[Noua lume nouă] Simona Grindeanu și Ilinca Drăguleanu: E o perioadă de supraproducție și de selecție dură în același timp

Suntem într-o perioadă de stress test, cred Simona Grindeanu și Ilinca Drăguleanu, Managing Partners Raspberry Communication. Piața spune că vrea calitate, dar încă lucrează cu cantitate, din inerție și frică. Și atunci se produce mult și repede, în timp ce consumatorii își dezvoltă filtre din ce în ce mai stricte. 

"În paralel, a crescut enorm neîncrederea. Oamenii sunt mai sceptici, mai greu de convins. Dacă ne gândim, combinația este complicată – avem mai mult conținut, poate chiar mai mediocru, dar cu și mai puțină încredere a publicului", spune Simona & Ilinca. 

Care sunt transformările din industria de comunicare, ce nu mai funcționează, ce merită apărat în ciuda schimbărilor, răspund Simona & Ilinca, după cum urmează:

Ce te încântă, ce te sperie 

Mă încântă că, paradoxal, într-o lume în care toată lumea comunică, comunicarea bună începe să conteze din nou. Vedem asta inclusiv la nivel global: comunicarea are un rol tot mai important în (re)construirea încrederii, nu doar în promovare. Asta e o schimbare importantă – comunicarea nu mai e “nice to have”, e din nou business-critical.

Și mai văd ceva încurajator: revenirea la media relations făcută bine. Nu în sensul clasic, ci ca nevoie reală de validare, de context, de explicație. Într-un aflux constant de content, oamenii caută surse în care să aibă încredere.

Ce mă sperie este reversul acestei democratizări. Astăzi, oricine poate produce conținut, campanii, idei. Nu mai ai nevoie de infrastructură mare, de bugete uriașe sau de experiență ca să pară că faci comunicare. Asta duce la o piață foarte aglomerată și la o presiune pe preț și pe percepția valorii.

Vedem deja o tensiune clară: pe de o parte, companiile au nevoie de comunicare mai mult ca oricând. Pe de altă parte, sunt mai reticente în a investi. Și aici apare riscul: mult volum, puțină substanță.

Cum ai numi această perioadă

E o perioadă de supraproducție și de selecție dură în același timp. Toată lumea produce mai mult: mai mult content, mai multe campanii, mai multe idei. Dar oamenii consumă mai puțin, filtrează mult mai agresiv. Nu mai ignoră doar, resping activ.

Aș numi-o o perioadă de “stress test” pentru industrie. Pentru că nu mai e suficient să știi să faci. Trebuie să știi ce merită făcut și când merită. Și aici se vede diferența: între cei care doar execută și cei care gândesc mai departe.

Cea mai puternică schimbare  

AI-ul (și cred că mai toată industria crede asta), dar nu ca instrument, ci ca accelerator. Practic, AI-ul nu mai e opțional. Dar în practică, ce face el este să accelereze tot ce exista deja: viteză, volum, presiune pe eficiență. Problema e că accelerează și mediocritatea.

Poți produce de 10 ori mai mult, dar asta nu înseamnă că produci ceva mai bun. Din contră, ridică și mai mult ștacheta pentru ideile care chiar ies în evidență.

În paralel, a crescut enorm neîncrederea. Oamenii sunt mai sceptici, mai greu de convins. Dacă ne gândim, combinația este complicată – avem mai mult conținut, poate chiar mai mediocru, dar cu și mai puțină încredere a publicului.

Adaptarea

Pentru mine, adaptarea nu înseamnă să alerg după fiecare trend. Înseamnă să filtrez trendurile și să văd ce mi se porivește real. Să știu de ce fac ceva, nu doar cum. Nu sunt o fire prăpăstioasă și cred că asta ajută. Industria noastră are tendința să dramatizeze schimbările, dar în esență, lucrurile importante rămân aceleași.

La nivel de agenție, adaptarea e mai practică. Folosim AI unde are sens (research, structurare, eficiență), dar nu delegăm gândirea și simțul critic. Și, foarte important în aceste vremuri, încercăm să păstrăm echipa stabilă. Pentru că într-o perioadă de schimbare, continuitatea devine un avantaj real. Nu poți construi strategie cu echipe care se schimbă constant.

