E ușor să te temi de lucrurile noi, dar e mai sănătos să vezi ce poți face cu ele, crede Nick Docherty, Chief Strategy Officer, Wieden+Kennedy Amsterdam. Vorbim despre AI, bineînțeles, și felul în care tehnologia ne promite o viață mai bună, dar până să ajungem la acel viitor, trebuie să trecem prin slopurile prezentului.
Pe scena Creativity 4 Better, conferința globală organizată lde IAA România la București, Nick a vorbit despre cum se redefinesc granițele industriei, nevoia de a îmbrățișa riscurile creative și de a depăși convențiile.
"Când se produce atât de mult conținut, e nevoie de un filtru. Iubesc tehnologia, ne-a oferit mai multora dintre noi posibilitatea de a fi creativi. Asta e un lucru bun, pentru copii, pentru adulți, pentru oricine. Dar ai nevoie și de experiență. De înțelegerea modului în care funcționează businessurile și brandurile", spune Nick.
Am povestit cu Nick Docherty într-o pauză a conferinței despre magie și slop, relația lui complicată cu AI, scenarii SF și realitatea discordantă, temerile acestei perioade și unde se ascund sursele de optimism.
Industria creativă în 2025. Îngrijorări
Comoditizarea serviciilor pe care le oferă publicitatea. Industria nu a reușit prea bine să demonstreze că adaugă valoare reală businessurilor, iar asta a dus la o cursă spre cel mai mic preț.
Nu peste tot, dar în anumite zone, pare că miza este crearea unor reclame care câștigă premii de dragul premiilor, fără să rezolve cu adevărat problemele de business ale clienților. Iar asta e o problemă, pentru că ajunge să contamineze întreaga industrie. Dacă e ceva care mă îngrijorează cu adevărat, asta este.
Temeri și optimism
Totul depinde de cum privești lucrurile noi care apar. E ușor să te temi de ele. Cred însă că e mai greu, dar mult mai sănătos, să le îmbrățișezi și să vezi ce poți face cu ele. La Wieden+Kennedy Amsterdam, am experimentat cu instrumente AI, am „aruncat” idei către ele. A fost extrem de util pentru a crea lucruri pe care altfel nu le-am fi putut face.
Asta mă entuziasmează. Mă entuziasmează mereu lucrurile noi spre care putem direcționa creativitatea.
Prima impresie despre AI
La început, a fost entuziasm extrem. Părea magie. Există un citat celebru al lui Arthur C. Clarke: Orice tehnologie suficient de avansată nu poate fi deosebită de magie. AI-ul a părut exact asta, magie.
Când am folosit prima dată ChatGPT și a putut crea o poveste pornind de la un prompt, am zis: Doamne, acesta este viitorul. Inițial, am fost extrem de entuziasmat. Apoi am trecut prin curba aceea clasică în care îți dai seama că are limitări serioase.
Dacă introduci prostii, obții prostii. Dacă introduci lucruri bune, obții… poate nu prostii, dar tot ceva destul de mediocru. Și apoi am ajuns într-un punct de echilibru: AI-ul e interesant și util pentru anumite lucruri, mai puțin pentru altele. A fost un proces.
Influența AI în industrie
Există multe lucrări foarte slabe. Ce văd și aud cel mai des este că unii clienți folosesc AI-ul ca pretext pentru a reduce fee-urile agențiilor. Evident, asta e o îngrijorare pentru cineva care conduce o agenție de publicitate. În jurul AI-ului există foarte mult hype neinformat.
E atât de mult zgomot încât devine greu să mai distingi semnalul.
Cum îți faci loc prin zgomot
În primul rând, trebuie să rămâi fidel celui care ești. E tentant să o iei pe tot felul de tangente nebunești, ba într-o direcție, ba în alta.
A devenit mai important ca oricând să știi cine ești ca brand, să ai o voce reală, distinctă, și apoi să o execuți în foarte multe moduri diferite. Dar dacă nu știi cine ești, ești pierdut. Ca să te faci auzit, trebuie să te gândești constant cine ești și, prin urmare, ce ar trebui să faci, nu doar în publicitate și marketing, ci ca organizație.
