[Branding, noua ordine] Mirela Hîncu: Când cumpără un brand, oamenii cumpără emoții și confirmări: că au ales bine, că aparțin undeva, că sunt cine cred că sunt. Asta nu se schimbă

We are creatures of habit. Înțelegem schimbarea, dar în măsura în care ne rămân lucrurile care ne plac, pe care le știm, lucrurile care ne fac să ne simțim confortabil. Familiaritatea este o prăjitură confecționată doar din emoții, iar brandurile sunt într-o cursă continuă către recognoscibilitate, memorie și încredere; iar linia de finish se tot mută.

Mirela Hîncu (Angelescu), Managing Director & Partner Heraldist, vorbește din perspectiva brandingului specializat pe companii tech și startupuri, unde deciziile rămân emotive, dar au și un pragmatism dictat de rezultate și predictibilitate. Explicația e simplă: chiar și în contextul în care compania vinde un produs B2B (business to business), abordarea corectă e, de multe ori, B2P (business to person). Oricare ar fi produsul, comunicarea brandului va fi întotdeauna adresată omului care ia decizia - fie că e femeie, 35-44, fashionistă, fie că e femeie, 35-44, Chief Financial Officer.

În 2026 (și nu doar de anul ăsta), ritmul în care trebuie să se întâmple lucrurile în branding a crescut tot mai mult. În cazul serviciilor adresate startupurilor tech, accelerația e apăsată și mai adânc. Clienții vor asta, dar și AI-ul o facilitează. Procesele care durau o săptămână, acum au nevoie doar de câteva ore, iar strategia care era construită doar de agenție, acum:

”Unii clienți vin cu alternative generate cu AI – documente de poziționare sau de messaging. Să găsești logica și să faci curat în ele e deopotrivă copleșitor și satisfăcător. Pentru că vezi exact unde contează expertiza unui specialist față de un instrument generalist”, spune Mirela.

Este limpede că super-viteza a devenit obligatorie în noua ordine a brandingului. Avem toolurile care ne fac mai rapizi, dar avem și mai puțin timp pentru intuiție, care, de altfel, este mai importantă ca niciodată. Despre una dintre cele mai hot nișe ale brandingului, cu învățături valoroase tuturor, Mirela, în rândurile de mai jos:

Brandingul: noua definiție

Definiția brandingului nu s-a schimbat. E același proces prin care definești cum poți fi relevant și diferit pentru clientul tău, apoi, prin tot ce faci – identitate, comunicare, parteneriate, inovație în produs etc – îi influențezi percepția într-un mod care aduce valoare companiei tale.

Ce a rămas neschimbat? Nevoia de diferențiere, de promisiune relevantă pentru publicul tău și consecvența în tot ce faci – pentru ca efectele să se acumuleze în timp și să creeze familiaritate și o imagine clară, structuri de memorie care contează când clientul e gata să cumpere. Sensuri noi? Poate employer branding. Nevoia de a avea o imagine credibilă și care inspiră oamenii care lucrează sau ar putea lucra cu tine.

Procesul de re/branding

E mai rapid. Noi lucrăm cu tech companies și startups; nimeni nu înțelege de ce aceste procese durează luni; așa că le-am regândit ca să nu dureze, încă de acum 7-8 ani. În ultimul an, AI-ul a accelerat research-ul concurenței – ce făceam într-o săptămână se întâmplă acum într-o după-amiază, și mai complet.

Am observat și altceva: unii clienți vin cu alternative generate cu AI – documente de poziționare sau de messaging. Să găsești logica și să faci curat în ele e deopotrivă copleșitor și satisfăcător. Pentru că vezi exact unde contează expertiza unui specialist față de un instrument generalist.

Research-ul și nuanțele

Arhetipurile nu sunt o modă, ci un shortcut spre consecvență. Îți dau un filtru prin care deciziile de comunicare (și nu numai) devin coerente și mai puțin subiective.

Nu poziționezi un brand ca să fie aspirațional, ci relevant și dezirabil pentru clientul specific pe care îl vrei. Nuanțe care contează.

