Marketingul de azi este bazat pe principii create într-o eră pre-Internet și pre-Inteligență Artificială. În contextul schimbărilor din media și a atenției a consumatorului reduse la sub 8 secunde, modelul tradițional devine nesustenabil. În cadrul Quantum Marketing, Raja Rajamanar, Chief Marketing and Communications Officer Mastercard, și Stephan Pretorius, Chief Technology Officer WPP, discută despre cum arată industria când AI-ul preia sarcinile banale și ideile nu mai sunt testate timp de câteva luni în focus grup, ci în câteva secunde.
Criza paradoxală: mai mult conținut, mai puțină atenție
Unul dintre cele mai mari paradoxuri ale erei moderne este că, deși suntem inundați de mesaje comerciale (între 3.000 și 10.000 pe zi), capacitatea de atenție a consumatorului scade sub pragul de 8 secunde. Această realitate, combinată cu fragmentarea tot mai mare a canalelor media, creează o "explozie incredibilă de conținut" pe care brandurile trebuie să-l producă doar pentru a fi văzute.
Invitat la Quantum Marketing, Stephan Pretorius spune că marketingul este unul dintre ultimele domenii care nu a fost încă digitalizat corespunzător. Multe procese sunt încă manuale, ineficiente și greu de gestionat. Se impune o modernizare rapidăm, în opinia lui, sub presiunea pregătirii pentru era AI.
Adevărata magie AI
Unul dintre cele mai mari mituri pe care AI-ul le demontează este acela că datele personale sunt întotdeauna cele mai valoroase. Stephan Pretorius crede că "magia" AI-ului se întâmplă atunci când tehnologia este combinată cu date confidențiale unice și cunoștințe în domenii specializate.
De multe ori, datele contextuale sunt mult mai utile în prezicerea comportamentului consumatorului decât identitatea acestuia. Informații precum vremea, ora, evenimentele locale sau perioada anului pot fi predictive într-o măsură mult mai mare, ajutând la livrarea mesajului perfect la momentul potrivit.
De la artă la comerț
Există o dezbatere constantă cu privire la capacitatea AI-ului de a genera idei creative originale. Experții nu au ajuns la o concluzie. Ea depinde de felul în caredefinim creativitatea.
Creativitatea pură (artistică) este rară. Creativitatea comercială, menită să genereze rezultate de business măsurabile, este domeniul în care AI-ul devine extrem de util.
Deoarece brand building-ul se bazează pe consistență, mașinile pot fi antrenate să respecte cu strictețe elemente de design, estetică și stil de brand pe o bază globală. Acest lucru asigură o coerență la o scară de neegalat de intervenția umană.
Stephan Pretorius dă exemplu WPP Open Platform, un sistem de operare de marketing bazat pe AI. Acesta înlocuiește procesele lungi și costisitoare cu soluții instantanee:
- "Brand Brains": Modele AI personalizate, antrenate pe activele, datele și tone of voice-ul unui anumit client.
- Consumatorul sintetic și focus grupurile virtuale: Marketerii pot crea un substitut artificial al targetului (de exemplu, un "Gen Z eco-conștient") și pot testa instantaneu o idee de campanie. AI-ul generează un răspuns rapid și coerent, bazat pe un "super-set" de cunoștințe care depășește experiența oricărui participant individual dintr-un focus grup real. Viteza, scara și costul redus sunt avantaje clare.
- Performanța predictivă: Platforma poate genera o matrice de 13.000 de variații de conținut (combinații de imagini, titluri, call to action). Cel mai important, folosește un alt model AI, numit "Performance Brain", care atribuie fiecărei variante un scor predictiv de succes (e.g., 36%). Acest lucru le permite agențiilor și clienților să aloce bugete media doar acelor reclame care au cele mai mari șanse de a funcționa, eliminând risipa de zeci sau sute de mii de dolari.
Efectele asupra forței de muncă
Stephan Pretorius respinge ideea că AI-ul va distruge locurile de muncă. În schimb, el susține că tehnologia schimbă sarcinile.
Sarcina de a sta în Photoshop o zi întreagă pentru a crea manual 13.000 de variante de reclame este o sarcină "de asamblare", plictisitoare și neproductivă. Prin automatizarea acestor sarcini banale, AI-ul îi forțează pe oameni să se ocupe de probleme de ordin superior:
- Gândirea strategică de design și mesaj.
- Cercetarea aprofundată a consumatorilor.
- Perfecționarea estetică.
Prin urmare, AI-ul este o formă de eliberare: încurajează oamenii să își folosească resursele și inteligența acolo unde este cu adevărat nevoie.
Un sfat pentru marketeri
Sfatul de final al lui Pretorius pentru marketeri este simplu: "Începeți să faceți lucruri chiar acum. Nu așteptați, nu vă uitați la alții, ci puneți mâna și învățați făcând".
AI-ul este o tehnologie care pare intimidantă la început, dar pe măsură ce lucrezi cu ea, îți schimbă modul de gândire și te face să chestionezi procesele tradiționale. O organizație devine AI-driven nu printr-un departament de AI, ci prin adoptarea acestei tehnologii la toate nivelurile, de la CEO în jos.