Când știi cine ești, devine mult mai ușor să intri într-o categorie nouă sau să decizi cum funcționează politica ta de prețuri. Există companii care cred că brandul e doar de suprafață și altele care cred că brandul merge până la esența lor. Cele din urmă sunt cele care vor reuși.
E ușor să fii distras de zgomot. Oamenii încă merg la filme de două ore și jumătate. Și se uită și la clipuri de șase secunde pe TikTok. Ca brand, poți face oricare dintre ele sau ceva la mijloc. Dar trebuie să fie relevant și suficient de interesant încât să treacă prin zgomot. Rolul creativității este mai important ca niciodată, pentru că atât de multe lucruri au fost deja făcute.
Nick Docherty pe scena Creativity 4 Better, București, 2025
Un mit despre creativitate
Există un mit care spune, mai ales în era AI, că oricine și orice poate fi creativ. Și probabil că e adevărat. Dar este la fel de adevărat că nu toată lumea are gustul sau capacitatea de a face diferența între o idee bună și una cu adevărat mare. Acolo va începe să conteze cu adevărat.
Când se produce atât de mult conținut, e nevoie de un filtru. Iubesc tehnologia, ne-a oferit mai multora dintre noi posibilitatea de a fi creativi. Asta e un lucru bun, pentru copii, pentru adulți, pentru oricine. Dar ai nevoie și de experiență. De înțelegerea modului în care funcționează businessurile și brandurile.
Un nume pentru publicitatea din 2025
Epoca Slop. E atât de mult gunoi. Există și lucruri bune, dar trebuie să te afunzi prin mizerie ca să ajungi la ce e valoros. Nu spun că totul e mizerie, dar majoritatea lucrurilor produse sunt.
Există o lege formulată de scriitorul SF Theodore Sturgeon, frustrat că era considerat doar un scriitor de science-fiction. El spunea: 90% din orice este prost. 90% din SF e prost. Eu vreau să fiu în acel 10%.
Poți aplica asta la artă sau publicitate, la orice: probabil 99% e prost. Dar trebuie să fii în acel 1% care e extraordinar.
Asta devine din ce în ce mai important, având în vedere volumul uriaș de conținut. 50% din conținutul nou de pe YouTube este generat de AI.
Cum era industria publicității când ai început
Pentru mine a fost interesant, pentru că înainte fusesem consultant de management, o muncă extrem de plictisitoare, dar utilă pentru a înțelege businessul.
Publicitatea părea mult mai interesantă, pentru că puteai crea o reclamă care să schimbe soarta unei companii aproape peste noapte. Uneori chiar asta era miza, pentru că publicitatea avea un statut și o importanță mult mai mare decât are astăzi. Acum există atât de multe canale încât o singură reclamă nu mai poate face minuni. Atunci, însă, conta enorm.
Mulți clienți tratează acum agențiile ca simple mașini de execuție. Pe vremuri, erau mai des văzute ca parteneri.
Cum s-a schimbat rolul tău
Într-un fel, nu s-a schimbat foarte mult. Încă sunt acolo pentru a oferi direcție brandurilor cu care lucrăm și pentru a le ajuta să își imagineze viitoruri noi. Directorii companiilor sunt atât de prinși în cotidian, încât uneori au nevoie de cineva din afară care să le pună lucrurile în perspectivă. Rolul meu este perspectiva și direcția, să ajut la rezolvarea provocărilor cu care se confruntă.
Negocierile dintre strategie și creație
Ar trebui să fie o conversație, nu o negociere. Strategia ar trebui să fie un act creativ. Creativitatea nu este un titlu de job. Ar trebui să existe, la un anumit nivel, în fiecare om din agenție.
Puterea publicității în 2025
Cred că este o forță mai slabă decât era cândva. În același timp, creativitatea și gândirea profundă despre branduri și businessuri nu au fost niciodată mai importante și mai valoroase. Dar trebuie să existe la un nivel holistic, nu doar sub forma unor mesaje de publicitate extrem de targetate.