Purpose-ul și misiunea? Sunt importate când sunt reale, când stau la baza existenței unei companii. Când sunt construite ca hack de comunicare, fie rămân prin PowerPoint-uri, fie se traduc în campanii neconvingătoare.

Locul intuiției în 2026

“Cu cât ai mai multă experiență, cu atât ai mai multă intuiție”. Pentru genul acesta de intuiție antrenată este întotdeauna mult loc.

Declinarea brandului, în orice context

Are nevoie de un sistem. Fără el, va fi un brand redesenat de fiecare influencer, fiecare agenție, fiecare angajat nou.

Manualele de brand sunt pe moarte pentru că sunt documente de control, nu de comunicare. Zece pagini despre cum se folosește logo-ul nu ajută pe nimeni să scrie un caption sau să briefuiască un influencer. Ce vrei e un sistem de brand care răspunde la trei întrebări: cine ești, cum suni și cum arăți.

Adică o poziționare scrisă clar. Un tone of voice cu exemple reale; nu „suntem umani și autentici", ci exemple care arată exact asta. Și un cod vizual cu logică, nu cu reguli rigide: culori, fonturi, imagistică, un sistem care permite variații fără să-și piardă identitatea.

Când un influencer, o agenție sau un tool AI intră în contact cu brandul tău, au nevoie de un sistem pe care îl pot înțelege și interpreta, nu de un regulament opac.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Diferențiatorul fundamental vine din cine ești, de ce exiști, ce problemă rezolvi. Ea se traduce în cum arăți – identitatea vizuală, și cum vorbești.

Contextul cultural actual ridică miza gândirii și execuției în toate aceste dimensiuni. Oboseală față de big statements nefondate, autenticitate fake și influencer & AI slop pedepsesc gândirea și execuția superficială. Câștigă brandurile care spun ceva specific și interesant, sună a om real și arată distinct.

Integrarea autenticității imperfecte

Autenticitatea imperfectă pare ceva nou, dar brandurile și campaniile legendare au recurs la ea dintotdeauna – campaniile lui Bernbach pentru Volkswagen în anii '60, Nike cu atleții iconoclaști, cei fără public sau ambițioșii supraponderali, Dove cu Real Beauty, relansarea Mini în Statele Unite. Dacă ești sincer în imperfecțiunea ta, îți găsești milioane de aliați.

Flexibilitate vs. pierderea identității

Eu sunt conservatoare cu coerența: cu mijloace diferite, pe canale diferite, prin intermediari diferiți, un brand trebuie să promită în esență același lucru și să arate a el însuși. Flexibilitatea stă în mijloace, esența rămâne constantă. Altfel, cum ai putea să speri să ai o identitate?

Soarta ghidului de brand

Un caz de puterea cuvintelor: manual de brand vs. ghid de brand. După mine, manualul a murit, cu regulile lui stricte și zecile de pagini despre clear space around the logo.

Ghidul ghidează. Avem nevoie de el. Un ghid bun răspunde la trei întrebări: cine ești, cum suni, cum arăți. Când înțelegi de ce brandul arată și sună într-un anume fel, poți lua decizii corecte și în situații pe care nimeni nu le-a anticipat când a scris documentul.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Relația emoțională dintre oameni și branduri nu se schimbă între generații. Mecanismele sunt prea profunde: cum emoțiile creează amintiri, cum familiaritatea bate informația rațională în momentul deciziei, cum ne atașăm de ce ne face să ne simțim într-un anume fel. Astea nu se rescriu dintr-o generație în alta.

Ce s-a schimbat e terenul: mai mult zgomot, mai multe opțiuni, mai multă expunere la branduri noi, mai multe surse de influență. Familiaritatea e mai greu de construit și mai ușor de erodat.

Ce vor oamenii

Același lucru ca acum 50 de ani: să le spună ceva adevărat și relevant pentru ei, într-un mod care îi face să simtă ceva.

