[Restart 2026] Ana Stănel: Aș vrea mai mult echilibru în utilizarea AI-ului și mai multă (auto)critică din partea brandurilor atunci când îl integrează

Pentru Ana Stănel, Managing Partner The GOOD Company, microinfluensăreala pe TikTok a fost hitul anului trecut în materie de trenduri. În același timp, tot în 2025 spune că s-a trecut în timp record de la anexe contractuale cu angajament de a nu utiliza AI la pregătirea de planuri dedicate pentru integrarea sa.

"Atâta vreme cât îmi păstrez busola critică, sunt în siguranță. AI-ul, oricât de rapid evoluează, este departe de performanța acrobatică a minții umane, cu condiția ca ea să fie antrenată", spune Ana.

În mare, un an dominat de instabilitate și decizii bazate pe altceva decât rezultate, dar care, cu echipa potrivită alături a ajuns cu bine la final. Și bine a făcut. Despre drumul prăfos care o ia la deal în 2026, filme, cărți și hazardul dintre ani, mai jos.

Un slogan pentru 2025

Când viața îți dă lămâi, descoperi că și acru-i bun.

Ce așteptai de la 2025. Ce a venit în schimb

Recunosc că am intrat în 2025 fără așteptări și bine am făcut. Un an cu pungi strânse, confuzie, planuri neduse până la capăt, pitch-uri cu onoarea mai șifonată chiar decât ne-am obișnuit, decizii de business bazate pe alt excel decât cel cu rezultate, muncă enormă pentru fiecare leu adus în agenție, totul sub un bolovan de fiscalitate progresiv sufocantă. Un bolovan care a dărâmat în efect de domino aspirațiile în multe industrii în care clienți de-ai noștri activează și a pus proiectele non-mandatory într-un predictibil standby. Cam așa.

Frumos, greu sau urât în 2025

Recunosc că, în febra închiderii de an și a împachetatului de sarmale, răspunsurile la acest interviu au venit pe sărite și, cum îmi șade bine, în al 25-lea ceas. Ceea ce mi-a dat timp să răsfoiesc alte recap-uri și să mă intrige de multe ori optimismul din ele. 2025 a fost pentru mine departe de optimism. Când în sfârșit am reușit să mă așez pe întrebări, am descoperit un alt interviu cu voi salvat prin 2023 și m-am bucurat să văd că mi-au ieșit vreo 90% din previziuni. Bucurie cu ghilimele, căci nu prevesteau mai nimic bun.

2025 pentru mine nu a fost un an rău, deși așa se simte. Asta pentru că, dincolo de orice satisfacții, a fost un an istovitor, în care fiecare victorie a venit cu atât de mult efort încât la final nu am mai avut putere decât să mă bucur că s-a terminat.

Bilanțul agenției în 2025

Un nou an de maturizare forțată, cam cum se întâmplă când viața îți dă șuturi în fund, deci nu poți s-o iei decât în față. Stimulați de împrejurări, ne-am deschis ochii și mintea către noi soluții de a fiabiliza businessul. Filosofia de a aborda strategic și intraprenorial clienții, ca diferențiator firesc versus business-urile de volum din industria noastră, s-a extins în zona de performance. Am investit și vom continua să facem eforturi de dezvoltare a capabilităților de planificare și optimizare a campaniilor, cu rezultate măsurabile omnichannel. Orice criză vine cu gestionarea strictă a resurselor și implicit, cu nevoia unui streamlining eficient al acestora, iar noi vrem sa fim acolo pentru a ne ghida clienții cu înțelepciune, bun simț și o înțelegere profundă a pieței, pentru ca ei să obțină ce rezultate își doresc.

Provocări și satisfacții

Provocarea – și pe aceasta o zic în primul rând din perspectiva antreprenorului – a fost să nu lăsăm să se simtă în echipa operațională toate presiunile de business. A fost un an greu, cu întârzieri, cu blocaje, cu schimbări bruște de macaz, dar – cu prețul unui pumn de fire albe – le-am controlat cât de bine a fost posibil, astfel încât activitatea să se deruleze fără stresuri adiționale pentru colegii noștri din prima linie. Cred că ne-a reușit asta.

