[Restart 2026] Ioana Staver: Sunt uimită câte sloganuri, postări, articole sau captions sună identic în ultima perioadă

To AI or not to AI? Să le fac eu pe toate ca să mă asigur că rezultatele vor fi bune sau deleg către colegi și parteneri? Întrebări care presupun reguli rescrise și schimbarea a tot ce ai învățat în 20 de carieră. În 2026, Ioana Staver, General Manager HUBvertising, ar vrea să se dezvețe de control, pentru a îmbrățișa mai mult coordonarea, cu focus pe rezultate.

"Partea cea mai grea și, în egală măsură, cea mai interesantă a fost să transformăm haosul care venea spre noi în organizare coerentă și livrabile optime. Pentru asta trebuie să înțelegi mecanismele unui business dincolo de zona de obiectiv de brand sau de comunicare", spune Ioana.

Dacă ar fi să fixeze o regulă nescrisă în piață, și-ar dori una care să implice empatia și respectul, două ingrediente care fac din orice mediu de lucru unul aspirațional, e de părere Ioana. Despre planuri, bilanțuri, trenduri sau rolul creativității, mai jos.

Restart 2026

Restartul înseamnă pentru noi să construim pe ce am învățat.

La fel ca în alți ani, rutina noastră în business e aceeași:

• bilanțul anului trecut versus evoluția noastră overall,
• identificarea greșelilor și learnings din ele,
• celebrarea succeselor – și în 2025 au fost unele notabile, precum câștigarea primului nostru Effie pentru campania de lansare Gerovital Kids, precum și rezultatele din parteneriatele noastre din HUB
• și apoi partea esențială: cum traducem obiectivele de business pe termen lung în acțiuni pentru 2026. Rămânem cu claritate 100% pe două direcții: un reach cât mai mare în zona de antreprenoriat românesc mediu și mare – avem un pool de antreprenori români vizionari pe care vrem să îi abordăm; și dezvoltarea în continuare a parteneriatelor de HUB care să susțină acest obiectiv și să aducă clientului o valoare adăugată substanțială versus competiția pe acest segment.

Un slogan pentru 2026

În orice crăpătură în beton poate răsări o floare.

Cu ce mentalitate intri în anul acesta

Vom rămâne curioși și deschiși provocărilor pe care le aduce contextul economic, politic, tehnologic – AI în speță – și vom căuta oportunitățile pe care acestea le deschid pentru noi în piață.

Ne vom canaliza energia spre a găsi crăpăturile din beton și a semăna o floare. Nu așteptăm condiții perfecte – căutăm unde putem face diferența chiar și în circumstanțe dificile.

Frumos, greu sau urât în 2025

Partea cea mai grea și, în egală măsură, cea mai interesantă a fost să transformăm haosul care venea spre noi în organizare coerentă și livrabile optime. Pentru asta trebuie să înțelegi mecanismele unui business dincolo de zona de obiectiv de brand sau de comunicare. Am fost obligați să fim și mai analitici privind problemele aduse pe masă de clienți și mai creativi în găsirea soluțiilor. Așa că am construit un ciclu de client journey care să ne poarte pe spirală tot mai sus la fiecare pas. Concret, în zona de creație și strategie am construit template-uri de briefing mai complete, analiză din perspectiva de business, debriefing mai lung care să genereze mai puține feedback-uri și o livrare mai rapidă.

Am integrat cu succes mai multe tool-uri AI, care să ne ajute să ne concentrăm pe zonele unde aducem valoare adăugată mare: înțelegere mai rapidă a problemei reale, strategie coerentă și creație aliniată.

Planurile agenției pentru 2026

Suntem la punctul în care trebuie să integrăm cât mai bine parteneriatele validate în flow-ul nostru de lucru în favoarea clientului. Aceleași parteneriate pe care le-am menționat mai devreme – cum e de exemplu cel cu MAD About Digital – trebuie să devină seamless în livrarea către client.

