Studiu de caz: Influencerii, puntea de legătură dintre miniconservele Bonduelle și consumator

Ca tactică de marketing, comunicarea de brand prin intermediul influencerilor a luat avânt în perioada imediată declanșării pandemiei. Date relativ recente arată că, la nivel mondial, numărul companiilor care oferă servicii conexe marketingului cu influenceri a crescut cu peste 170% între 2019 și 2021, în condițiile în care bugetele globale alocate de advertiseri acestui canal sunt estimate a se situa, în acest an, la circa 16,4 mld. de dolari. Din 2016, investițiile în acest tip special de comunicare de marketing se află pe un trend ascendent, cu rate anuale de creștere între 19% și 49%.

Este marketingul prin intermediul influencerilor un instrument eficient, în condițiile de piață din România? Și dacă da, ce tip de tactici funcționează cel mai bine? Cum se asociază brandurile cu influencerii? Cum sunt aceștia din urmă selectați, ce modalități de asociere funcționează cel mai bine și în ce scopuri?

Provocarea a fost lansată

Iată în cele ce urmează, plecând de la date oferite de grupul Bonduelle, un scurt studiu de caz despre una dintre tacticile cele mai vechi, mai simple și mai eficace din arsenalul de instrumente ale marketerilor: samplingul.

Distribuirea de mostre este una dintre cele mai vechi tehnici de marketing de produs. Pentru gama de miniconserve de legume Bonduelle, lansată pe piața românească în vara lui 2021, compania a derulat în perioada februarie-aprilie 2022 o campanie de sampling care a implicat peste 30 de influenceri locali, selectați în funcție de afinitatea cu atributele asociate produselor: sortimente de alimente vegetale sănătoase, în ambalaje individuale – miniconserve – de câte o porție (106 ml). Volumul mic al ambalajelor reduce risipa, contribuind astfel la promovarea unei alimentații sustenabile, care protejează mediul.

Între componentele comunicării de marketing desfășurate pentru a promova gama de miniconserve – advertising și acțiuni de PR, execuții și activări în medii precum TV, digital, OOH și la casele de marcat din magazine –, campaniile de sampling au jucat un rol important în mixul de touchpoints construit pentru a ajunge la publicul-țintă.

„Ideea unei astfel de activări a pornit de la USP-ul gamei de produse: legume sănătoase și nutritive, pre-gătite la abur, gata de folosit fie în preparate rapide, fie pentru a fi consumate imediat, ca atare, și disponibile în porții unice, respectiv miniconserve. Pentru categoria de consumatori pe care o vizăm – persoane active, cu un stil de viață ce include o dietă sănătoasă, pe bază de alimente de origine vegetală, și preocupate de sustenabilitate, protejarea mediului și evitarea risipei alimentare – gama de miniconserve Bonduelle reprezintă o alegere care răspunde acestor opțiuni”, spune Roxana Nănescu, Head of Marketing Bonduelle South East Europe. 

Ideea campaniei, a fost ca brandul să lanseze o provocare atat influencerilor cât și comunităților lor de fani: să gătească ei înșiși, să se inspire, să pună la lucru miniconservele Bonduelle în rețete simple și gustoase.

Nimic nu poate înlocui contactul direct cu produsul...

„În momentul în care am lansat campania de sampling prin intermediul aplicațiilor cu livrare la domiciliu, eram aproape de finalul unei perioade destul de lungi în care am listat miniconservele în oferta celor mai multe dintre rețelele de comerț modern (hiper și supermarketuri).”, relatează Cristian Ghiță, Digital Marketing Manager Bonduelle South-Eastern Europe.

„Însă pe traseul care merge de la construirea de awareness de brand la cultivarea unei percepții și atitudini pozitive față de acesta, nimic nu poate înlocui contactul direct cu produsul. O altă modalitate de sampling la care am apelat a fost prin intermediul unor automate (vending machines) amplasate în locații cu trafic comercial ridicat, respectiv mari unități de retail din București și din țară, dar și în zonele rezidențiale din București și Ilfov. Ulterior, am extins harta touchpoint-urilor mergând către publicul influencerilor din mediul online.”, continuă Cristian Ghiță.

