[Noua lume nouă] Bogdan Ioniță: Avem un consumator cu toleranță scăzută la conținut irelevant sau artificial

Cu viteză, înainte. Teste, greșeli, ajustări, campanii, decizii. Adaptarea se face accelerat, pentru că nimeni nu mai are timp. Nici consumatorii, nici clienții, nici algoritmii. Iar asta e bine, dar e și rău, spune Bogdan Ioniță, Creative Strategist & Partner PB&J. Pe de o parte, ideile nu mai așteaptă în sertar, au șansa de a ieși repede în public. În același timp, publicul este din ce în ce mai nerăbdător. 

"Deși primul instinct e să te uiți la felul în care a avansat și s-a schimbat tehnologia, nu cred că asta este schimbarea cea mai mare, ci modul în care s-a schimbat atenția oamenilor", spune Bogdan Ioniță. 

Nu testăm nici noi răbdarea cititorilor în mod inutil. Dăm cuvântul lui Bogdan, care vorbește despre lumea nouă a creativității și kitul lui de supraviețuire printre transformările precipitate.

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă viteza. Faptul că poți testa, greși, ajusta și lansa într-un timp foarte scurt. Dacă în urmă cu câțiva ani, ideile stăteau destul de mult timp în prezentări/sertare, acum poți fi on air în câteva zile. Mi se pare că asta dă o energie bună industriei.

Evident, tot viteza este și cea care poate să sperie, pe alocuri. Faptul că trebuie să te miști repede, să prinzi trenduri, faptul că atenția oamenilor este din ce în ce mai redusă și fragmentată, probabil acestea sunt lucrurile care mă "sperie" cel mai mult.

Cum ai numi această perioadă

Pare că este o perioadă de recalibrare continuă, de trial& errror accelerat. Este o perioadă în care stabilitatea a devenit excepția, nu regula, pe multiple planuri. Iar acest lucru se simte în comportamentul oamenilor, deciziile lor, felul în care procesează și consumă informația, felul în care se raportează la timpul liber, planuri de viitor, job etc.

Cea mai importantă schimbare

Deși primul instinct e să te uiți la felul în care a avansat și s-a schimbat tehnologia, nu cred că asta este schimbarea cea mai mare, ci modul în care s-a schimbat atenția oamenilor.

Cum ziceam și mai sus, timpul de focus scade, atenția lor este din ce în ce mai fragmentată, avem de-a face cu un consumator mai nerăbdător, care poate să dea skip, mute, unsubscribe sau chiar să plătească ca să nu te vadă. Avem un consumator cu toleranță scăzută la conținut irelevant sau artificial, iar asta se traduce într-o dublă presiune: să fii relevant rapid, dar suficient de autentic ca să nu fii respins instant.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Încerc să rămân cât mai mult conectat la realitate, nu doar la industrie și nu doar la ce se vede pe TV și/sau online. Kit-ul de supraviețuire e unul destul de simplu: curiozitate cât mai multă, flexibilitate în aceeași măsură și un pic de detașare față de ideea că totul trebuie să iasă perfect.

La nivel de agenție, adaptarea noastră vine din structură, echipe mici, decizii rapide, focus pe execuție și testare. Și asta facem cu o echipă de oameni versatili, creativi din toate punctele de vedere.

Reset. Primii pași

Într-o lume plină de zgomot, cred că reset-ul de care vorbim trebuie să se concentreze pe simplificare și sinceritate.

Ne-am obișnuit și noi, în industrie, să avem un anumit jargon, procese peste procese, livrabile care, uneori, mai mult încurcă decât ajută. Asta în timp ce oamenii au devenit mai sensibili la tot ce pare artificial sau forțat, iar autenticitatea nu mai e doar un nice to have, ci un must.

Probabil că reset-ul poate să pornească cu o întrebare simplă: chiar contează ce și cum spunem pentru omul care vede mesajul?

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

1. Campaniile punctuale, indiferent cât de mari și punchy sunt. Cred că este nevoie de o strategie de tip "always on" dozată smart, nu doar de momente concentrate în viața brandurilor.
2. În același timp, cred că discursul agresiv, prezența invazivă, overselling-ul ar trebui să existe din ce în ce mai puțin.
3. Ideea de control total. Comunicarea este astăzi un sistem (mult mai) deschis. Oamenii reacționează, reinterpretează sau ignoră complet

Structuri depășite

Separarea rigidă pe departamente funcționează din ce în ce mai puțin.
Realitatea ne arată că lucrurile funcționează mai bine în echipe mici, mixte, deschise să colaboreze dincolo de "fișa postului".

Ce roluri vor dispărea din agenții

Specializările rigide nu cred că mai fac parte din noua lume a comunicării. Rolurile nu vor dispărea, dar se vor dilua, iar oamenii vor trebui să fie "mai hibrizi". De exemplu, într-o lume în care formatele statice aduc rezultate din ce în ce mai slabe (în online), un Art Director își aduce mai multă valoare în tot ceea ce înseamnă conținut video (de la referințe, scenografie, set design etc.)

