Când te întâlnești cu publicul, iar el nu ți-a cerut această întâlnire, ai o mare responsabilitate, spune Susan Credle, Global Creative Advisor, Interpublic and Former Chair & Global CCO FCB. Responsabilă pentru personajele iconice M&M’s și campania „Mayhem” de la Allstate, prima femeie președintă a The One Club for Creativity, Susan a primit numeroase distincții în industrie, fiind inclusă pe lista „100 Most Influential Women” de la Ad Age și „Most Creative Women in Advertising” de la Business Insider.
Prezentă la Creativity 4 Better, conferința globală organizată de IAA România la București, Susan a vorbit despre puterea brandurilor și responsabilitatea pe care o au oamenii din industrie.
„Ne-am lăsat prinși în nevoia de a onora conținutul, doar pentru a umple spațiile, fără să ne întrebăm dacă brandul chiar trebuie să fie acolo. Este cu adevărat prezent sau este atât de ascuns încât oferim conținut gratuit? Asta nu este bine”, spune Susan.
Într-o pauză a conferinței, am vorbit cu Susan despre creativitate, zgomot, despre "muștele și zânele" din publicitate.
Cum îți faci loc prin zgomot
Brandurile și oamenii sunt foarte asemănători, iar atunci când oamenii dau tot ce au mai bun, și brandurile se comportă la fel. Brandurile puternice știu cine sunt. Știu care le este esența și nu o schimbă. Obișnuiam să întrebăm: de ce ești în această afacere, dincolo de a face profit? De ce există acest brand, dincolo de a face profit? Aș spune că, cu cât motivul existenței tale ca brand este mai universal uman, cu atât brandul tău va fi mai puternic. Cu atât mai mulți oameni se pot regăsi în el.
Brandurile trebuie să revină la disciplină și la a susține ceva autentic, iar eu cred că un brand începe din interiorul companiei. Nu este rezultatul publicității. Un brand puternic, privit din interior, definește ce produse, ce afaceri și ce servicii oferă. Dacă înțelegi cu adevărat brandul tău, deciziile devin mult mai simple.
Într-o piață media fragmentată, dacă respecți consecvent esența brandului sau motivul existenței sale, chiar dacă o faci în moduri diferite, pentru audiențe și platforme diferite, se va alinia într-o singură poveste mare de brand.
Creativi și creatori
Dacă de fiecare dată când ies în lume vin cu o nouă modalitate originală de a vorbi despre ceva, cine își va aminti? Cineva mi-a spus: „Trebuie să creezi conținut pentru platforma noastră.” Iar eu am spus: nu, trebuie să creez conținut pentru brandul meu, care va rula pe platforma ta. Și da, voi crea conținut pe care oamenii să se bucure să-l vadă pe platforma ta, dar el va veni de la brandul meu.
Ne-am lăsat atrași de nevoia de a umple spațiile cu conținut, fără să ne mai întrebăm dacă brandul are nevoie să fie acolo. Este brandul cu adevărat prezent? Sau e atât de ascuns încât, de fapt, oferim conținut gratuit? Asta nu e bine.
Servim două scopuri. Pe de o parte, respectăm audiența, folosind instrumentele platformei, dar pe de altă parte, servim și brandul nostru. Iar dacă uităm asta, livrăm doar jumătate din ecuație. Suntem în industria marketingului și a publicității, nu în cea a creării de conținut doar de dragul conținutului.
Avem tendința să credem că lucrurile făcute în trecut sunt învechite și nu mai au loc acum. Dar adevărul este că trebuie să ne întoarcem la a iubi ceea ce facem și la a iubi brandurile pe care le servim.
Am vorbit cu un CMO și i-am spus că îmi dau seama cât de puternic este brandul lui dacă îmi poate răspunde la trei întrebări. Poți „purta” brandul tău? Adică, ai suficiente elemente de identitate recognoscibile încât, dacă le-ai purta și ai ieși pe stradă, oamenii te-ar recunoaște? L-ai purtat vreodată? Îl porți acum? Dacă poți răspunde cu „da” la toate trei, știu că ai un brand cu adevărat puternic. Dacă poți răspunde doar la prima, dar nu și la celelalte, înseamnă că nu crezi cu adevărat în brandul tău.
