Suntem o cultură flexibilă, care învață repede din greșeli și care în crize evoluează tocmai pentru că se adaptează rapid, spune Adina Vlad, GM Unlock Research. Perspectiva ei ne dă speranță, cu atât mai mult cu cât se bazează pe date serioase și peste 25 de ani experiență în cercetarea de piață.
Adina este specializată în cercetarea motivațională, segmentare de piață, brand positioning, trend research și insight generation, cercetări de piață cu valoare strategică și aplicabilitate pe termen lung. A fondat Unlock Research în 2008 și alături de echipa ei, dezvoltă produse de cercetare care ajută la identificarea oportunităților din piață și la descoperirea tendințelor care vor modela viitorul în cultură și business.
Acum 9 ani, au lansat divizia de cercetare de trenduri Hunters, ca parte din Unlock, care documentează transformările de stil de viață și viziune prin care trec oamenii de la an la an, în baza comportamentelor și atitudinilor în schimbare declarate de aceștia și măsurate de Unlock.
Ce arată datele Hunters în 2026? Îngheț și panică. DAR. Și dorința de a spera.
Tocmai de aceea, a 9-a ediție Hunters se numește "Întoarcerea la Povestire".
Românii sunt blocați psihic și emoțional poate mai puternic decât au arătat concluziile rapoartelor Hunters în ultimii 9 ani. Dar pot depăși această criză.
"Terapia prin povești autentice îi ajută să iasă din amorțeală. Nu le place să trăiască așa, ca niște soldați în front pregătiți de ce e mai rău. Oamenilor le e dor de speranță, povești și dragoste; s-au săturat de panică și ură", spune Adina.
Ce a descoperit ea în ultimii 9 ani despre mentalitatea românilor, care sunt cele mai surprinzătoare transformări, ce se întâmplă în 2026 și care sunt pilonii pe care se poate construi speranța, povește Adina în rândurile de mai jos:
Hunters arată schimbarea și măsoară potențialul trendurilor
Hunters este un proiect de măsurare de trenduri care a fost lansat de noi la finalul anului 2017 din nevoia de a arăta pieței că România se schimbă. Ne era foarte dificil să convingem clienții din proiecte ad-hoc că românii se schimbă, că nu mai sunt aceiași oameni nesiguri, critici, vulnerabili. Așa am hotărât împreună cu echipa mea de la Unlock să creăm acest produs în care nu doar evidențiem trendurile socio-culturale ale anului respectiv, ci le și măsurăm. Nu e ușor să măsori trenduri, pentru că ele sunt fenomene în creștere, dar e posibil. Noi le măsurăm potențialul și evidențiem nevoia de schimbare și sensul transformării.
Hunters are misiunea de a încuraja acțiunea și schimbarea
Primul obiectiv a fost acela de a evidenția faptul că românii se maturizează și mentalitatea se schimbă. Am fost într-o misiune de convingere, prin care am vrut să spargem acest zid al neîncrederii în evoluția românilor și a României. Un lucru de care trebuie să fim mândri este acela că suntem o cultură flexibilă, care învață repede din greșeli și care în crize evoluează tocmai pentru că se adaptează rapid.
O dată ce ne-am împlinit primul obiectiv, ne continuăm misiunea cu aceea de a documenta, de la an la an, ce se întâmplă cu societatea românească din perspectiva tendințelor socioculturale. Acestea apar și dispar în funcție de cât de mult se maturizează trendul respectiv. La fiecare început de an, uitându-te la acest sumar al stării de spirit al oamenilor, îți poți alege ce drum înainte poți să susții în orice faci – direcție de comunicare, de business, politică sau socială.
Studiul a crescut organic
Noi am crescut acest proiect organic, l-am lăsat să se maturizeze. În fiecare an au venit clienți noi care achiziționează studiul și rămân cu el.
În 2025 am adăugat un modul de evaluare calitativă a trendurilor la mijloc de an, în vară, pentru că am constatat un mare decalaj în starea oamenilor de la o lună la alta și am vrut să prindem informația la cald. Finalul de an, la măsurătoare, ne-a arătat că am avut dreptate, pentru că anul 2026 înregistrează scoruri mult diferite în raport cu trendul ultimilor ani. Dar apropo de evoluție, 2026 a fost cel mai bun an pentru proiect, ceea ce ne confirmă că valoarea sa e recunoscută și a trecut proba timpului.
