[Pitch Report] Roxana Memetea: Un pitch ar trebui să fie un exercițiu strategic și creativ, nu o cerere de plan de comunicare complet pe un an, cu toate direcțiile de business incluse

Pitchul. Cel mai bun sistem imperfect pe care îl are publicitatea. Un proces necesar și uneori nedrept care face industria să se învârtă, motor pentru campanii memorabile și competiție acerbă. Dar și o sursă de frustrare și presiune artificială, în multe cazuri. Discuția despre pitchuri e lungă și veche în industria de la noi.

Recent, Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR) a arătat că organizarea deficitară a pitch-urilor provoacă pierderi semnificative agențiilor din România, estimate la peste jumătate de milion de euro anual, și a promovat Ghidul de Pitch, un set de recomandări destinate în egală măsura agențiilor și clienților de publicitate, menite să asigure respectarea standardelor profesionale și transparența licitațiilor în industria locală de publicitate.

Ce împiedică, totuși, aplicarea acestor reguli în industrie? Roxana Memetea, Managing Director DDB & Tribal Worldwide Romania, crede că agențiile și companiile au o mare responsabilitate în a reglementa procesul de pitch prin propriul exemplu. 

"Chiar dacă suntem competitori, avem datoria comună de a contribui la dezvoltarea pieței în care lucrăm și, implicit, la propria noastră evoluție. Cred foarte mult în puterea exemplului, inclusiv aici. Nu putem avea pretenția ca lucrurile să se schimbe dacă noi înșine ne încălcăm principiile și valorile", spune Roxana. 

Povestim cu Roxana Memetea în continuare despre cum s-au desfășurat pitchurile agenției în acest an, care sunt criteriile în funcție de care aleg pitchurile la care participă, cum s-a schimbat acest proces în ultimii ani și care sunt, în continuare, principalele probleme în 2025. 

La câte pitchuri ați participat anul acesta

Anul acesta am intrat în mai puține pitchuri, din două motive. Businessul clienților noștri actuali a crescut mult și a avut o dinamică intensă, care a cerut focus și resurse dedicate. În paralel, am aplicat o selecție mai riguroasă a cererilor, pentru a fi siguri că investim timpul echipei în direcții cu potențial real de colaborare și continuitate.

Procesele în care am fost implicați au fost, în general, mai bine structurate și mai profesioniste. Am avut experiențe bune, cu pitchuri “ca la carte”, taxe de pitch și feedback transparent. Dar există încă și episoade mai puțin plăcute: lipsa unui răspuns final după mai multe runde de discutii, briefuri care cer livrabile pentru un an întreg, lipsa de feedback sau decizii luate exclusiv pe criteriul prețului cel mai mic.

Poziția agenției vizavi de pitchuri

Pentru noi, pitchurile sunt oportunități. Ne bucură, nu ne sperie. Sunt oportunitati reale de business, la care uneori nu ai cum să ajungi altfel decât printr-o invitație. Faptul că suntem selectați pe o listă scurtă ne onorează. Înseamnă că clientii ne cunosc, au văzut campaniile noastre și cred că putem fi un partener creativ și de încredere.

În același timp, tratăm fiecare pitch cu responsabilitate. Facem o selecție atentă, pentru că știm că participarea înseamnă o investiție mare de timp, energie și bani. Alegem să intrăm acolo unde vedem seriozitate, profesionalism, chimie și respect față de muncă.

Ne uităm la raportul dintre efort și rezultat: unele pitchuri aduc potențial creativ, altele stabilitate financiară, iar uneori le găsești pe ambele, acelea sunt cele mai valoroase.

La ce fel de pitchuri participați

Participăm in acele licitatii unde există un echilibru corect între ce oferă clientul și ce așteptări are. Un pitch ar trebui să fie un exercițiu strategic și creativ, nu o cerere de plan de comunicare complet pe un an, cu toate direcțiile de business incluse.

Ne uităm la brief, la cât de bine este construit și la calitatea informațiilor. Deadline-urile sunt un criteriu esențial. Nu poți face un pitch complex, de calitate, în două săptămâni. Dacă termenul nu este fezabil și clientul nu este deschis la dialog pe această temă, preferăm să nu intrăm. Evităm și situațiile în care există conflict de categorie cu clienții actuali sau lipsă de transparență privind bugetele și procesul de selecție.

Cu siguranță nu se pune problema să renunțăm la pitchuri, dar alegem atent. E important să simțim că procesul este profesionist și că ambele părți tratează cu respect timpul și munca investită.

Ce efort presupune participarea la un pitch din partea agenției

Un pitch înseamnă o investiție mare de timp, oameni și resurse. Cu cât provocarea e mai complexă și brandul are un standard mai ridicat, cu atât investiția agenției crește.