Susan Credle pe scena Creativity 4 Better stage, București, 2025
Începuturile în publicitate
Credeam că scriu bine, că sunt creativă, dar nu mă consideram extraordinară. Nu în măsura în care să scriu cărți sau scenarii. Într-o vară, când eram la liceu, lucram într-un cabinet de avocatură și a trebuit să livrez o citație unei agenții de publicitate. Nu mai auzisem de o agenție de publicitate până atunci. Am intrat și am văzut că toți adulții purtau blugi, iar eu văzusem până atunci doar oameni mergând la serviciu în costum. M-am întrebat: ce e locul ăsta? Am văzut un ursuleț de pluș într-o vitrină transparentă, era pentru un detergent. I-am întrebat: ce faceți voi aici? Și mi-au spus: „scriem reclame.” M-am gândit: aș putea face asta.
Mi s-a părut o formă interesantă de exprimare creativă, dar cu structură de business. Când am intrat în industrie, credeam că scriem texte de genul „lac de unghii în nuanțe de toamnă pentru sezonul rece”. Apoi am înțeles că asta e standardul cel mai de jos al meseriei noastre. Am început să privesc lucrările care ieșeau cu adevărat în evidență și am zis: asta e direcția în care trebuie să mergem. Să faci o reclamă mediocră e ușor. O poți face în 15 minute. Dar să creezi ceva ce oamenii vor să vadă, să țină minte, să discute, e mult mai dificil.
Primul meu Chief Creative Officer mi-a spus: Susan, fă în așa fel încât ceea ce creezi să fie mai bun decât lucrurile între care e plasat. L-am întrebat ce vrea să spună. A răspuns: dacă faci o reclamă într-o revistă, asigură-te că oamenii vor vrea să o rupă și să o păstreze. Să o citească.
Howard Gossage avea o replică superbă: oamenii citesc lucrurile care îi interesează. Uneori, e o reclamă.
Pe măsură ce lumea se contractă în meme și clipuri de 60 de secunde, noi am mers în direcția opusă, făcând documentare și formate lungi. Nu e greșit, dar de ce am renunța la lucrurile dinamice și ușor de consumat atunci când sunt bine făcute? Când nu sunt bune, sunt enervante.
Până la urmă, creăm muște sau zâne? Muște de care vrei să scapi, sau zâne pe care vrei să le urmezi prin pădure, curios să vezi ce-ți vor arăta?
Înapoi la magie
Când eram mică, publicitatea era magică. O citeam, o citam, era parte din cultură. Țin minte o reclamă Chanel, aveam cam 13 ani, locuiam într-un cartier din clasa mijlocie. Eram la subsol, mă uitam la televizor, și a apărut spotul Chanel. Era elegant, frumos. Piscina avea doar iarbă în jur, nu beton. Nici nu mai văzusem așa ceva. Un bărbat, într-un slip foarte strâmt (cum nu se poartă în America), s-a aruncat în apă. Totul avea ceva poetic. Iar la final spunea: Share the fantasy.
M-au invitat în lumea lor.
Aveam 13 ani, eram din Carolina de Sud. Mi-am strâns banii din babysitting și mi-am cumpărat o sticluță de Chanel No. 5. Și până azi, oriunde aș fi, am mereu o sticluță mică de Chanel. Îmi amintește că fac parte dintr-o lume în care cândva credeam că nu am voie să intru.
Ce e interesant e că, azi, probabil n-aș mai vedea acea reclamă: o fată de 13 ani din clasa de mijloc nu e publicul lor țintă. Eu aș fi ratat-o, iar ei ar fi pierdut 50 de ani de loialitate.
Întotdeauna cumpăr cosmeticele lor, pentru că îmi amintesc povestea pe care brandul mi-a spus-o atunci când conta. Poate o parte din motivul pentru care am avut curajul să plec la 20 de ani la New York a fost acea reclamă Chanel. Pentru că mi-a spus că pot aparține acelei lumi. Asta e putere adevărată.
