[Branding, noua ordine] Raul Goadă: Un brand puternic își asumă că imaginea lui se construiește din meme-urile făcute de fani și din recenziile lor sincere

Oamenii s-au săturat. Sunt multe motive, dar unul dintre cele mai agasante - căci sunt prezente în mințile și viețile noastre 24/7 - sunt brandurile care continuă să se comporte de parcă mai are cineva chef de perfecțiunea absolută. Nu mai vrea nimeni asta, știm că nu există, e ok. Oamenii, dacă tot trebuie să dea banii pe ceva, vor să-i dea brandurilor care comunică uman și care nu mint. Greșelile? Alea să vină neintenționat și cu o doză nefiltrată de asumare.

Raul Goadă, Om de marketing KADD.ro, descrie foarte frumos shiftul ăsta: un mix de defecte și farmec. Sunt multe lucruri care au rămas la fel în branding, dar printre marile schimbări sunt tipurile de relație pe care oamenii le au cu brandurile, în funcție de generația în care se încadrează. Raul spune că lucrurile se întâmplă complet orizontal: spre deosebire de millennials, Gen X, baby boomers - care aleg de regulă confortul și familiaritatea stabilă -, Gen Z și Alpha nu mai vor să fie simpli spectatori, ci vor să co-creeze alături de brandurile preferate, pentru care ei joacă atât rolul de groupies, cât și de aprigi judecători.

În 2026, pe lista de zi a brandurilor s-a adăugat un to-do nou: să fie atât de relevante pentru categoria lor și atât de ușor de înțeleși încât algoritmii AI să îi recomande organic. Cu 18 ani de experiență în branșă și dintr-o perspectivă clujeană a lucrurilor, ne spune Raul mai multe despre noua ordine a brandingului:

Brandingul: noua definiție

Ce a rămas neschimbat: Brandingul este, la bază, tot despre încredere, reputație și emoție. Este în continuare „ceea ce spun ceilalți despre tine când nu ești în cameră”.

Ce s-a schimbat: S-a terminat epoca în care brandul era un monolog controlat de la centru printr-un manual rigid. Astăzi, brandingul este un ecosistem viu, o conversație continuă. Nu mai definim doar o imagine, ci proiectăm un comportament adaptabil în timp real, comportament ce poate fi susținut natural de către toți actorii participanți la crearea și construirea lui.

Research-ul, arhetipurile și aspiraționalul

Observăm că procesul s-a inversat parțial: execuția grafică pură a devenit extrem de rapidă datorită instrumentelor generative, însă timpul alocat strategiei și validării s-a dublat. Oricum, noi încercăm să stabilim o direcție grafică obținând prin AI mai rapid variantele spre care tindem, și facem aceeași muncă pe tabletă grafică și creion, care ne conferă autenticitatea pe care o dorim. Nu demult vedeam un meme care spunea că, un client care nu știe exact ce vrea nu va ști nici să scrie un prompt unui tool AI, pentru un rezultat final mulțumitor.

Research & Arhetipuri: Jung ne-a dat niște instrumente extraordinare pe care le folosim în continuare. Folosim arhetipurile ca busolă de pornire, nu ca pe niște șabloane fixe. Consumatorul din 2026 este mult prea fluid ca să-l mai poți închide într-o singură cutie, oricât am încerca.

Poziționarea: Am trecut de la „aspiraționalul intangibil” (promisiuni grandioase, dar îndepărtate) la „inspiraționalul acționabil” (ce facem concret, astăzi, pentru tine).

Misiune și Purpose: Oamenii au dezvoltat un detector extrem de fin pentru purpose-washing. Idealurile din misiune mai contează doar dacă se traduc în fapte. Dacă scopul tău e doar pe hârtie, ești taxat instant.

Locul intuiției în 2026

Eu cred că locul intuiției este mai important ca oricând.