Resetul: primii pași

Reset-ul de care vorbești nu mai este o alegere, e deja în curs. Doar că nu arată spectaculos, nu e o mare revoluție, revelație, ci mai degrabă îl văd ca pe o curățare. Spune asta pentru că acest Reset este despre încredere și valoare. Comunicarea trebuie să redevină relevantă pentru business și pentru societate, nu doar vizibilă și cu cifre mari.

Dar, dacă cobori în realitatea de zi cu zi a industriei, reset-ul e mult mai simplu și mai dur: înseamnă să nu mai produci lucruri de care nimeni nu are nevoie. Cred că reset-ul pornește de la un filtru foarte clar: merită spus ce urmează să spunem? Pentru că azi nu mai ducem lipsă de canale, de formate sau de idei. Ducem lipsă de triere înainte de a apăsa pe Sent.

Reset-ul înseamnă și o repoziționare a rolului agenției. Nu ca furnizor de output, ci ca partener care are un cuvânt de spus ce trebuie făcut și mai ales ce NU trebuie făcut. Asta e o schimbare mare, pentru că vine la pachet cu mai multă responsabilitate și, uneori, cu mai puțin volum.

Și mai înseamnă ceva: o realiniere între ce spun brandurile și ce contează cu adevărat pentru oameni.

Ce nu mai funcționează

Nu mai funcționează comunicarea făcută din xls. Textele fără valoare, comunicatele care nu spun nimic nou, campaniile construite doar ca să existe pt că acesta e bugetul și trebuie alocat cumva, chiar dacă nu are sens.

Și, totuși, piața continuă să producă foarte mult din inerție. Pentru că e mai simplu să livrezi volum decât să faci selecție. Se vede foarte clar în zona de influenceri. Se investește în continuare în reach, în număr, în volum, fără un triaj real. Deși toată lumea spune că vrea relevanță, în practică încă se cumpără expunere.

Aici apare o diferență importantă între discurs și realitate. La nivel verbal, toată piața vorbește despre trecerea de la cantitate la calitate. În execuție, însă, încă suntem într-o economie a volumului din frica de a nu pierde bugete. Și cred că aici ar fi nevoie de o ajustare reală: să învățăm să facem mai puțin, dar mai bine și să explicăm clientului unde e plus valoarea.

Structuri depășite

Structura clasică, fragmentată, în care fiecare departament își vede de bucata lui, pare că nu prea mai poate funcționa. Modelul cu multe layere, multe aprobări, hand over de la o echipă la alta și responsabilități diluate încetinește și diluează foarte mult lucrurile. Într-un context în care viteza și claritatea contează, aici pare că apar vulnerabilitățile.

Cred că direcția e către echipe mai mici, mai responsabile, care înțeleg problema de business, nu doar livrabilul pe care îl au de bifat. Oameni care pot trece dintr-o zonă în alta fără să aștepte “handover-ul”. Și asta nu înseamnă că dispare specializare – în care personal cred foarte mult – dar dispare rigiditatea.

Un proces intern care consumă mult și produce puțin 

Unul dintre cele mai consumatoare procese este raportarea fără sens. Există încă foarte mult efort pus în documente care arată bine, dar care nu duc la nicio concluzie și nicio decizie. KPI-uri bifate, grafice frumoase, dar fără o concluzie clară despre ce facem mai departe.

Asta vine dintr-un model mai vechi de lucru, în care livrabilul era finalitatea. Astăzi, livrabilul ar trebui să fie doar un mijloc pentru a calibra strategia și a îmbunătăți gestionarea bugetelor. Aș renunța la această obsesie pentru formă în detrimentul conținutului. Și, în general, la procesele care există doar pentru că “așa se face”, nu pentru că ajută.

Ce roluri vor dispărea 

Nu cred că vor dispărea roluri esențiale, dar clar vom vedea transformări.  Tot ce ține de execuție simplă, repetitivă, va fi din ce în ce mai mult automatizat. Asta nu e o opinie, e deja realitate, poate nu pe piața locală de comunicare, dar clar pe alte segmente.