Relația cu clienții: provocările actuale

Alinierea pe așteptări aș zice că este o provocare destul de mare. Viteza de reacție, atât a noastră, cât și a lor.

Presiunea — de înțeles, totuși — de a face mai mult și mai bine cu mai puțin.
În contextul actual, în care totul se schimbă foarte rapid, e foarte greu să vii cu soluții perfecte din prima. De aceea, e nevoie de deschidere către testare, către ajustare pe parcurs, deci cât mai multă colaborare între client și agenție. Și asta se vede în performanță, întotdeauna atinsă de clienții dispuși să construiască împreună, nu doar să valideze sau respingă.

Strategie: Ce direcții ar trebui lăsate în urmă?

Lipsa unei segmentări reale și adresarea generală e clar că nu mai funcționează, mai ales în online, locul care îți permite să targetezi din ce în ce mai fin.

Astfel, strategiile prea generale, care încearcă să spună ceva pentru toată lumea, clar nu mai aduc beneficii brandurilor, ci dimpotrivă.

Mă întorc aici la autenticitate și sinceritate: conținutul care pare "prea perfect", promisiunile prea mari, fără o ancoră în realitatea produsului/serviciului sau în realitatea de zi cu zi a oamenilor sunt cele care îndepărtează consumatorii de brand.

În aceeași notă, folosirea unor influenceri mari cu discursuri foarte comerciale nu aduc decât bugete consumate pe KPI irelevanți sau mult sub așteptări.

Ce formule creative nu mai funcționează

Execuțiile fără insight, indiferent în ce mediu/pentru ce platformă sunt create. Nu este suficient să aderi la un trend, provocarea este să-ți găsești vocea, stilul, mesajul. Abia atunci poți livra autenticitate, ceea ce contează probabil cel mai mult în această perioadă.
Și, cum ziceam și mai sus, abordările foarte polished, umorul generic, glumițele cuminți și foarte ușor de trecut cu vederea, toate ar trebui lăsate în urmă.

Cu ce ai înlocui Digital First 

Digitalul este infrastructura, este un dat, nu se poate fără.
Dar ce și cum faci acolo, cum îți faci loc în abundența de informații, de conținut, de branduri care încearcă să te cucerească, asta e bătălia. Și totul pornește de la relevanță și de la cum înțelegi audiența. Și nu la modul generalizat, ci cât mai punctual și aplicat. Să înțelegi mediul în care ești și mood-ul privitorului din acel moment. Să mapezi interesele, comportamentele și așteptările oamenilor pe fiecare mediu/platformă în parte, să le înțelegi și decodezi reacțiile.
Deci, i-aș zice Relevance First (sau Audience First).

Trenduri suprasaturate

Trend-jacking-ul fără sens, brandurile care intră în orice trend, fără legătură reală cu identitatea și ADN-ul lor.
Perfecțiunea nu mai convinge. Dimpotrivă. Produsul integrat perfect, replicile, umorul repetat prea mult în oglindă... oamenii s-au plictisit de asta, vor mai multă realitate, vor behind the scenes, vor să vadă ce nu se vede

Cât poate face AI

Deja poate face multe și clar o să poată face și mai multe. Este un tool important în research, execuție, optimizare. Te ajută să faci mai mult, să tesezi mai repede, să reduci costuri cu anumite procese.

Dar știm cu toții că ideile bune apar din niște observații umane, din intuiție, din experiențe trăite, simțite, din emoții. Iar aici, pe cât este de bun un AI să imite, nu poate face mai mult de atât, nu îți poate da autenticitate și originalitate, mai ales în acest moment când sunt la mare căutare.

Un ritual din industrie care ar trebui abolit

Cred că pitchurile. Mai ales cele neplătitie:)

Pentru ce ar trebui să facă loc industria de comunicare?

Pentru mai multă comunicare dedicată binelui, campanii care să schimbe comportamente în bine, nu doar care să vândă ceva.

Și pentru conținut care să protejeze sănătatea mintală a oamenilor, nu să o tulbure și mai mult.
Și pentru cât mai multă colaborare între agenție și client, nu doar relații tranzacționale.

Ce merită apărat

Ideea bună. Întotdeauna va funcționa și mereu o să-ți aducă satisfacția aia care face domeniul ăsta să fie așa mișto. Și unic.

Ce speri pentru industria de comunicare

Să nu-și piardă appeal-ul în rândul tinerilor aspiranți.
Să nu se uniformizeze peste măsură, să reușească să surprindă cât de des se poate.

Unde vezi motive de optimism

În faptul că este un domeniu care se reinventează constant.
Mai mult, în faptul că apar din ce în ce mai multe metode, ocazii, tool-uri, platforme care să dea viață mai multor idei, mai repede. Asta înseamnă că sertarul cu idei bune care nu au apucat să vadă lumina zilei nu mai e așa plin.