Rolul influencerilor ca promotori ai brandurilor are o legătură directă și strânsă cu capacitatea lor de a aduna comunități uneori uriașe de fani prin intermediul rețelelor sociale. Însă în ierarhia influencerilor – care merge de la nanoinfluenceri, cei care au sub 1.000 de fani/followeri, până la celebrități globale –, cu cât dimensiunea audienței e mai mare, cu atât scad rata engagementului, adică interacțiunea cu fanii, specificitatea (asocierea cu brandul) și impresia de autenticitate. O postare a lui Kylie Jenner, care are 367 de milioane de fani pe Instagram, adică mai mult decât populația SUA, are o audiență comparabilă cu finala Ligii Campionilor, la un tarif estimat de circa 1,2 milioane de dolari per postare. Reversul medaliei este însă o asociere slabă cu brandul promovat și rata redusă a engagementului. 

...cu excepția unei povești bine spuse de un influencer

„În campania noastră de sampling cu influenceri am selectat un număr de peste 30 de influenceri locali din categorii variate, de la bloggeri de gastronomie la nutriționiști, care să poată vorbi publicului în mod credibil, ca experți sau utilizatori frecvenți ai produselor Bonduelle. Am ales nu în primul rând pe criteriul audienței, ci pentru a sublinia asocierea cu brandul: sănătate, optimism, dinamism, culoare, varietate, grijă față de cei din jur și față de mediu, dar și expresivitate sau versatilitate. Ca filtru inițial am folosit anumiți indicatori demografici și psihografici pentru a alinia profilul influencerilor la cel al publicului-țintă.

Apoi, influencerii selectați au primit de la noi un brief cu informații generale despre gama de produse, despre brand și mesajele de brand, acestea din urmă declinabile la libera inspirație a influencerului, în diferite execuții creative. De pildă, am lucrat în campania noastră cu doamna doctor Mihaela Bilic, ale cărei sfaturi de nutriție continuă să ajute în mod real, de ani de zile, nenumărate persoane, contribuind la educația noastră alimentară. O persoană cu autoritate științifică și care inspiră încredere poate fi un adevărat ambasador al brandului. Mai ales că în acest caz doamna doctor susține de multă vreme beneficiile unei diete bazate pe alimente vegetale”, explică Alexandru Ion, Social Media Manager Bonduelle South-Eastern Europe.

Brandul este integrat organic, natural, autentic

„Din punctul nostru de vedere, în campaniile cu influenceri construirea de awareness este secundară în raport cu consolidarea afinității cu produsul”, continuă Alexandru Ion.

Un influencer poate face ceea ce un spot TV nu poate: el sau ea este un „experimentator” al produsului, cineva care încearcă să vadă tot ce oferă miniconservele de legume Bonduelle, înainte ca publicul său să ia decizia de a încerca la rândul său produsul.

Influencerii cu care a colaborat Bonduelle au avut ocazia de a pregăti, ca demonstrație pentru publicul lor, rețete rapide dintr-un rețetar pe care l-am distribuit odată cu mostrele de produse, sau în funcție de inspirația lor creativă. De exemplu, Hayat (Hayatteria), un cunoscut blogger culinar din România, a postat un set de stories cu o rețetă din rețetar, o postare dedicată, organizând totodată și un concurs cu premii pentru comunitatea ei de fani. La fel, Adela Popescu a gătit pentru fanii ei de pe Instagram o rețetă nu doar gustoasă, ci și... foarte instagramabilă.

„Faptul că am lăsat creatorilor de conținut cu care am colaborat libertatea de a folosi produsele așa cum au dorit a oferit brandului un plus de credibilitate. Ei își cunosc cel mai bine publicul, nu noi. Acest tip de colaborare funcționează cel mai bine atunci când influencerul crede în brand. Așa, brandul se integrează natural, organic, autentic în conversația cu fanii, nu dă impresia unui corp străin”, adaugă Alexandru Ion.

Un alt rol al influencerilor este, adesea, de a fi unul din factorii care determină decizia de cumpărare – sau cel puțin o modelează într-o oarecare măsură. Ei intermediază experiența de utilizare a produsului; pentru fanii lor, acesta este modul cel mai apropiat de a lua contact cu produsul, în afară de a-l încerca ei înșiși.

Misiunea Bonduelle este de a inspira tranziția către dietă bazată pe alimente vegetale, pentru a contribui la starea de bine a oamenilor și la sănătatea planetei. Alături de fermele partenere, grupul Bonduelle inovează pentru a oferi produse de înaltă calitate, protejând în același timp mediul. Bonduelle este o afacere de familie fondată în Franța în 1853, ale cărei produse sunt comercializate în aproape 100 de țări, sub șase branduri puternice: Bonduelle, Cassegrain, Globus, Del Monte, Ready Pac Foods și Arctic Gardens. Astăzi, Bonduelle are 14.600 de angajați și generează vânzări de 2,855 miliarde de euro (cifre aferente exercițiului financiar 2019-2020).