[Pitch Report] Atoussa Bassiri: Nu mergem la pitch ca să impresionăm cu artificii, ci ca să demonstrăm că suntem partenerul strategic potrivit

Pitchul ideal este un pitch transparent, crede Atoussa Bassiri, Business Unit Director VML. Cu obiective clare și bugetul alocat transparent. Suntem în 2026 și mica istorie a publicității românești rezervă în fiecare an un capitol pitch-ului, acest sistem imperfect, dar indispensabil pentru industria creativă. 

"Ne-am gândit să nu mai participăm deloc la pitchuri? Sincer, într-o piață dinamică și competitivă, e greu de crezut. Dar dacă am putea înlocui o parte din procesul clasic cu workshop-uri strategice, ar fi ideal", spune Atoussa. 

Povestim cu Atoussa în continuare despre criteriile după care alege agenția pitchurile, care sunt problemele acestui proces, cum a evoluat desfășurarea lui pe piața din România, despre principiile din Ghidul de Pitch UAPR și de ce ar fi nevoie pentru o mai bună desfășurare a lor. 

La câte pitchuri ați participat în 2025

Au fost suficiente la care am participat și la fel de multe, poate chiar mai multe, la care am ales să nu dăm curs. Noi la VML nu vânăm volume, ci oportunități de parteneriate strategice, pe termen lung, care să ne permită să creștem împreună cu clienții noștri. Când am zis “da”, procesul a fost, în general, unul bine structurat, deschis, iar discuțiile au fost constructive.

Însă după cum toți știm, în pitch-uri mereu există o doză de incertitudine sau de presiune a timpului, niște detalii care ar putea fi îmbunătățite la nivel de organizare. Dar când sinergia dintre echipe funcționează, aceste mici provocări devin parte din “thrill-ul” de a crea ceva extraordinar. Asta e, într-adevăr, esența muncii bine făcute.

Poziția agenției vizavi de pitchuri

Screeningul premergător confirmării unui RFP este extrem de important. Analizăm contextul de comunicare și de business al clientului, claritatea și fezabilitatea KPIs și a obiectivelor specificate în brief – pe care întotdeauna ni le asumăm dacă participăm – dar și chemistry-ul pe care îl avem cu echipa de brand.

Chemistry nu e doar o formalitate, ci o condiție foarte importantă. După atâția ani în industrie, am învățat că fără o potrivire de viziune și valori, chiar și cel mai bun brief sau cele mai bune idei pot eșua pe termen lung. Succesul vine dintr-o încredere reciprocă și o înțelegere profundă. Spunem da doar atunci când toate aceste principii se aliniază. Iar atunci, suntem all in și de cele mai multe ori câștigăm.

Principiile care vă ghidează în participarea la un pitch

Majoritatea pitch-urilor la care participăm – atât locale cât și regionale și globale – sunt cele care vin cu un impact real în construcția sau evoluția brand-ului: repoziționări, platforme de comunicare, rebranding, campanii de imagine, commerce strategy & commerce toolkits, dezvoltare de ecosisteme digitale etc. Bineînțeles, odată definită fundația, adică platforma de comunicare, avem în vedere să fim in charge cu dezvoltarea Go-To-Market plan și executarea end-to-end a lansării și amplificării.

La VML, avem capabilitatea de a deservi funnel-ul complet de comunicare, pe toate verticalele – Brand Experience, Customer Experience și Commerce - așa că vom continua să participăm la pitch-uri relevante pentru expertizele noastre. Pe partea cealaltă a monedei, evităm să participăm la pitch-uri tactice, unde nu putem avea impact real în business-ul clientului.

Ne-am gândit să nu mai participăm deloc la pitchuri? Sincer, într-o piață dinamică și competitivă, e greu de crezut. Dar dacă am putea înlocui o parte din procesul clasic cu workshop-uri strategice, ar fi ideal.

Ce efort presupune participarea la un pitch 

Efortul e, sincer, mare... Nu doar consistent, ci un consum enorm de timp și resurse. Vorbim de zeci, adesea sute de ore de muncă – de la strategic planner, la creative director, copywriter, art director, echipa de client service, research, uneori chiar experți în CX sau commerce. E un efort asumat, pentru că ne dorim să demonstrăm nu doar capabilitățile noastre, ci și viziunea și angajamentul. Dar este vital ca și clientul să înțeleagă magnitudinea acestui efort.

Noi nu mergem la pitch ca să impresionăm cu artificii, ci ca să demonstrăm că suntem partenerul strategic potrivit. Asta necesită aceleași standarde de excelență pe care le aplicăm și proiectelor curente. Diferența e că la un pitch, totul se joacă într-un timp extrem de scurt și sub o presiune maximă.