Dar asta nu înseamnă că nu mai ai nevoie de oameni, ci că ai nevoie de alt tip de valoare din partea lor. Vor conta mai mult oamenii care pot face conexiuni, care au simț critic, care pot înțelege contextul, care au discernământ, care se pot ancora în realitatea culturală și socială. Cei care știu nu doar să producă, ci să decidă.

Relația cu clienții: provocări

Schimbarea de dinamică. Clienții sunt mai informați, au acces la aceleași tool-uri, inclusiv AI. Asta înseamnă că nu mai poți veni cu soluții superficiale. În același timp, există o presiune mare pe eficiență. Se cere mai mult, mai repede, cu mai puține resurse.

Aici apare o tensiune interesantă: nevoia de execuție rapidă vs. nevoia de gândire strategică. Iar rolul agenției este să le echilibreze, nu să aleagă una în detrimentul celeilalte. Dar și clientul trebui să înțeleagă pentru ce alocă buget, de fapt.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă 

Strategiile construite pentru pitch-uri, nu pentru implementare. Și, mai pe larg, strategiile care nu au legătură cu realitatea culturală a momentului. Planuri perfecte pe hârtie, dar care nu funcționează în viața reală.

Cred că trebuie lăsată în urmă și ideea că strategia este un document. Strategia este, de fapt, o serie de decizii luate de toți cei implicați.

Formule creative care nu mai funcționează 

Ideile corecte, dar fără personalitate, nu mai au loc. Într-un context în care toată lumea produce, mediocritatea se vede de departe și e tot mai ignorată. David Droga spunea că AI-ul va elimina partea mediocră a creativității. Și cred că deja vedem asta.

Dacă nu ai un unghi clar, dacă nu spui ceva diferit, dacă nu alegi mesajul foarte bine în funcție de public, de canal, de moment, de cultura... atunci nu prea mai exiști.

Cu ce ai înlocui Digital First 

Aș înlocui cu Relevance. Pe românește – Merită atenția? Pentru că nu mai e vorba despre unde comunici, ci despre dacă ceea ce comunici are sens pentru cineva.

Pentru că nu mai e despre unde comunici. Digitalul nu mai e strategie, e infrastructură. Toată lumea e acolo, toată lumea știe să producă ptentru digital. Diferența nu o mai face prezența, ci sensul.

Și aici se vede foarte clar și ce este deja suprasaturat. În primul rând, content-ul făcut pe bandă rulantă, pentru că “așa se face”. Mult, constant, prezent peste tot – dar fără un filtru real. Doar pentru că poți produce mai mult (inclusiv cu AI), nu înseamnă că și trebuie.

Apoi, goana după trenduri. Branduri care intră în conversații doar pentru că “se vorbește despre asta”, fără să aibă vreo legătură reală cu ele. Rezultatul e, de cele mai multe ori, zero.

Și, foarte vizibil, zona de influenceri dusă în volum: multe colaborări, puțin triaj, mult reach, dar impact diluat.

AI: limite

AI poate face foarte mult, dar nu acolo unde se crede că va schimba totul. Știm deja că pe execuție, este deja extrem de puternic. Accelerează procese, reduce timp, produce variante, organizează informația. Marile grupuri îl folosesc deja la scară mare și nu mai există întoarcere – nu pentru că e cool, ci pentru că este eficient. Dar haideți să nu facem o confuzie: eficiența nu înseamnă, automat, valoare.

AI te poate ajuta să faci mai mult, mai repede și mai ieftin. Dar nu te ajută să înțelegi mai bine. Nu poate citi nuanța culturală a unui moment, nu poate simți tensiunile din societate, nu poate decide când e mai bine să taci decât să vorbești.

Și asta este, de fapt, limita reală. Valoarea pieței de comunicare nu mai vine din capacitatea de producție, ci din capacitatea de selecție. Iar selecția ține de judecată, de competențe și expertiză, de intuiție. AI va ridica nivelul mediu de execuție. Dar va face și mai vizibilă diferența dintre cei care doar produc și cei care știu ce merită produs.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Cred că ar trebui să dispară tot ce consumă energie fără să producă decizie. Întâlnirile cu prea mulți oameni în care nimeni nu își asumă un punct de vedere clar. Prezentările construite pentru a arăta bine, nu pentru a rezolva ceva. Procesele care există doar pentru că “așa se face”. Call-urile lungi și dese unde nu se discută nimic concret.