În funcție de brief și de gradul de încărcare al echipei, alocăm un grup mixt de Client Service, Strategie și Creație care preia procesul. Chiar dacă încercăm să eliberăm calendarul echipei, de cele mai multe ori pitchul se adaugă peste proiectele curente. Prioritatea rămâne întotdeauna businessul clienților noștri.

Un pitch solid presupune o abordare strategică coerentă, o poziționare clară și cel puțin două direcții creative complete care să ilustreze puterea ideii. E un efort consistent și din partea CS-ului, care coordonează echipele interne, comunică cu clientul, discută cu furnizorii și se ocupă de bugetarea și verificarea fezabilității propunerilor.

Tocmai de aceea salut inițiativele din alte țări, unde s-a introdus taxa de pitch, o măsură fair, care responsabilizează ambele părți și ridică standardele procesului. Mă bucur că și în România se fac pași concreți în această direcție, prin UAPR și IAA, care au lansat Ghidul de Pitch, un document de bune practici inspirat din modele internaționale.

Cum s-a schimbat procesul de pitch 

În ultimul an am observat o dinamică mai scăzută a pitchurilor, ceea ce cred că e un semn bun. Clienții par mai ancorați în parteneriatele existente și aleg să continue colaborările care livrează rezultate reale , atât creative, cât și de business.

Mi se pare firesc ca o relație care funcționează bine să continue, nu să intre automat într-un pitch doar pentru că “a trecut termenul” de doi sau trei ani. Acest criteriu formal nu e suficient pentru a chestiona un parteneriat solid. În același timp, încă există în piață pitchuri care nu sunt “pe bune” : procese lansate fără o nevoie reală de schimbare. În astfel de cazuri, participanții nu au de fapt șanse reale, deși investesc timp, bani și energie.

Trebuie spus și că un pitch implică efort și de partea clientului, nu doar a agențiilor. E un proces intens, dificil de acomodat într-un program deja încărcat, motiv pentru care cred că și clienții încep să devină mai selectivi și mai responsabili în decizia de a-l lansa.

De ce e nevoie pentru ca pitchurile să se desfășoare mai eficient

În primul rând, e nevoie de conștientizare și responsabilitate. Un pitch este un efort reciproc. Așa cum știm, input defines output. Cu cât un client investește mai multă atenție, claritate și seriozitate în proces, cu atât va atrage participanți mai buni, prezentări mai solide și idei care pot schimba direcția brandului. Când procesul e făcut „printre altele”, cu cerințe nerealiste și accent pe cantitate, nu pe calitate, scade nivelul tuturor: al agențiilor, al propunerilor și, în final, al rezultatului.

Cel mai eficient pitch e acela în care toate părțile înțeleg de la început de ce are loc procesul, care este obiectivul real și ce se dorește obținut. Claritatea acestor elemente aliniează rapid așteptările.

Transparența este esențială. Lipsa de informații corecte, mai ales legate de buget, produce rupturi între ce se așteaptă și ce se propune. Bugetul trebuie comunicat realist, iar brief-ul trebuie să plece de la problema reală de rezolvat, doar așa se nasc soluții bune.La fel de importantă este și respectarea unor pași firești: termene realiste, timp suficient pentru dezvoltare și feedback intermediar.

În plus, consider normal ca agențiile participante să fie comunicate de la început. În orice competiție știi cine îți este adversarul. Când sunt invitate prea multe agenții, scade calitatea procesului și, implicit, relevanța selecției.

Cauze care împiedică o bună desfășurare a pitchurilor

Cred că o parte din cauză vine din fragmentarea pieței. Au apărut mulți jucători noi, freelanceri sau structuri mai mici, care funcționează după un alt model de business decât agențiile mari. Când nu selectezi corect participanții, ajungi să compari lucruri incomparabile și procesul devine dezechilibrat.

Deși vorbim despre un domeniu creativ, prețul a ajuns să conteze tot mai mult în decizia finală. De multe ori nu se face o comparație fair, pentru că resursele, structura și responsabilitățile diferă major între participanți. Un alt motiv ține de oamenii noi din industrie, care nu au fost expuși la aceste standarde de bune practici și, implicit, nu le aplică.

Și mai cred că agențiile ar trebui să fie mai unite. Să existe mai multă solidaritate și o poziție comună atunci când un proces nu respectă criterii de bază. Dacă ar exista o atitudine fermă, „procesul nu e corect, nu participăm” s-ar ridica rapid standardul întregii piețe.

Cele mai mari probleme în 2025 în desfășurarea pitchurilor

Cea mai mare problemă este lipsa de responsabilizare în raport cu investiția reală pe care o presupune un pitch și cu setarea unor obiective clare și realiste.