Și nu realizăm câtă putere avem când ne luăm meseria în serios și o tratăm ca pe o responsabilitate.
Am studiat comunicare și jurnalism. Am avut cursuri de etică. Cred că și în publicitate ar trebui să existe aceeași etică: când te întâlnești cu publicul care nu a dorit să te întâlnească, ai o responsabilitate.
Ce te îngrijorează în publicitate în 2025
Multe lucruri. Poate suna ca un clișeu, dar în primul rând, gândirea pe termen scurt. Va fi greu să rămânem pasionați de branduri dacă nu mai există agenții stabile și oameni care să rămână consecvent alături de ele. Când mă uit la lucrările pe care le-am admirat de-a lungul anilor, clienții erau constanți, la fel și agențiile. Erau parteneriate.
Și dacă te uiți la lucrările pe care le admirăm azi, cele mai multe vin din colaborări de lungă durată și din branduri solide, construite în timp. Dacă oamenii tineri, de ambele părți, client și agenție, nu înțeleg asta, ne așteaptă vremuri întunecate.
Altă problemă: lipsa respectului pentru execuție. Toate lucrările pe care le-am arătat azi în prezentarea de la conferință au un nivel excepțional de măiestrie și asta le face atemporale. Cât va rezista în timp ceea ce creezi acum? Dacă nu rezistă și nu aduce valoare, doar poluează. Devenim un poluant cultural.
Am auzit pe cineva spunând: „nu mai considerăm repetiția o problemă; dimpotrivă, cu cât apari mai des, cu atât e mai bine". Greșit. Repetiția insistentă obosește. Ar trebui să studiem cum putem face ca oamenii să aștepte reclamele, nu să se simtă agasați de ele.
Și mai e ceva: de la începuturile meseriei noastre, nu există un model economic care să reflecte valoarea ideii creative. Dacă suntem plătiți la oră, ce legătură are asta cu puterea unei idei?
Când ai o idee mare, care aduce valoare reală clientului, cum este recompensată agenția creativă pentru asta? Gândește-te la exemplul M&M’s: dacă BBDO ar fi primit un cent pentru fiecare dată când s-au folosit personajele create de ei, agenția ar fi fost o forță economică uriașă.
Dar astăzi, din cauza felului în care suntem evaluați financiar, industria tratează agențiile creative ca fiind neesențiale, pentru că nu generează direct venituri.
Responsabilitatea de a reprezenta femeile creative
Când am fost numită CCO la Leo Burnett, Mark Tutssel mi-a spus: „Aș vrea să preiei acest rol.”
Nici măcar nu mă gândisem la ideea de a fi CCO, nu văzusem nicio femeie ajunsă la acel nivel într-o agenție mare.
M-am simțit ușor dezamăgită de mine, pentru că nu îmi imaginasem că aș putea primi o astfel de ofertă, cu atât mai puțin că aș putea aspira la ea. Inițial am spus „nu”, pentru că nu mă vedeam în acel rol. Apoi, mai multe prietene m-au rugat să accept: „Dacă o femeie reușește acolo, alte femei vor începe să creadă că se poate. Și alte agenții vor începe să creadă în femei.”
Campania Mayhem a fost prima lucrare mare făcută sub conducerea mea la Leo Burnett. Mă gândeam: dacă nu merge, probabil îmi pierd jobul. Dar mai important, reprezint femeile acum, și trebuie să fie un succes.
Mulți oameni care deschid drumuri simt asta. E frustrant, pentru că creativitatea înseamnă de multe ori să îți asumi riscuri, să greșești, să pariezi pe ceva nesigur. Când simți responsabilitatea unui întreg grup, dincolo de dorința de a crea pentru tine, libertatea de a te aventura scade.
Dar când vezi un val de femei care fac treabă grozavă, îți permiți și tu să riști mai mult.
Sper să putem continua să ne jucăm curajos și să mai și eșuăm uneori. Da, ar trebui să avem dreptul de a greși. Dreptul de a eșua fără ca asta să devină „a eșuat o femeie”, ci pur și simplu „Susan a eșuat, dar a încercat”.