Într-o lume în care toate agențiile avem acces la aceleași date, aceiași algoritmi și aceleași analize de piață, datele au devenit o marfă comună. Datele ne oferă media statistică, dar intuiția ne oferă excepția remarcabilă. Cei 18 ani de experiență din spatele nostru nu sunt doar cifre, ci o intuiție antrenată care ne ajută să vedem unghiul neașteptat pe care algoritmul îl omite, sau încă îl omite.

Declinarea brandului, în orice context

Pentru ca un brand să poată fi declinat oriunde în 2026 (de la un ecran de telefon până în răspunsul unui motor de căutare generativ), are nevoie de o esență semantică clară.

• Brandul nu mai trebuie doar să fie văzut bine, ci trebuie să fie înțeles corect de AI.
• Asta înseamnă că avem nevoie de o identitate verbală ultra-coerentă, de mesaje clare și de elemente de brand modulare (inclusiv sonic branding sau micro-interacțiuni), care își păstrează personalitatea chiar și atunci când sunt rezumate de un algoritm de text.
• Observăm că tool-urile de accesibilitate pentru website-uri funcționează momentan extraordinar de bine în maparea informației pe care AI-ul o înțelege și o transmite mai departe în citări de răspunsuri și recomandări în tool-urile generative.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Și aici lucrurile s-au schimbat, în bine, zicem noi. Diferențierea nu mai vine din "cât de strident e logo-ul", ci din consistența de fundal – cum te face brandul să te simți la fiecare punct de contact.

Contextul cultural: Este filtrul prin care trece totul. Trăim într-un paradox: consumăm cultură globală, dar căutăm ancorare locală. În Transilvania, de exemplu, vedem o dorință uriașă de a reconecta modernul cu tradiția curată, șlefuită, fără clișee. Brandurile care înțeleg nuanțele astea locale și le dau o formă actuală câștigă detașat.

Integrarea autenticității imperfecte

Am trecut de la era filtrelor perfecte la un mix de defecte și farmec. În 2026, integrăm imperfecțiunea prin design mai uman, texturi reale, imagini și videouri needitate și, mai ales, printr-un ton al vocii curajos, care își asumă greșelile. Oamenii nu mai vor să cumpere de la corporații perfecte și reci; vor să interacționeze cu entități care par umane. Aici observăm o perioadă de trecere între generații și comunicarea brandului sacrifică mereu o parte din audiența obișnuită cu vechiul val. E un dans de tranziție cred.

Flexibilitate vs. pierderea identității

Hainele se schimbă, caracterul trebuie să rămână.

Un brand trebuie să fie extrem de flexibil în formatele pe care le adoptă (Meta, Linkedin, TikTok, GEO, VR, stradă), dar inflexibil în valorile sale de bază. Dacă îți schimbi discursul sau principiile doar pentru a fi pe val cu un trend de moment, atunci nu ești flexibil, ci îți pierzi identitatea și aici trebuie să fim noi foarte atenți.

Soarta ghidului de brand

PDF-ul tradițional de 100 de pagini, pe care îl trimiteam clientului și pe care nu-l mai deschidea nimeni, a cam murit. Mai există situații în care clientul dorește o centralizare a lucrurilor și probabil încă acest brand book justifică oarecum investiția făcută în ceva palpabil, dar astăzi construim:

• Sisteme de design vii (Design Systems - exemplu Figma): Platforme cloud dinamice unde codul și grafica se actualizează în timp real.
• Prompt-uri de brand: Ghiduri scrise special pentru ca AI-ul clienților noștri să știe cum să genereze imagini sau texte păstrând cu strictețe tonul vocii și stilul vizual al brandului.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Observăm un trend aici. Relația cu brandul a devenit complet orizontală. Noile generații (Gen Z și Alpha) nu mai vor doar să cumpere de la un brand, ci vor să co-creeze cu el. Ei nu caută doar un produs, ci o comunitate sau o utilitate imediată. Sunt mult mai pragmatici, taxează instant lipsa de transparență și apreciază brandurile care au umor autoironic și nu se iau prea în serios. Și aici se duce o lupta între generații, îi avem ca și mai sus, pe cei care conservă și unde obișnuința oferă confort, și avem publicul tânăr, despre care am scris la începutul paragrafului.