Tot business-wise, am realizat că teamwork indeed makes the dream work. Am avut alături de noi partenerii potriviți – oameni care vor, la fel ca noi, o industrie marcomm curată, productivă, centrată pe nevoi. Și sunt dispuși să nu cedeze în lupta pentru asta, ceea ce a venit cu un bagaj de speranță important.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

După cum spuneam, m-am distrat parcurgând interviul nostru despre creativitate din 2023. Pe atunci, predicția mea pentru industria creativă a fost, scurt și la obiect, Welcome to the Dark Ages. Well, here we are!

Factorii care au influențat cel mai mult industria

• Optimizarea bugetelor – fie prin reducere, fie prin direcționare către furnizori centrali, care nu pot deservi piețele locale la nivelul de customizare și cu viteza de reacție necesare, cu impact implicit asupra calității livrabilului, oricare ar fi acesta și
• 2) AI-ul.

Ce trenduri au contat cu adevărat în 2025 și ce a fost zgomot

Microinfluensăreala pe TikTok e hitul anului: mergea piano și înainte, după care s-au produs alegerile de tristă amintire și am crezut că s-a spart bula. Nu că aș avea ceva cu această tactică - e foarte eficientă din perspectiva costului și pot înțelege cât de bine apasă butonul pe relatability. Pe de altă parte, practicile neortodoxe din campanie au diabolizat pentru mine categoria și asta, cel mai probabil, mi-a îngustat nefiresc de mult perspectivele; în fapt, este up with a vengeance și cu siguranță o sursă bună de venit pentru mulți. Atât voi zice :)

Care e opinia ta nepopulară despre AI

Totu-i popular la AI, inclusiv opinia mea :). Mai multe detalii la punctul următor.

Ce ai învățat anul acesta despre AI

Că my job is safe, pe de o parte. Atâta vreme cât îmi păstrez busola critică, sunt în siguranță. AI-ul, oricât de rapid evoluează, este departe de performanța acrobatică a minții umane, cu condiția ca ea să fie antrenată. Numai și mergând pe teza singularității viitorul sună interesant, dar deocamdată sunt bine unde sunt, înțelegând limitările inteligenței artificiale și folosind-o în parametrii în care îmi face viața mai ușoară. Simt că AI-ul a devenit un PA destul de eficient, cu bunele rolului, dar și cu anumite rele – se scoate cu minciuni când îl prind la înghesuială și mă lasă  să-mi iau singură hainele de la Nufărul.

Pe de altă parte, nobody is safe. Tentația de a amorți gândirea critică în favoarea soluțiilor de-a gata livrate de AI, pe principiul crede și nu cerceta, este de-a dreptul periculoasă. Mai ales acolo unde analfabetismul funcțional e normă, inteligența artificială poate deveni bombă.

Un lucru pe care oamenii din creație încă nu l-au înțeles despre AI

Orice răspuns la această întrebare poate părea tendențios. Nu sunt în măsură să dau concluzii de acest fel cu atât mai mult cu cât, cred eu, creativii sunt cei mai susceptibili să reacționeze negativ la AI – din teamă, ego sau pur bun simț. O zic fiindcă am văzut creație făcută cu AI fără acel spirit critic de care scriam mai sus, iar rezultatul este dureros, ca să nu spun revoltător. Iar dacă pe mine mă doare, nu vreau să știu cum se simte un creativ get-beget; eventual unul de școală veche, învățat să șlefuiască până la epuizare fiecare sedilă sau fiecare pixel ca să spună povestea perfectă pentru brand.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

În replică, am rugat și eu AI-ul să formuleze el un răspuns la această întrebare :). 5 (cinci, da?) prompturi mai târziu, acesta e răspunsul său. Qed.

E un one-liner simpatic pentru Twitter, dar pentru industria creativă în 2025 e prea meta și prea defensiv.

"Creativity loading" tratează creativitatea ca pe un proces tehnic - exact ce nu ar trebui să facă un tagline pentru industrie. Iar "please do not unplug the humans" sună a rugăminte anxioasă, nu a viziune pentru viitor.

Anxietatea e legitimă - da, AI schimbă multe - dar industria creativă nu se salvează prin umor defensiv despre propria relevanță. Se salvează prin claritate despre ce rămâne distinctiv uman: judecata strategică, înțelegerea contextului cultural, curajul să iei decizii creative riscante.

Cuvântul anului în industria creativă

Comoditate

Cea mai tare chestie din industrie în 2025

Faptul că au înflorit campaniile centrate pe protecția animalelor în tot ceea ce reprezintă ea: tratament corect, stop abandon, adopții, donații. Brandurile s-au alăturat organizațiilor non-profit, cu susținere nu doar din spațiul civil, ci și de la media și, mai ales, de la pătura politică (woop woop!). Lucruri minunate se întâmplă, lucruri incredibile cu ani în urmă, atunci când eram codașii Europei la această materie, și sunt entuziasmată că sinergia public-privat funcționează atât de bine.

