Într-o eră a conținutului vizual care se consumă rapid, categoria de food & cooking se confruntă cu o întrebare esențială: cum transformi un produs aparent simplu, spre exemplu o cremă de gătit, în dorința reală a cuiva de a intra în bucătărie și de a-l folosi? Răspunsul nu stă în numărul de afișări dintr-un raport, ci în capacitatea de a traduce beneficiile tehnice ale unui produs în experiențe culinare firești, ușor de imaginat și suficient de credibile încât să fie preluate natural în rutina oamenilor.
Aici se vede, de fapt, rolul PR-ului într-o campanie de influencer marketing. Ca agenție, la The Public Advisors munca noastră nu este una de simpli intermediari care trimit un mail, un buget și un colet cu produse. PR-ul înseamnă să construiești un context și o relație de încredere în trei direcții: între agenție, client și creatorii de conținut. În acest fel, brandul devine un ajutor firesc în bucătărie, nu o reclamă forțată.
Pentru a atinge aceste obiective, campania nu s-a limitat la o singură direcție de comunicare, ci s-a bazat pe un ecosistem complex. Întregul proiect a integrat o campanie TV axată pe awareness și notorietate, dublată de o componentă puternică de digital media pentru reach, trafic și engagement, gestionate de Headmade Advertising. Mesajul a fost amplificat prin activări strategice în social media, conținut propriu dezvoltat special pentru canalele brandurilor și o platformă promoțională dedicată.
Toate acestea au fost susținute în teren de comunicarea și materialele specifice amplasate direct la raft, în magazinele partenere, oferind contextul ideal în care s-au integrat colaborările cu influencerii gestionate de echipa The Public Advisors.
Prin intermediul strategiei de influencer marketing pe care am dezvoltat-o în cadrul celor trei campanii pentru brandurile Hulala și Gran Cucina – de Post, de Crăciun și de Paște – am dorit să arătăm exact acest lucru. Dincolo de creativitate, succesul stă în capacitatea de a construi campanii de produs capabile să transforme beneficiile unui brand în conținut autentic, relevant și scalabil, inclusiv la nivel regional.
1. În categoria food, produsul trebuie să fie experimentat, nu doar prezentat
Nimeni nu mai cumpără un produs doar pentru că l-a văzut într-o reclamă frumoasă. Oamenii vor să înțeleagă cum se folosește, în ce contexte, dacă merită efortul și ce rezultate oferă. Vor să aibă siguranța că, dacă investesc timp și bani într-o rețetă de sărbători, rezultatul de pe masă va fi cel dorit.
Totul a pornit de la o strânsă aliniere cu clientul. Am analizat obiectivele de business și am agreat un brief clar, dar ancorat în comportamentul real al consumatorilor. Pentru Hulala, ne-am concentrat pe universul deserturilor: de la diferite tipuri de prăjituri, până la torturi decorate cu motive de sărbătoare și rețete în care stabilitatea ridicată a cremei, textura sa fină, precum și capacitatea de a-și menține forma în timp au fost esențiale în execuția creativă. În paralel, Gran Cucina a fost vedeta preparatelor calde, sărate. Ne-am dorit ca publicul să vadă exact cum se comportă produsul în rețete de paste cremoase, supe-cremă sau preparate pentru masa de Paște, demonstrând practic că textura rămâne ideală și stabilă la temperaturi înalte.
Din punct de vedere al PR-ului, miza a fost să luăm atributele tehnice ale produselor și să le transformăm în argumente culinare.
2. Alegerea influencerilor potriviți este mai importantă decât numărul lor
În nișa de cooking, unde eșecul unei rețete poate însemna frustrare și ingrediente irosite, totul se rezumă la credibilitatea celui care gătește. Succesul nu vine din numărul brut de urmăritori, ci mai de grabă din potrivirea dintre creator, produs și public.
The Public Advisors a preluat procesul de identificare și selecție al influencerilor relevanți din zona de food, căutând oameni care se potriveau natural cu poziționarea brandurilor. Pentru fiecare campanie, am selectat un mix de 3-5 creatori de conținut. Nu am vrut oameni care prezintă un tip de conținut similar, ci diversitate: am identificat influenceri axați pe tehnici culinare riguroase, explicate pas cu pas, dar și creatori care mizează pe rețete rapide sau pe o estetică vizuală minimalistă și modernă.
Ne-am ocupat direct de tot ce înseamnă outreach, negociere și onboarding, dar dincolo de contracte, ne-am asigurat că acești oameni înțeleg cu adevărat produsele. Astfel, ei le-au integrat natural în stilul lor de a găti, iar încrederea pe care comunitățile o au în ei s-a transferat firesc către calitatea brandului.
3. Cele mai bune campanii oferă libertate creativă, dar păstrează coerența brandului
Cel mai sigur mod de a strica o colaborare cu un influencer este să-i dai un text rigid, plin de clișee corporate, pe care să-l recite în fața camerei. Publicul simte imediat lipsa de naturalețe și dă scroll. Rolul nostru a fost să găsim acel echilibru fin între obiectivele brandului și stilul propriu al fiecărui creator.