Ce vor oamenii

Ce vor în 2026: Cred că vor o experiență fără fricțiune, nu au multă răbdare, timpul lor în online este folosit pe ce aduce maxim de satisfacție (să meargă totul brici din două click-uri) și onestitate radicală.

Ce nu se va schimba niciodată: Deși anii pandemiei si cei post-pandemie au împins lumea spre individualism și o oarecare izolare, a rămas puternică nevoia fundamentală de conectare, de siguranță și de apartenență. Cumpărăm lucruri nu doar pentru ce fac ele, ci pentru ce spun ele despre noi când le folosim.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Ce mă sperie: Scăderea dramatică a atenției și tentația clienților de a alerga doar după metrici pe termen foarte scurt, sacrificând construcția de brand pe termen lung.

Ce îmi dă speranță: Faptul că, în ciuda digitalizării masive, există o poftă uriașă de experiențe offline autentice, de comunitate reală și de lucruri făcute pe îndelete, cu meșteșug și respect. De aici cred că vine și trendul de comunicare cu imperfecțiuni, naturală, uneori neșlefuită și cu colțuri ascuțite, sincere, tăioase. Asta mă bucură!

Controlul brandului asupra propriei imagini

Pot vorbi despre asta doar prin prisma portofoliului nostru de clienți din agenție, dar nu pot generaliza.

Cred că avem aproape zero control pe manifestare, dar control total pe intenție. Brandul deține doar emisia, recepția și interpretarea aparțin publicului. În 2026, controlul nu mai înseamnă să pui bariere, ci să știi să navighezi în valuri. Un brand puternic își asumă că imaginea lui se construiește din meme-urile făcute de fani și din recenziile lor sincere.

Ce a adus AI-ul în branding

A democratizat execuția și a ridicat considerabil ștacheta calității de bază. Ce era considerat design „ok” acum 2-3-4 ani, astăzi este standardul generat de AI în 5 secunde. AI-ul ne-a eliberat de munca repetitivă și, cel mai important, ne obligă să fim mai creativi și mai umani, pentru că tot ce e generic poate fi acum automatizat. Dacă în trecut un research calitativ și o analiză SWOT se făcea în multe ore, chiar zile de cercetare și culegere manuală de informații, acum Ai-ul sintetizează rapid tot ce este public și online, astfel concluziile noastre vin mai repede, mai informat, mai precis.

Metrici de business şi presiunea în branding

Presiunea există și este normală într-o agenție mică și agilă cum ne considerăm noi la Kadd.ro. Nu o evităm, încercăm să o îmbrățișăm. Traducem brandingul în metrici de business concrete:

• Un brand bun scade costul de achiziție al clienților (CAC).
• Crește loialitatea (LTV).
• Îți oferă pricing power – capacitatea de a vinde mai scump decât concurența fără să pierzi volum. Brandingul nu e cheltuială estetică, este investiție strategică în profitabilitate.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Când oricine poate genera un logo cu un prompt, rolul nostru s-a mutat din zona de „producători de asset-uri” în zona de curatori de sens și strategi culturali. Clienții nu mai vin la noi pentru că nu au un instrument de desenat, ci vin pentru că au nevoie de cineva care să știe ce să deseneze, de ce să o facă și cum să lege acea identitate de obiectivele reale de business.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Un brand puternic în 2026 este cel care îndeplinește două condiții: este destul de relevant încât algoritmii AI să îl recomande organic în căutări, și este destul de iubit încât oamenii reali să îi ia apărarea în comentarii atunci când prinde o zi mai proastă.