De asemenea, vom evalua cât mai multe oportunități de parteneriate pe toate segmentele de business, în așa fel încât să avem o ofertă cât mai adaptată nevoilor actuale ale pieței noastre potențiale. Modelul nostru de Hubvertising se bazează pe asta: să putem aduce la masă expertiza exactă de care are nevoie clientul, fără să îl forțăm sa intre într-un model prestabilit.

Industria creativă în 2026: mai matură, mai obosită sau mai curajoasă?

Matură este – și nu de azi. Oboseala se leagă și de efort, dar și de recunoaștere. Curajoasă a fost dintotdeauna. Clientul o mai domolește.

Cu toate astea, România a terminat pe locul 2 la EuroEffie 2025, imediat după UK – ceea ce răspunde la toate întrebările de mai sus și la cele nepuse.

Piața ne arată că nu mai e un gap între agențiile de rețea și cele locale, independente. În egală măsură cresc sau dispar agenții din ambele categorii. Succesul este al acelora care reușesc să înțeleagă profund problema de business a clientului în conexiune directă cu comportamentul consumatorului.

Ceea ce mă îngrijorează însă este calitatea datelor din piață vis-à-vis de comportamentul de consum. M-am lovit de multe situații în care aceste date sunt minimalist prezentate sau indisponibile, și tu trebuie să faci o strategie care să atingă consumatorul rațional și emoțional, bazându-te doar pe un profil general sau intuit prin experiența ta și a clientului.

Ăsta e un factor care erodează semnificativ eficiența în comunicare. Nu poți construi strategie pe intuiție și să o numești „insight”. Cum spuneam și înainte, creația nu are sens dacă nu are impact în vânzări, iar vânzările nu se întâmplă decât atunci când ai un insight corect. Campaniile care au câștigat atât premii, cât și consumatori de partea lor, sunt cele care au livrat rezultate pe baza unui research calitativ serios.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

A fost puternic impactată de AI. Sau mai bine zis, de felul în care am ales să folosim AI.

Slop-ul ne-a inundat feed-ul până ne-a înecat pofta. Și asta e partea bună – pentru că ne-a forțat să ne dăm seama ce e cu adevărat valoros. Am citit recent într-un raport CNN că 90% din ascultători preferă conținut creat de oameni – și mă bucură că îmi confirmă așteptările. În România nu e așa de mare procentul, dar e o chestiune de timp sper.

Craft-ul uman va ocupa curând loc în rândurile VIP și va fi mai apreciat decât înainte de era AI, cel mai probabil pe măsură ce AI penetrează toate categoriile profesionale. Și asta pentru că e singurul mod în care e posibil să te diferențiezi.

Sunt uimită câte sloganuri, postări, articole sau captions sună identic în ultima perioadă. Am observat că multe sloganuri sună la fel, chiar dacă sunt ale unor branduri cu poziționări complet diferite, cu un Tone of Voice complet diferit. Nici nu trebuie să închizi ochii ca să ajungi să nu mai distingi who's who.

Ori diferențierea clară și asumată este cea care îți aduce succes. Texte care sună la fel, fără personalitate, imagini perfecte (deși poți să juri că ai mai văzut încă 10 la fel), postări care sună pompos dar gol și nu rămâi cu o idee clară în cap nici dacă le citești de 3 ori... asta înseamnă AI în comunicare atunci când e folosit fără discernământ.

Sigur că nu o să fiu ipocrită să spun că noi nu îl folosim. Sigur că îl folosim. Însă scopul nostru nu este unul creativ, ci de research optimizat – pe care oricum îl curatorizam – și automatizare de rutine fără valoare creativă.

Întrebarea nu e dacă folosești AI. Întrebarea e în ce masura AI-ul te folosește pe tine.