Sunt încă multe situații în care o parte dintre participanți sunt invitați doar „de umplutură”, fără o intenție reală de selecție. La fel de frustrante sunt cazurile în care treci prin tot procesul, prezinți, trimiți oferta și nu mai primești niciun răspuns.

Mai există și lipsă de flexibilitate sau deschidere la dialog și negociere. Dar poate cea mai gravă problemă apare atunci când brief-ul nu aliniază toți stakeholderii. În astfel de cazuri, îți dai seama abia în prezentare că direcțiile nu sunt clare și că, de fapt, criteriile de evaluare diferă chiar între oamenii din aceeași organizație.

Cele mai importante principii din Ghidul de Pitch UAPR

Ghidul UAPR este un instrument foarte util și ușor de parcurs. Descrie clar toate etapele unui pitch: de la motivele care justifică inițierea lui, până la procesul de selecție finală și anunțarea câștigătorului. Este, practic, un set de bune practici care ajută ambele părți să înțeleagă cum ar trebui să arate un proces corect, eficient și echilibrat.

Un capitol esențial este cel care introduce conceptul de taxă de pitch, o practică deja standard în piețele mai dezvoltate. Taxa are rolul de a responsabiliza și de a motiva agențiile să investească timp, resurse și oameni într-un proces tratat serios. Este un semn de respect față de munca depusă și o garanție că și clientul e implicat real în selecție.

Implementarea acestor principii ține în mare parte de educație, consecvență și exemplu. Dacă agențiile și clienții care respectă ghidul devin repere și aleg să aplice constant aceleași standarde, piața va începe să se autoregleze natural.

Pitchul ideal

De-a lungul carierei am avut șansa să trec prin câteva pitchuri pe care le pot numi ideale. Un pitch ideal este acela care reușește să te entuziasmeze, să te inspire și să îți transmită energia și dorința reală de a face parte din viața brandului și a “familiei” companiei.

Dincolo de procesele și regulile corecte, contează foarte mult chimia cu oamenii și respectul reciproc de-a lungul întregului parcurs. Am rămas cu amintiri foarte bune chiar și după pitchuri pe care nu le-am câștigat, dar în care procesul a fost transparent, corect și însoțit de feedback clar.

Aș spune că acesta este, de fapt, elementul esențial al unui pitch ideal: feedbackul final. După un efort mare, atât fizic cât și emoțional, este descurajant să nu afli ce a contat în decizie. Un feedback detaliat este o formă de respect și, în același timp, un instrument de învățare pentru agenție, te ajută să înțelegi ce ai fi putut face mai bine și cum să evoluezi în următoarea competiție.

Cu ce ar putea fi înlocuit pitchul

Pitch-ul ar putea fi înlocuit cu reputația. Am întâlnit o agenție din străinătate al cărei manager decisese să nu mai participe la pitchuri. Agenția era într-o formă excelentă, cu proiecte recunoscute în piață pentru creativitate și rezultate, iar clienții ajungeau la ei exclusiv prin recomandări.

Nu cred că suntem inca pregatiti pentru un astfel de model, dar ar fi un pas ideal. Din păcate, la noi pitchul a devenit o practică excesivă, se organizează pentru orice livrabil, uneori chiar pentru proiecte foarte mici. O astfel de abordare nu este sustenabilă pentru agenții, care nu pot investi continuu în procese fără o finalitate clară.

Pitch-ul ar trebui să rămână un exercițiu de demonstrare a capacităților strategice și creative, nu o soluție automată pentru orice nevoie punctuală.

Responsabilitatea agențiilor

Avem o responsabilitate mare. Chiar dacă suntem competitori, avem datoria comună de a contribui la dezvoltarea pieței în care lucrăm și, implicit, la propria noastră evoluție. Cred foarte mult în puterea exemplului, inclusiv aici. Nu putem avea pretenția ca lucrurile să se schimbe dacă noi înșine ne încălcăm principiile și valorile.

Am un respect real pentru toți clienții din piață. Știu cât de greu este și de cealaltă parte a baricadei și cât efort se depune acolo, uneori invizibil pentru noi. Tocmai de aceea cred că doar prin respect reciproc putem ajunge într-un context sănătos, în care industria devine mai atractivă și mai solidă. Dacă reușim să atragem, să păstrăm și să motivăm oameni buni, câștigă toată lumea : clienți, agenții și, în final, piața de comunicare.

Cred că adevărata schimbare începe cu felul în care alegem să ne purtăm unii cu alții. Cu respect, transparență și responsabilitate, piața noastră poate deveni mai echilibrată și mai atractivă.