuși, există o line fină între realitatea augmentată și dorința unei experiențe autentice și sincere. Jocul și AI-ul încep să influențeze acest sector, nu doar vizual, ci și în modul în care gândim experiențele de brand.

Campanii care și-au pus amprenta pe ceea ce ești acum

Fiind încă la început de drum în rolul de Art Director, am lucrat în echipe care m-au format enorm. Am lucrat la crearea de identități vizuale pentru branduri locale, campanii de social media și activări la evenimente ce au cerut atenție la detaliu și adaptabilitate. Chiar dacă unele au fost proiecte mici, impactul lor asupra mea a fost mare. Am învățat cât de mult contează coerența vizuală și empatia în comunicare.

Toate aceste experiențe de până acum, mi-au dat curaj și m-au convins că vreau mai mult de la mine. Vreau să dau direcție, nu doar să execut.

Îți simți amenințat viitorul de AI? 

Nu îl simt amenințat, dar îl simt provocat. Mă simt constant provocată să mă adaptez la diferite noi tooluri, iar AI ul este unul dintre ele. E aici și va rămane, dar cred că rolul nostru ca și designeri este sa îl folosim ca unealtă, nu ca înlocuitor.

AI-ul este foarte util pentru a reda un concept sau o idee rapid, însă partea de conexiune, contextul uman real, subtilitățile culturale, emoțiile autentice, nu pot fi încă transmise la fel de bine. Și aici rămâne locul nostru.

Colegii mei îl văd ca pe un tool de brainstorming, un tool care ne ajută să conceptualizăm o idee într-un mod eficient. Suntem conștienți că este important să nu ne pierdem gândirea critică și sensibilitatea estetică, de aceea, îl folosim doar pentru a crea un plan de început pentru ideile noastre.

Cred că viitorul va îmbrățișa destul de mult inteligența artificială, dar în același timp mai cred și că creativitatea umană este mai mult decât generare. Este intuiție, emoție, selecție și nuanță.

Cum te-a schimbat jobul acesta până acum

M-a făcut să fiu mai conștientă de impactul muncii mele și m-a ajutat să mă descopăr pe mine. Ce vreau să fac și cum vreau să fiu. M-a învățat să ascult mai bine, să explic mai clar, să mă exprim mai sincer.

Și poate cel mai important, m-a învățat să fiu asumată. Să îmi asum ideile și bune și rele și să învăț constant din process, nu doar din rezultat.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Adevărul e că chiar încep acum. Și tocmai de asta, sfatul pe care mi-l dau este să am răbdare cu mine. Să nu mă compar cu alții, ci cu mine de acum o lună.

Îmi spun să rămân curioasă, să învăț din orice proiect, să pun întrebări și să nu-mi fie teamă să greșesc. Știu că nu trebuie să demonstrez totul din prima zi, ci să cresc constant, să-mi dezvolt vocea vizuală și încrederea. Și mai presus de toate să rămân eu, autentică și sinceră.