În 2026 adăugăm module noi, cum ar fi workshop-urile cross-industries sau workshop-urile în companii prin care facilităm declinarea trendurilor în soluții de business, deci creștem acționabilitatea rezultatelor.
Măsoară încrederea, îngrijorările și tendințele anului
Studiul de bază este o cercetarea cantitativă reprezentativă la nivel urban național (1000 de respondenți) în care măsurăm în fiecare an indicatori precum încrederea în instituții pe termen scurt, mediu și lung, importanța factorilor care susțin încrederea la nivel intern (personal) și extern (social), principalele priorități, dar și lucrurile care îi îngrijorează, plângerile sociale din anul respectiv, monitorizăm segmentele psihografice ale românilor și vedem cum variază de la un an la altul (acestea ne spun foarte multe despre dinamica socială a anului respectiv).
Nu în ultimul rând explicăm trendurile din anul acela și forma lor de manifestare prin exemple preluate direct de la oameni, din studiile calitative, anunțăm care sunt trendurile noi (dacă anul e unul dinamic și avem așa ceva) și măsurăm puterea acelor trenduri la momentul începutului de an.
Românii sunt în blocaj și își pierd direcția
Știm că e o perioadă dificilă, dar în timp ce fiecare dintre noi îngheață în panică, viața merge mai departe și oamenii continuă să respire, să mănânce, să-și facă planuri, să se străduiască să-și păstreze visurile vii.
Noi vedem în studii înghețul și panica, dar vedem și dorința și speranța. Poate mai mult decât am văzut-o vreodată.
Starea de spirit a românilor a început să se „ofilească”, să-i spunem plastic, de la mijlocul anului 2025 și din păcate situația s-a înrăutățit și cronicizat. Cele mai îngrijorătoare date sunt cele legate de situația financiară, încrederea în viitor și în alții și optimismul precaut sau în scădere. Toate acestea indică un blocaj major în tot ce înseamnă consum, acțiuni, planuri. Acum se numesc „amânări” ca să sune constructiv și trecător, dar sunt de fapt blocaje. Pentru că nimeni nu știe nimic și nu poate promite nimic.
Anul 2025 a fost un an foarte dificil din punct de vedere emoțional și ulterior și socio-economic. Încă de la mijlocul anului trecut starea de spirit a românilor a intrat în picaj, asta după ce au trecut de anxietatea provocată de alegerile prezidențiale.
Noi am evaluat această stare de spirit la mijllocul anului 2025, când am simțit că oamenii trec printr-un mare blocaj, mai ales psihologic. Apoi la finalul lui ianuarie am lansat a 9-a ediție Hunters pe care am numit-o Return to Storytelling. O ediție grea, cea mai grea de până acum.
În Hunters 2026 înregistrăm un declin semnificativ pe acest indicator la toate nivelurile: încrederea în viitor pe termen scurt, pe termen lung și încrederea în instituții. În plus, sunt afectați indicatori precum energia pozitivă, optimismul, empatia, sănătatea mintală
Asta ne spune că românii sunt blocați psihic și emoțional poate mai puternic decât am văzut noi vreodată în cei 9 ani de când realizăm studiul de trenduri. Evident vedem asta și în studiile de brand și comportament de consum.
Pentru cine este raportul Hunters?
Pentru clienți:
- pentru directorii de marketing, pentru brand managers, pentru directorii de research; pentru instituții publice, politice, sociale si ONG-uri
- pentru cei din HR in campaniile de employer brandingPentru agențiile de comunicare:
- pentru departamentele de planning/strategie din agenții, pentru cei din client service
- pentru directorii de creație
Cu ce ii ajută ?
- ințelegerea contextului social, a mindset-ului romanilor, a target-ului lor
- calibrarea strategiilor de comunicare si a soluțiilor inovative in business, aliniate la nevoile actuale ale oamenilorCum poți cumpara raportul?
