Valul 10 al studiului FOCUS ON: New Media Adoption, realizat de Spark Foundry, arată o schimbare semnificativă în obiceiurile media ale utilizatorilor urbani din România: revenire la surse tradiționale, scădere a implicării digitale și o abordare mai precaută față de inteligența artificială și platformele sociale.
Cel mai recent val al studiului FOCUS ON: New Media Adoption, realizat de Spark Foundry, evidențiază o schimbare semnificativă în obiceiurile media, in comportamentele de căutare și in implicarea digitală a utilizatorilor de internet din mediul urban din România. După o perioadă marcată de tensiuni politice și activitate online intensă, publicul intră într-o etapă de normalizare: atenția se îndreaptă din nou către media tradițională, în timp ce implicarea digitală generală încetinește.
Media tradițională – TV, radio și presa scrisă – recâștigă atenția publicului, în timp ce majoritatea platformelor digitale înregistrează scăderi ușoare. Încrederea în știrile TV este în creștere, chiar dacă comoditatea știrilor online continuă să influențeze obiceiurile de informare. În același timp, comportamentele de tip „second screen” și multitasking-ul în timpul vizionării TV au scăzut semnificativ, iar platformele digitale pierd teren ca alternativă la sursele tradiționale. Adoptarea inteligenței artificiale continuă să crească, însă utilizatorii devin mai precauți și mai selectivi. Rețelele sociale rămân importante pentru menținerea legăturilor personale, dar implicarea și comportamentele legate de cumpărături sunt în declin. Impactul influencerilor scade, cu o influență tot mai redusă asupra deciziilor de cumpărare. În același timp, conștientizarea Metaversului rămâne stabilă, însă interesul pentru experiențe virtuale este în scădere – cu excepția magazinelor virtuale, care continuă să atragă atenția utilizatorilor.
„Aceste rezultate indică o schimbare clară de mentalitate”, explică Mădălina Bâdea, Head of Data Insights la Spark Foundry. „Dacă în mai 2025 atenția publicului era puternic orientată către media digitală și comunități online, pe fondul alegerilor prezidentiale și al tensiunilor internationale , astăzi observăm o reechilibrare semnificativă: o revenire treptată la sursele tradiționale de informare și o scădere a implicării în activități online și pe platformele sociale. Această schimbare se explică prin normalizarea contextului politic, dar și printr-o nevoie tot mai mare de siguranță și verificare a informațiilor. În plus, deși adoptarea inteligenței artificiale continuă să crească, utilizatorii devin mai selectivi și mai precauți față de conținutul generat automat, ceea ce reflectă o maturizare a comportamentului digital.”
Vizionarea TV în familie continuă să scadă ușor, inclusiv consumul de conținut TV și video online pentru copii, în timp ce vizionarea pe platformele de streaming rămâne stabilă. Deși încrederea în știrile TV este în creștere, tot mai puțini oameni se bazează exclusiv pe televiziune pentru informare, ceea ce arată că, deși credibilitatea este apreciată, comoditatea digitală continuă să influențeze obiceiurile. Comportamentele „second screen” au scăzut semnificativ, cu mai puțini utilizatori care navighează, comentează sau fac multitasking online în timp ce urmăresc TV. Rețelele sociale înregistrează, de asemenea, o ușoară scădere ca sursă de divertisment și informare, sugerând o revenire treptată către motoarele de căutare sau sursele tradiționale.
În ceea ce privește atenția acordată diferitelor tipuri de media, canalele tradiționale precum televiziunea și presa tipărită continuă să câștige teren, în timp ce platformele digitale – YouTube, video-on-demand, rețelele sociale și podcasturile – înregistrează scăderi ușoare. Televiziunea rămâne pe primul loc, urmată de YouTube, apoi de serviciile video-on-demand și social media. Analiza pe grupe de vârstă arată că TV-ul clasic și radioul domină în rândul celor cu vârste între 35-44 de ani și peste 55, în timp ce publicul tânăr (18-44) preferă VOD și podcasturile. Rețelele sociale rămân cele mai populare în rândul celor cu vârste între 18-24 și 35-44 de ani.
Si tiparele de consum al stirilor reflectă această schimbare. După perioada electorală, interesul pentru politica internă a scăzut brusc, iar publicul se orientează tot mai mult către divertisment și subiecte cotidiene. Sănătatea rămâne cea mai urmărită categorie de știri, în ciuda unei scăderi ușoare față de valul anterior.
În același timp, platformele digitale își pierd treptat rolul de alternativă la media tradițională. TikTok și Instagram înregistrează cele mai mari scăderi, în timp ce Facebook rămâne stabil, fiind ales de patru din zece utilizatori de internet din mediul urban. Și Google este folosit tot mai puțin ca sursă principală, iar tot mai mulți utilizatori declară că nu mai înlocuiesc deloc media tradițională.