Ce nu se va schimba niciodată

Când cumpără un brand, oamenii cumpără emoții și confirmări: că au ales bine, că aparțin undeva, că sunt cine cred că sunt. Asta nu se schimbă.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Mă sperie over-consumerismul. Am vorbit recent cu o prietenă din industrie despre e-commerce și retururile masive care erodează orice profit. De ce să cumperi trei culori sau două mărimi și să trimiți restul (sau totul) înapoi? Mi se pare leneș și egoist.

Ce îmi dă speranță e creșterea brandurilor sustenabile: nu cele care pun „sustenabil" pe ambalaj, ci cele care rescriu modelul de business și care găsesc public pentru ambițiile lor.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Brandurile n-au avut niciodată control asupra percepției. Tot ce pot face e să descopere o poziționare valoroasă și să influențeze percepția publicului în direcția aia. Diferența față de acum e că înainte erau singure pe scenă. Astăzi (de vreo 15 ani) toată lumea are o voce și poate influența percepția: un client nemulțumit, un angajat, un competitor.

Nu căuta un control pe care nu l-ai avut niciodată; continuă consecvent pe drumul tău, cu mesaje atât de clare încât să fie greu de distorsionat.

Ce a adus AI-ul în branding

Același lucru pe care l-a adus IKEA în România: eliminarea decorului cringe. Standardul minim a crescut. Nu mai vezi poziționări haotice sau identități vizuale care par făcute în Paint. Asta e bine.

Acum totul arată decent, totul sună decent. Însă e și mai greu să ieși în evidență.

Diferențierea (mixul greu de tradus între differentiation și distinctiveness), esențială în branding, a devenit mai rară și mai greu de obținut – și doar experiența, talentul, intuiția antrenată o pot aduce înapoi.

Metrici de business şi presiunea în branding

Presiunea există. Noi lucrăm de 7–8 ani cu companii tech, iar fondatorii sunt sceptici față de branding, îl văd ca pe ceva vag și costisitor. Dintotdeauna au cerut dovezi.

Problema e că brandingul lucrează pe un orizont de timp pe care fondatorii de tech nu îl agreează: ei gândesc în sprinturi, nu în ani. Nu poți spune unui client „acest proiect va mișca metricul X cu Y procente în următoarele 3 luni." Oricine îți promite asta minte.

Ce poți arăta sunt efecte indirecte, dar concrete: avem proiecte de poziționare și identitate care au deblocat runde de investiții și au dus la exituri, sau care au construit credibilitatea care a adus adopție și tracțiune.

Există și studii de industrie care arată clar că brandurile puternice performează mai bine pe termen lung: sunt cele care apar în minte și sunt alese în momentul cumpărării, au pricing power și aduc mai multă valoare companiilor lor decât un produs bun, singur.

Așa că lucrăm cu ce avem: cazuri reale și onestitate despre ce poate și ce nu poate face brandingul imediat.

Și încercăm să educăm clienții tech, să înțeleagă puterea brandigului – ținem regulat webinarii și workshopuri în diverse ecosisteme de startup-uri, facem mentorat, scriem conținut dedicat.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

AI-ul a ridicat standardele în branding și, prin asta, a făcut diferențierea mai rară.

Vizual, toată lumea arată la fel: aceieași gradienți, același sans-serif, aceeași estetică tech, clean.

Strategic, problemele sunt mai subtile: poziționări care sună convingător, dar nu funcționează. De curând am văzut o poziționare făcută cu AI tools – recomandarea era category creation. Plauzibil pentru produs, superb pentru ego-ul founderilor. Dar o mișcare greșită pentru un seed-stage startup, care nu are resursele și autoritatea să creeze o categorie nouă.

Ce rămâne la agenție e exact judecata asta: să știi când un răspuns e convingător, dar greșit; când identitatea vizuală arată bine, dar e generică.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Un brand puternic nu e la mâna contextului. E recunoscut și înțeles corect indiferent de canal: LinkedIn sau TikTok, un influencer, un jurnalist, un eveniment. Însă doar consecvența nu e suficientă. Un brand puternic știe și cum să fie prezent, cum să intre în conversațiile relevante pentru publicul lui.