Vorbește cu Adina Vlad | [email protected]
Ne întoarcem la povești cu sens
În ciuda acestor rezultate, noi am numit ediția Return to Storytelling / Reîntoarcerea la povestire. Asta pentru că știm și simțim că de fiecare dată când încrederea se prăbușește, când trendurile îngheață sau manifestă regres, când oamenii parchează optimismul și curajul, e foarte mare nevoie de comunicare, povestire și motivare. Picajul deschide zone mari de potențial de insight și învățăminte. Nu vreau să rostesc clasicul „criza este o oportunitate” pentru că Hunters spune mult mai mult de atât. Îți indică exact care sunt zonele de tensiune. Îți explică de ce anumite trenduri s-au prăbușit și cum poți face să le aduci înapoi unde erau. Îți contextualizează nevoia oamenilor de control, dar și nevoia intensă de libertate și felxibilitate. Este o criză emoțională și psihologică în primul rând. O mare criză de încredere.
Ne revenim de la storytelling despre încredere, optimism și empatie clădit pe adevăr. E foarte important să nu inventăm povești, ci să le spunem frumos pe cele adevărate. Imaginați-vă că suntem cu toții în starea de copii speriați de ceea ce fac adulții în criză cu viețile noastre. Și nu avem arme cu care să ne apărăm. Tot ce avem este capacitatea noastră interioară de a ne mobiliza și activa punctele forte care în panică sunt primele care se blochează.
Și la asta ne ajută datele:
-
Este prima dată când noi vedem românii spunând că empatia nu le mai folosește la nimic pentru că îi pune în pericol de a se pierde pe ei.
-
Sau când vedem energia pozitivă izolându-se în bule în care „eu mă mențin pozitiv, dar în jur e doar răutate și agresivitate”.
-
Încrederea în România scade cu 14% pe termen scurt și cu 6% pe termen lung, în condițiile în care în ultimii ani crescuse susținut.
-
Aproape jumătate din români consideră că agresivitatea și anxietatea sunt cele mai importante tensiuni sociale în prezent.
-
Cele mai mari îngrijorări sunt legate de bani și de securitatea locului de muncă, pe toate grupele de vârstă.
-
Smart living e trendul anului. Oamenii încearcă acum să-și planifice viața deștept. Sunt într-un moment în care vor să țină lucrurile în control. Să nu își asume riscuri. Au tendința de a fi mai egoiști, de a ajuta mai puțin, de a fi mai tranzacționali și mai pragmatici
Anul 2026 este anul reîntoarcerii la povestire și pentru că oamenilor le este foarte dor de poveștile autentice. Vor să audă pe cineva vorbindu-le despre realitatea inconfortabilă, dar dintr-o perspectivă optimistă și motivatoare. Vor să simtă că într-un final binele și adevărul înving. Și atunci se încheie povestea. Terapia prin povești autentice îi ajută să iasă din amorțeală. Nu le place să trăiască așa, ca niște soldați în front pregătiți de ce e mai rău. Credem că acesta este momentul cel mai bun în care să creezi love brands. Pentru că oamenilor le e dor de speranță, povești și dragoste; s-au săturat de panică și ură.
Facem jurnalism sociologic
Îi spunem jurnalism pentru că noi documentăm aceste transformări în fiecare an și pentru că informațiile au valoare de comunicare publică și de punere în context. Fundamentul analizei este sociologic, pentru că folosim metode de investigare și măsurare sociologice.
Românii dovedesc din nou instinct de supraviețuitor
Cel mai mult ne bucură să vedem, ca de obicei, că românii, după ce trec de șoc și oricât de dificilă ar fi situația, nu-și pierd hazul și creativitatea și caută soluții, fiecare pe cont propriu. Instinct de supraviețuitor. Și ne-a mai surprins pozitiv să vedem cât de atenți sunt la povești care le dau idei că se poate merge mai departe, bazate pe istorii reale. Am văzut cum din conversații cu oameni care fac lucruri care îi inspiră pleacă fiecare cu o listă de idei despre ce ar putea face și ei. Cum să nu profiți de o această energie? Mie personal mi se pare o binecuvântare să știi că oamenii te ascultă azi mai mult decât atunci când le este bine. Cu condiția să le comunici ceva consistent și folositor.
Empatia și încrederea sunt în picaj
Cel mai mult ne-a îngrijorat căderea empatiei ca trend. Și verbalizarea acestei căderi în sensul de „azi cine ajută moare primul” sau „nu pot să dăruiesc cuiva ceva ce eu nu-mi mai pot permite”.
Și ne mai îngrijorează picajul indicatorului de încredere pe toate dimensiunile, după câțiva ani de creștere susținută. La finalul anului 2024 aveam cel mai mare indicator de încredere de până acum și la final de 2025 am coborât la nivelul de acum patru ani. Foarte mare pierdere!