Cea mai cea campanie din 2025

Sunt multe campanii cele mai cele mai ales afară, aici – limitați de resurse financiare sau operaționale – lucrurile sunt mai subțiri. Dar, în continuarea celor de mai sus, pe mine m-a atins la corazon o campanie realizată de Protecția Animalelor în parteneriat cu Metrorex (apropo de sinergia de care povesteam): imagini cu animăluțe adoptabile au fost imprimate pe cartelele de metrou de 10 călătorii, care au devenit nu doar vehicule de bunătate, ci și adevărate collectibles.

Cartea, filmul & serialul anului

Terra Nostra - Nu pentru că e nouă, ci fiindcă în sfârșit a fost tradusă în română (mulțumită lui Igor Bergler, din câte am înțeles) și e o carte de neratat. Din aparițiile anului mărturisesc că am așteptat cu nerăbdare La apa morților a lui Dan Alexe.

Filmul – Nuremberg. Mi se pare că tema, cu toate fațetele ei oribile – genocidul, ura de rasă, dictatura, manipularea, pervertirea – a fost readusă în prim plan într-un moment în care apariția lor se prefigurează periculos, ce-i drept altfel îmbrăcate. Să nu uităm trecutul, dacă vrem un viitor mai bun, zic. În plus, dacă Russell Crowe nu ia al doilea Oscar pentru rolul lui Goring, care m-a trecut prin zeci de stări, voi... well, fi tristă, că atâta pot face.

Serialul – Stranger things – because it’s the gift that finally stops giving :))). Nu doar că e nebunia minții, un serial care și-a setat propria ligă, dar în sfârșit se și termină!

Certurile de pe FBK și scandalurile în SM nu pot fi importante, după părerea mea, dar pot fi entertaining. În puținele dăți când am energia să le urmăresc, recunosc că sunt printre cei there for the comments.

Ce se întrevede în 2026 

Un drum prăfos, care o ia la deal.

Ce trenduri noi se pot naște și în ce zone

Cred că din eficientizarea alocării de resurse, corelată cu posibilitățile oferite de AI, va rezulta o așteptare mai mare de a măsura rezultatele integrat, până la nivelul conversiei efective, nu doar prin indicatori așa-ziși de marketing. Implicit, tacticile anterior (și în prezent, în bună parte) considerate nemăsurabile sau măsurate prin convenții vor trebui să găsească un mod de a livra KPIs mai relevanți în context. Și poate chiar să livreze la rezultat. În același plan, mă aștept ca indicatorii să se rafineze și, evident, diversifice pentru a acomoda informații cu relevanță ridicată pentru decizii informate. Și, poate, cu AI-ul potrivit vom putea să le și procesăm :).

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Aș vrea mai mult echilibru în utilizarea AI-ului și mai multă (auto)critică din partea brandurilor atunci când îl integrează. Am ajuns într-un timp record de la anexe contractuale cu angajament de neutilizare a instrumentelor AI la pregătirea de planuri dedicate pentru integrarea lor. Ceea ce e în regulă, atâta vreme cât o facem strategic și cu respect pentru rezultatul final. AI-ul e un mijloc, nu un scop în sine. Please do not unplug the humans, because it shows!

Ce schimbări vă propuneți în activitate

Client-centric & effective. Le-am tratat mai sus, continuăm pe același drum :)

Cele mai importante lecții pe care le iei cu tine din 2025

Cred că Vrăjitorul din Oz e alegoria perfectă pentru concluziile anului:

1. Drumul e mai ușor cu oamenii potriviți lângă tine – fie că vorbim de echipa noastră, fie de parteneri.
2. Oricât cauți în afară, cele mai mari șanse sunt să găsești ce ai nevoie în interior. Sau vezi punctul 1.
3. Adevărul  - aka soluțiile la problemele cu care te confrunți - e ascuns în lucrurile simple sau mărunte, nu hipercomplica și nu hiperexplica.
4. Nu există cale luminată și nici destinație perfectă, bazează-te pe propria experiență și insights și drumul ți se deschide în direcția potrivită.

Ce îi spui lui 2026

We ride at dawn, bitches!