Ce s-a infirmat, ce s-a confirmat, care au fost surprizele

Datele Effie Europe 2025 arată că în special campaniile din parteneriate de peste 5 ani au fost de două ori mai susceptibile să câștige decât cele din relații noi.

Pentru noi ca jucători, s-a confirmat modelul nostru de business atât cu partenerii din HUB, cât și cu clienții. Credem în stabilitatea relației Agenție-Client și asta se vede și în piață. Nu e coincidență că primul nostru Effie a venit dintr-un parteneriat de 7 ani cu compania Farmec. Îi mulțumesc lui Tudor David, director marketing Farmec, pe această cale pentru că a crezut în acest parteneriat și a insistat să scriem cazul pentru Gerovital Kids. A fost o mare bucurie că am reușit să obținem voturile experților din industrie dat fiind nivelul de exigență al competiției.

Fact: 54% din înscrierile din parteneriate sub un an nu au trecut de shortlist. Gândiți-vă ce înseamnă asta: jumătate din campaniile din relații noi nici măcar nu ajung în discuție. Pentru că e nevoie de timp să înțelegi cu adevărat businessul clientului, să construiești încredere, să poți propune soluții cu adevărat transformative dincolo de execuții frumoase.

Ce se întrevede în 2026. Cum va evolua piața

Căutările directe în ChatGPT au crescut cu peste 700% într-un an. Eu nu-mi amintesc dacă am mai văzut vreodată un procent similar de creștere în vreo industrie. Concluziile pe care le tragem de aici sunt destul de clare pe multiple paliere:

• Companiile vor fi nevoite să integreze AI pentru a progresa – și aici e nevoie de competențe serioase, pentru că altfel cădem în ecuația: garbage in, garbage out.
• ChatGPT ne va recomanda de unde ne îmbrăcăm, ce film să vedem și unde să ne înscriem copiii la grădiniță, etc. Ceea ce înseamnă că brandurile trebuie să își optimizeze prezența nu doar pentru Google, ci prioritar pentru răspunsurile generate de AI.
• Execuția la raft în Retail va fi și mai importantă decât până acum. Pentru că dacă AI te-a recomandat, dar experiența în magazin e proastă, ai pierdut clientul.
• Revenirea cu picioarele pe pământ în termeni de previziuni de business și optimizări este crucială pentru menținerea profitabilității companiilor. Am văzut multe planuri în 2025 construite pe "vom crește organic prin content". Organic growth nu mai plătește facturile.
• La fel și strategia care creează diferențiere clară pentru brand. Revin la ce spuneam mai devreme – într-o lume în care toată lumea sună la fel, diferențierea devine critică. Trebuie să fii memorabil diferit.

Ce trenduri noi se pot naște și în ce zone

Sincer, nu o să îmi dau cu părerea specific aici pentru că nu sunt specialist în trenduri potențiale, însă văd că e un zgomot și un haos atât de mare încât orice trend s-ar naște, nu va avea viață lungă. Ca și în anul 2025, în care au apărut și dispărut trenduri cu frecvență săptămânală.

Ce văd însă notabil este că se pierde specializarea umană în industria noastră de marketing și comunicare. Apare multă resursă umană care aparent știe câte un pic din multe, dar nu suficient dintr-o specialitate anume.

Am avut experiențe în interviuri cu persoane cu denumiri de funcții pompoase precum  „growth hacker” sau"full-stack marketer"  - un soi de one man show. Problema e că se confundă accesul la tool-uri cu măiestria în meserie.

Și aici nu pot să nu aplaud eforturile pe care le face Oana Sav de la Institutul de Marketing și colegii ei de breaslă în a susține și educa resursa umană care manifestă pasiune în această piață. Pentru că pasiunea fără educație solidă nu te poate duce spre succes.

Industria are nevoie de specialiști adevărați, nu de generaliști mediocri cu acces la AI.

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Trendul în care credem că AI-ul ne poate face ingineri fără sa trecem mai intai pe la Politehnică.