Și sunt mulți alți indicatori îngrijorători ca evoluție, dar aici am numit doar pe aceștia doi.
Smart living este trendul anului 2026
Trendul anului este Smart Living. Oamenii cred că dacă acum acționează deștept, rațional, calculat și cumpătat, vor fi în control și vor putea trece peste această perioadă. Asta înseamnă că își vor alege acei „prieteni” care le dau soluții smart și accesibile să poată rezista.
Și mai rezistă și „puterea este a oamenilor” adică trendul prin care oamenii acționează pentru ca drepturile lor să fie respectate.
Iar ca ancore de stabilitate în viața personală, încrederea e susținută de terapia prin călătorii, nutriția sănătoasă, sportul și mișcarea și prietenii.
Criza a ajuns puternic în buzunarele oamenilor
Declinul este clar alimentat de pierderea încrederii și de panică generată de incertitudinea geopolitică din ultimii doi ani. Toate acestea au venit pe fondul unei erodări a stării psihice și emoționale a oamenilor după o perioadă de 5 ani de multicrize. Dar anul acesta este mai rău pentru că această criză a ajuns puternic în buzunarele oamenilor.
Românii se maturizează în crize
Cea mai importantă transformare este cea legată de maturizarea societății și a oamenilor în general. Pune un român în crize și trece-l prin provocări că îți ajunge primul din clasă mai repede decât mulți alții. Cam așa. E o plăcere să faci focus grupuri în ziua de azi pentru că oamenii sunt mult mai informați, sunt tonici, au păreri personale puternice, știu să se asculte, fiecare vine cu câte o poveste unică și deseori surprinzătoare, au învățat să-și facă viața frumoasă indiferent de ce se întâmplă în jur. Eu cred că acesta este un mare câștig pentru România – să trecem așa lin de la o societate de „plângăcioși” și „supărăcioși” spre una de oameni veseli, tonici și întreprinzători.
Avem nevoie de terapie prin povești
E un fel de a spune terapie prin povești. Când nu mai ai ancore stabile și totul pare că e în ceață, ai nevoie de un pansament care să vină sub forma unei povești cu final fericit. Oamenii au nevoie să audă că se poate, că există soluții, că răul trece. Povestea are rolul de a ne trece de pe un mal pe celălalt, cu condiția să fie ancorată în autenticitate, în adevăr, fără să ocolim drama, ci doar să învățăm să o depășim. De preferat împreună, nu izolați.
Oricine în poziție de leadership poate spune o poveste
Aici intervine rolul companiilor, al agențiilor, al liderilor de opinie, al liderilor politici sau organizațiilor non-guvernamentale. Oricine se află în poziție de leadership poate ajunge să aibă o voce mai puternică și să inspire oamenii să facă pași înainte. Așa cum pot, unii pași mai mici, alții mai mari. Important este să-i mobilizeze. Ce e important de reținut este faptul că și răul spune poveștile lui și de cele mai multe ori o face foarte bine. Dacă „binele” tace și nu-și construiește propria poveste, atunci nu putem să ne plângem că e rău, nu?
Lideri curajoși și povești pozitive
Una din amenințări este comportamentul defensiv al celor care ar trebui să spună poveștile. Faptul că se află și ei la rândul lor în blocaj și că nu-și activează puterea de a debloca. E o poziție ingrată, pentru că un lider trebuie să-și depășească propriile frici de unul singur căci nu mai e nimeni deasupra lui. Dar acesta este prețul pe care îl plătește pentru leadership – să se ridice singur și să inspire oamenii
Și mai este un pericol al storytelling-ului pe negativ. În perioade din acestea vulnerabile există riscul de a se normaliza prin povestire și comportamente toxice și de a face mai mult rău decât bine. Nu e suficient să spui o poveste puternică, ci necesar să te asiguri că ea face bine oamenilor, că îi întărește în plan moral.