În multe agenții există o cultură a activității: să fie, să se vadă, să se livreze. Dar activitatea nu înseamnă automat progres. Cred că industria trebuie să facă loc pentru decizii mai rapide, pentru idei mai bine alese. Și, poate cel mai important, pentru curajul de a spune “nu” tuturor direcțiilor care nu au sens.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria

Industria a crescut mult în volum – mai multe canale, mai multe formate, mai mult conținut. Dar nu a crescut în același ritm și în relevanță. Și cred că aici trebuie să se facă loc: pentru comunicare care chiar contează pentru cineva, nu doar pentru comunicare care există. Ar trebui să facă loc pentru selecție. Pentru ideea că nu tot ce poate fi spus trebuie spus. Că uneori cea mai bună decizie nu e să comunici mai mult, ci să comunici mai bine sau deloc.

Ar trebui să facă loc pentru gândire reală, nu doar pentru execuție. Pentru roluri care pun întrebări, nu doar livrează răspunsuri. Pentru oameni care înțeleg contextul, nu doar instrumentele. 

Ce nu se va schimba niciodată

În ciuda tuturor schimbărilor prin care trecem – mai ales cele legate de AI / tehnologie, baza rămâne aceeași: oamenii și relațiile dintre ei. Încrederea nu se automatizează. Nu se scalează prin tool-uri. Se construiește în timp, prin consecvență, prin decizii bune, prin asumare.

Și, de fapt, asta este și miza industriei noastre. Nu doar să comunice, ci să construiască încredere. De aceea cred că merită apărate lucrurile care par, uneori, mai puțin spectaculoase: echipele stabile, gândirea coerentă, capacitatea de a înțelege oamenii dincolo de excel.

Un principiu care rămâne valabil

Relațiile. Pare simplu, dar într-o industrie obsedată de tool-uri, platforme și optimizări, e ușor de uitat că, de fapt, comunicarea funcționează între oameni.

Indiferent cât de mult avansează tehnologia, lucrurile importante se întâmplă tot în relații: între client și agenție, între brand și public, între jurnaliști și surse. Într-un context în care informația este peste tot, diferența o face cine spune, nu doar ce spune. Iar asta ține de relație, nu de canal.

Ce merită apărat

Oamenii. Și nu doar ca resursă, ci ca nucleu al acestei industrii.

Într-o perioadă în care eficiența și automatizarea sunt peste tot, există riscul să reducem totul la execuție. Dar comunicarea bună nu vine din tool-uri, vine din gândire, din empatie, din capacitatea de a înțelege contextul și nuanțele. Merită apărate echipele care funcționează, relațiile construite în timp, spațiul pentru gândire reală. Pentru că fără ele, rămânem doar cu un volum mai mare de output, dar fără direcție.

Și, poate cel mai important, merită apărat discernământul. Capacitatea de a decide ce are sens și ce nu, chiar și atunci când “se poate” face mai mult.

Ce speri pentru industria de comunicare

Sper ca industria să nu se reducă la execuție rapidă. Pentru că asta este riscul real: într-o lume în care totul poate fi produs mai repede și mai ieftin, valoarea să fie redusă la livrabil. Aș vrea să rămânem relevanți la nivel de decizie. Să fim implicați în “de ce”, nu doar în “cum”.

Motivul de optimism este că, paradoxal, exact contextul acesta scoate mai clar în evidență diferențele. Când toată lumea poate produce, nu mai câștigă cine produce mai mult, ci cine gândește mai bine.

Și aici văd o oportunitate reală, mai ales pentru echipele mai mici și mai agile. Pentru că nu mai e nevoie de structuri uriașe ca să faci lucruri bune. E nevoie de un lanț scurt de lucru, claritate, de discernământ și de idei care chiar au sens. Într-un vacarm din ce în ce mai mare, valoarea devine mai vizibilă. Și asta, pe termen lung, este un lucru bun pentru industrie.