La fel ca în automotive, unde tu, ca om de marketing, nu poți construi o mașină bună cu ChatGPT, și în creație, tu ca profesionist în orice altceva, fără studii solide în zona de creație și comunicare, nu poți construi un vizual bun sau o strategie bună. Poți construi ceva care arată maxim decent. Dar decent nu câștigă piețe.

Există multe lucruri bune aduse de AI în viața noastră. Însă atunci când dispare gândirea critică, AI-ul te îngroapă rapid. Și asta a adus AI-ul în piața noastră: mult haos și mai puțin interes pentru specializare pe meseria ta.

Să devii mai bun acolo unde ai tu knowledge, și nu să devii altcineva peste noapte – art director, copywriter, PR-ist, sau de ce nu medic sau inginer, că e fix același lucru, doar că un pic mai puțin periculos.

AI - ul e un instrument extraordinar în mâinile unui expert. În mâinile unui novice, e doar un amplificator de mediocritate.

Ce va defini creativitatea în 2026

Nefiind om de creație, mi-am rugat colegii creativi să răspundă și iată un răspuns neașteptat:

„Creativitatea în 2026 va fi definită de lipsa ei" – prin prisma accesării din ce în ce mai frecvente a AI-ului, care nu face decât să copieze din creativitatea deja consumată în piață.

Și cred că au dreptate. Creativitatea adevărată în 2026 va fi cea care nu se poate replica cu un prompt. Ea va exista în detaliile umane, în intuițiile care vin din experiență, în curajul de a propune ceva care nu există încă în training data.

Ce rol ar trebui să aibă creativitatea într-o lume din ce în ce mai agitată

Să ne facă viața mai simplă și mai plăcută. Să ne ajute să o putem trăi mai mult în timpul pe care îl avem la dispoziție. Să ne aducă mai mult în starea de fericire conștientă pentru prezent și mai puțină panică pentru viitor.

Creativitatea ar trebui sa elimine din zgomot și să aducă claritate.

O regulă nescrisă pentru industria creativă în 2026

Aș instaura o regulă legată de empatie și respect reciproc.

Pe fondul unui context general în care lipsa de respect nu mai este taxată, se creează o frustrare din ce în ce mai pregnantă, care nu duce decât la o și mai mare lipsă de respect chiar între profesioniștii din același domeniu. E o spirală descendentă în care toată lumea pierde.

Am văzut clienți care tratează agențiile ca pe niște "furnizori executanți”; Am văzut profesioniști din industrie care își sabotează colegii pentru un pitch; Am văzut dispreț între oameni care se presupune că lucrează împreună pentru un scop comun.

Empatia și respectul sunt două ingrediente care fac din orice work environment unul aspirațional și care nutresc succesul. Și nu vorbesc de politețe de suprafață – vorbesc de acel respect profund care vine din înțelegerea că fiecare parte aduce ceva valoros la masă.

Dacă ar fi să reformulez în termeni de business: respectul reduce friction-ul, empatia îmbunătățește colaborarea, iar colaborarea bună produce rezultate mai bune.

De ce ai vrea să te dezveți în 2026

De obiceiul de a crede că dacă nu rezolv eu personal problema, nu se va rezolva bine.

După 20 de ani în industrie, am dezvoltat un reflex de "las' că fac eu" – pentru că am văzut prea multe situații în care delegarea s-a transformat în refacere. Dar modelul nostru de HUBvertising se bazează exact pe încrederea că specialiștii noștri și ai partenerilor noștri fac treaba mai bine decât aș face-o eu.

Trebuie să mă dezvăț de control și să îmbrățișez mai mult coordonarea. Pentru că altfel nu scalez businessul și devin eu bottleneck-ul lui.

Dacă vrem ca industria să fie sustenabilă, trebuie să începem cu propriile noastre obiceiuri. Nu poți semăna flori în beton dacă tu însuți ești epuizat.