Cum s-a schimbat procesul de pitch 

Ce am observat în ultimul an e o acutizare a nesiguranței în piață, care erodează ceea ce noi căutăm cel mai mult: parteneriate reale, de încredere. Această incertitudine se traduce adesea într-o nevoie, pe undeva de înțeles, a clienților de a "testa piața" prin pitch-uri. Problema e că am văzut o proliferare a pitch-urilor tactice – proiecte care, sincer, ar beneficia mult mai mult de o abordare directă, transparentă, cu un partener de încredere, decât de un proces de pitch. Asta deturnează atenția și resursele de la pitch-urile cu adevărat strategice. Și, da, e frustrantă percepția că agențiile livrează la superlativ doar în pitch. Noi credem că rolul nostru e să aducem valoare constant, nu doar într-un moment de vârf de presiune. Această mentalitate fragmentată nu ajută pe nimeni pe termen lung.

De ce e nevoie pentru ca pitchurile să se desfășoare mai eficient

Primul pas, categoric, e la client: un pre-screening extrem de riguros al agențiilor din piață. Nu e suficient să bifezi o listă, ci să înțelegi cu adevărat capabilitățile și portofoliul fiecărei agenții. Trebuie să existe o potrivire aproape perfectă între nevoile clientului și expertiza agenției. A invita o agenție de implementare la un pitch de strategie digitală e nu doar o pierdere de timp pentru ambele părți, dar și o dovadă de lipsă de înțelegere a pieței. Da, “integrat” e la modă, dar e esențial să înțelegem că o agenție nu poate fi expertă absolut în tot. Portofoliul și case study-urile vorbesc de la sine. De aceea, când suntem invitați, prima noastră întrebare e mereu: “De ce noi? Ce anume din experiența sau capabilitățile noastre v-a convins că suntem potriviți?” Răspunsul la această întrebare e fundamental pentru noi, pentru că ne spune dacă există un fundament real pentru un parteneriat, sau dacă suntem doar o opțiune de umplutură.

Cauze care împiedică o bună desfășurare a pitchurilor

Cândva, în piața de advertising, am observat că exista o aliniere în respectarea bunelor practici în organizarea pitch-urilor. There was hope. De câțiva ani, însă, asistăm la o scindare generată chiar din rândul nostru, al agențiilor: prea multe acceptă pitch-uri defectuoase, în goana după new business.

Dar clienții pe care noi, la VML, îi considerăm parteneri strategici nu ar trebui să organizeze un pitch neclar, nefezabil sau lipsit de respect pentru efortul nostru. Aici intervine și responsabilitatea noastră, de a spune “nu” și de a ne menține standardele.

Cele mai mari probleme în desfășurarea pitchurilor

Cea mai mare problemă, și o spun cu o oarecare frustrare, este testarea pieței, just for the sake of testing it. Vedem clienți care sunt pur și simplu curioși de “ce s-ar putea face” creativ, fără un plan strategic real, fără obiective clare de business și, cel mai grav, fără un buget realist pentru implementare. Am auzit de mult prea multe pitch-uri anulate la mijlocul procesului, sau care nu au avut un award pentru că, în realitate, nu existau resurse sau o viziune clară.

Acest lucru nu este doar o pierdere colosală de timp și efort pentru agenții, dar și un semn de lipsă de respect. Ne irosim energia și creativitatea pe exerciții teoretice, în loc să construim soluții reale pentru probleme reale de business. Este, până la urmă, o problemă de profesionalism de ambele părți, dar mai ales din partea clientului care inițiază procesul fără o bază solidă.

Cele mai importante principii din Ghidul de Pitch UAPR

Toate cele 8 principii din Ghidul de Pitch UAPR sunt esențiale și ar trebui aplicate în totalitate. De la decizia clientului cu privire la necesitatea pitch-ului (versus briefarea directă a agenției), până la definirea clară a brief-ului – care include și bugetul alocat transparent – și selecția agențiilor invitate, în urma unui pre-screening riguros.

Am încrederea că clienții cu care ne dorim să ne parteneriem cunosc aceste principii și aderă la ele, întrucât la finalul procesului de pitch nu poate fi decât un win-win situation, mai exact începutul unui parteneriat pe care ni-l dorim – de ambele părți – și care aduce impact în business.

Pitchul ideal

Un pitch ideal este acela care nu există :). Dar, realist vorbind, pentru că știm că ele există și vor exista, un pitch ideal ar fi unul unde transparența e cuvântul cheie de la început. Un brief impecabil, cu obiective clare și, foarte important, cu bugetul alocat transparent.

Scenariu de imaginație: cu ce ar putea fi înlocuit pitchul

Cu chemistry meetings, respectiv workshop-uri, în care aducem la masă echipele extinse – client și agenție – și conlucrăm pentru a defini obiectivele, așteptările, framework-ul de comunicare și, mai ales, problemele de business pe care trebuie să le adresăm.

Succesul – cred eu – pornește de la o comunicare transparentă între parteneri. Suntem cu toții profesioniști în industria comunicării, așa că nu ar trebui să fie atât de greu să atingem “succesul”.