Orice poveste trebuie să te învețe ceva bun
O poveste care trebuie dată mai departe este în primul rând o poveste despre o problemă actuală și aliniată cu viețile oamenilor în 2026. Nu orice poveste spusă curajos și creativ este și o poveste folositoare oamenilor din ziua de azi. Cred că valoarea în sine a insight-ului a crescut mult în ultimii ani, mai ales de când oamenii consumă multă informație despre dezvoltare personală. Cred că povestea care trebuie dată mai departe trebuie să te învețe ceva bun, oricât de mic și nesemnificativ. Cum o face, dacă prin râs sau prin plâns, e treaba creativului :)
Acum ducem lipsa de povești pozitive
Lumea cam duce lipsă de povești în 2026. Și dacă sunt, majoritatea sunt horror stories :)
Avem nevoie de povești cu super eroi, oricum ar fi ei construiți. Și cu finaluri pozitive.
Autenticitatea “jucată” e o formă de manipulare
Așa cum spuneam, manipularea este manipulare tocmai pentru că nu-ți dai seama că ești păcălit. Totul sună ca la carte, onest, sincer, asumat, chiar și cald și uman pe alocuri. Este o armă foarte periculoasă și trebuie să fii atent la „stegulețele roșii”.
Dacă vreți un exemplu de autenticitate declarată, există momente amuzante în care oamenii spun pe social media că nu au nevoie de validare în timp ce postează o poză atrăgătoare a lor și așteaptă like-uri.
Și dacă doriți și unul de autenticitate forțată, gândiți-vă la limite. E foarte ok să fii tu însuți, dar totuși, pe principiul acesta, nu poți normaliza tot ce-ți vine ție în mod autentic să faci. Dacă ai comportamente inadecvate social și le promovezi ca autentice, undeva se rupe firul adevărului. Pentru că un adevăr personal care atacă mult limitele adevărului social nu mai e autenticitate, ci o formă de abuz.
Să trecem de la “freeze” la “fight”
Mie mi se pare că putem începe de la discurs. Fără să fim „delusional”. Dacă încercăm să ne menținem în zona comunicării realiste, dar cu concluzii constructive pentru oameni, atunci pas cu pas ne recuperăm direcția.
E un fel de trecere de la modulul „freeze”, în care suntem acum”, la „fight”, dar inteligent, cu strategie și cu răbdare. Așa cred.
Lumea în 2026 e un câmp de luptă pentru putere
Si eu mă lupt, ca noi toți, cu fricile, temerile, panicile mele. Pe mine mă ajută mult să înțeleg de ce se întâmplă ce se întâmplă în jurul meu. Petrec multe ore citind, căutând informație, căutând explicații. Așa mă liniștesc.
Lumea de azi este o consecință a unor dezechilibre generate de dezvoltarea prin progresism forțat. Și când cineva se dezvoltă, crește, este fericit, întotdeauna există riscul ca cineva să fiarbă, să se supere, să fie nefericit. Dacă femeile avansează prea repede, se pot supăra bărbații. Dacă lumea devine prea vocal tolerantă față de diverse orientări sexuale, cei clasici încep să se simtă inadecvați. Nu spun că e normal ce se întâmplă, că nu e.
Conflictele din anii aceștia sunt amplificate și de lupta pentru putere și resurse. Prin dezvoltare s-au diversificat polii de putere și s-a pierdut controlul, iar cei care nu pot funcționa altfel decât prin control nu se pot adapta. E multă energie masculină, competiție, conflict. Lucruri care sunt incompatibile cu creșterea, liniștea, planificarea. Asta e. Trebuie să găsim soluții să ne întreținem pacea interioară și pacea între noi.
Oamenii nu și-au pierdut compasul moral
Semnele de vindecare sunt legate de faptul că oamenii nu și-au pierdut compasul moral, chiar dacă acesta este atacat sistematic. Ne reîntoarcem la revalorizarea întâlnirilor față în față, cu oameni, să le simțim energia. Relația cu rețelele sociale se răcește ușor ușor pentru că acestea sunt invadate de informație AI și oamenii nu mai sunt siguri de ce e adevărat și ce e fals. Și-au ascuțit radarul pentru artificial și minciună. Cumva, miraculos, umanitatea rezistă.
Am ascultat de curând un politician danez care spune că povestea se încheie atunci când binele învinge. Așa că să avem speranța că vine și vindecarea și că vom avea o poveste interesantă de spus nepoților despre acești ani.
Studiul Hunters se bazează pe observații din studii calitative pe parcusul unui an și pe o măsurare la final de an pe un eșantion de 1000 de respondenți cu oameni cu vârsta între 18 și 55 de ani, medium urban.
Cum poți cumpara raportul?
Vorbește cu Adina Vlad | [email protected]