Comportamentul de căutare se schimbă: căutările text continuă să scadă, în timp ce cele bazate pe imagini și voce câștigă teren. Platforme precum YouTube, TikTok și Instagram își pierd relevanța ca surse de informare, la fel și căutările directe pe site-urile retailerilor.
Per ansamblu, toate activitățile online au scăzut față de valurile anterioare, cele mai mari diminuări fiind la ascultarea muzicii online, utilizarea rețelelor sociale și citirea știrilor. Totuși, căutarea de informații (altele decât știri) rămâne principala activitate online, urmată de efectuarea plăților online.
Pe rețelele sociale, doar dorința de a rămâne conectat cu prietenii înregistrează creștere, în timp ce toate celelalte motive scad sau stagnează. Imaginile și videoclipurile rămân cele mai apreciate tipuri de conținut, iar articolele câștigă ușor teren. Pe Instagram, majoritatea activităților sunt în declin, cu excepția reacțiilor la fotografii și videoclipuri, care urcă pe locul al doilea după urmărirea postărilor prietenilor. Cele mai mari scăderi se observă la accesarea reclamelor sponsorizate, postarea de story-uri și folosirea tag-urilor pentru a ajunge pe paginile brandurilor. Pe TikTok, nivelul de conștientizare a campaniilor cu influenceri a atins cel mai scăzut nivel, cu stabilitate doar pentru campaniile sociale, de sustenabilitate și DIY. Muzica, gastronomia, turismul și beauty & fashion rămân cele mai memorabile categorii de campanii.
Relația cu influencerii devine tot mai pasivă: utilizatorii preferă să citească sau să aprecieze conținutul, mai repede decât să interacționeze, iar urmărirea conturilor sau achizițiile influențate de creatori sunt în scădere. În prezent, 55% dintre utilizatorii de internet din mediul urban urmăresc influenceri sau creatori de conținut.
Metaversul rămâne stabil: șase din zece utilizatori sunt familiarizați cu acest concept, iar 63% își exprimă interesul pentru experiențe virtuale. Totuși, interesul pentru majoritatea acestor experiențe a scăzut, cu excepția magazinelor virtuale. Dintre cei interesați, 48% ar explora socializarea, 46% magazinele virtuale și 42% concertele muzicale.
Adoptarea inteligenței artificiale continuă să crească: 56% dintre utilizatori declară că o folosesc. Dintre aceștia, 64% utilizează AI pentru chat, 40% pentru generarea de imagini, 37% pentru analiza documentelor – categorie aflată în creștere – și 22% pentru crearea de conținut video. În timp ce utilizarea pentru chat scade, analiza documentelor câștigă teren. Integrarea AI în platforme se accelerează, Facebook fiind lider, iar WhatsApp rămâne stabil, în timp ce Instagram, X, Snapchat și Threads înregistrează scăderi. Aproape jumătate dintre utilizatori cred că imaginile generate de AI pot induce în eroare, 33% spun că par false, 27% le consideră creative, iar 17% nu pot face diferența între imaginile reale și cele generate de AI.
Comerțul electronic prin social media trece prin schimbări. Funcțiile de tip tag – precum afișarea prețului, linkurile directe și reducerea timpului de căutare – rămân foarte apreciate, însă comportamentele tranzacționale, cum ar fi cumpărarea direct din Instagram, shopping-ul pe Facebook Marketplace și click-to-buy din tag-uri, sunt în declin.
În ceea ce privește consumul pe smart TV, scade numărul celor care urmăresc conținut online gratuit (precum YouTube), în timp ce tot mai mulți aleg exclusiv servicii pe bază de abonament, precum Netflix, HBO sau Voyo, sau combină ambele opțiuni.
Metodologie
Studiul a fost realizat de echipa Data Intelligence a agenției media Spark Foundry, utilizând metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviews), pe un eșantion de 802 utilizatori de internet, bărbați și femei, cu vârsta de 18 ani și peste, din mediul urban, în perioada 24-29 octombrie 2025.
Publicis Groupe România, prezentă pe piața locală de 25 de ani, este cel mai mare grup de marketing, comunicare și transformare digitală din România, construit pe sinergia dintre creativitate și tehnologie. Grupul oferă clienților acces la cele mai avansate servicii și instrumente, organizate în patru arii de expertiză: Comunicare, Media, Date și Tehnologie.
Cu o experiență solidă în toate verticalele de business relevante, Publicis Groupe România asigură, prin modelul său de business Power Of One, o gestionare fluidă a resurselor și competențelor, adaptată fiecărui client în mod individual.
În portofoliul său se regăsesc unele dintre cele mai puternice agenții de marketing și comunicare din lume: Publicis, Leo, Saatchi & Saatchi + The Geeks, MSL The Practice, Zenith, Starcom și Spark Foundry.