Am adaptat brief-ul agreat cu clientul și l-am comunicat influencerilor într-un mod flexibil, care să-i inspire, nu să-i blocheze. Le-am explicat care sunt mesajele-cheie de brand și direcțiile creative, dar le-am lăsat libertatea totală de a veni cu propriile propuneri de rețete și unghiuri de filmare.
Pe parcursul dezvoltării materialelor video, le-am oferit suport permanent și am supervizat conținutul înainte de publicare. A fost un proces de control al calității, prin care ne-am asigurat că beneficiile produselor Hulala și Gran Cucina apar clar în clipuri, dar integrate atât de organic încât sună ca o recomandare sinceră de la un prieten care știe să gătească.
„Valoarea pe care o agenție de relații publice o aduce într-un astfel de proiect se măsoară în fluiditatea execuției și în calitatea parteneriatelor pe care reușește să le construiască. Rolul nostru a fost să preluăm viziunea clientului și să o transpunem într-un proces de implementare predictibil și riguros, oferind în același timp suport constant fiecărui creator implicat. În momentul în care agenția acționează ca un pilon de sprijin pentru toate părțile implicate, complexitatea se transformă în coerență, iar campania își atinge obiectivele în cel mai firesc mod posibil”, Diana Ștefan, PR Consultant, The Public Advisors.
4. O campanie regională înseamnă mai mult decât traducerea unui concept
Unul dintre cele mai provocatoare elemente ale proiectului a fost coordonarea campaniei în două piețe în același timp. Deși strategia și obiectivele au rămas comune, execuția a avut nevoie de adaptare și de o înțelegere atentă a contextului local. În astfel de proiecte, provocarea nu este să reproduci aceeași campanie în mai multe locuri, ci să păstrezi aceeași direcție și să îi permiți să capete relevanță în fiecare piață.
Campania Hulala și Gran Cucina a fost implementată și în Ungaria, însă nu ca o simplă replicare. Am lucrat împreună cu o agenție parteneră locală și am construit totul în jurul acelorași direcții strategice, dar adaptate la realitatea pieței. Asta a însemnat să alegem influenceri locali relevanți pentru zona de food, să ajustăm momentele de consum la specificul meselor lor de sărbători și să coordonăm atent întregul proces de implementare.
Dincolo de execuție, experiența ne-a arătat încă o dată că proiectele cross-market funcționează doar atunci când există timp pentru înțelegerea nuanțelor locale și o coordonare suficient de flexibilă încât să păstreze coerența de brand, fără să uniformizeze felul în care acesta este tradus în fiecare piață.
5. Influencer marketingul eficient se construiește prin management, nu doar prin creativitate
În industrie se vorbește mult despre idei spectaculoase, dar prea puțin despre organizarea, telefoanele și excel-urile din spate care fac acele idei posibile. În spatele unui video de un minut care curge relaxat pe ecranul telefonului se ascunde un volum considerabil de muncă logistică.
Succesul acestor trei campanii, desfășurate în cele mai aglomerate perioade din an pentru retail, a stat în modul în care am asigurat un flux eficient de comunicare în triunghiul agenție – influenceri – client. Am fost într-un dialog constant cu creatorii, am monitorizat zi de zi calendarul de publicare și ne-am asigurat că cerințele agreate cu clientul sunt respectate la termen.
În plus, o parte importantă din munca de PR înseamnă gestionarea situațiilor neprevăzute și rezolvarea provocărilor care apar inevitabil în implementare, astfel încât calitatea și continuitatea campaniilor să nu fie niciodată compromise. De la ajustări de ultim moment până la situații operaționale imprevizibile, am intervenit rapid și eficient pentru a menține fluiditatea procesului și coerența livrării de conținut.
La final, am urmărit rezultatele, am sintetizat feedback-ul într-un raport complet și am extras insight-urile relevante pentru optimizarea și evoluția campaniilor viitoare. Campania de Paște a demonstrat că în momentul în care mesajul de brand, calitatea conținutului și selecția influencerilor sunt aliniate în jurul unui comportament real de consum, publicul reacționează imediat. Campania a reușit să genereze peste 17,5 milioane de impresii și mai mult de 83.000 de click-uri. Interesul organic al comunităților s-a reflectat în cele peste 1,2 milioane de interacțiuni înregistrate în mediul digital, susținute puternic de colaborările cu creatorii de conținut, care au adunat peste 3,4 milioane de vizualizări. În plus, această dinamică a impulsionat și canalele brandurilor, materialele proprii dezvoltate în cadrul campaniei depășind pragul de 2 milioane de vizualizări. Aceste rezultate arată clar că un produs de retail nu are nevoie de un discurs complicat pentru a performa, ci de o strategie clară, susținută de o implementare riguroasă și un management atent la detalii.
„Pentru Hulala & Gran Cucina, aceste campanii au confirmat faptul că oamenii nu caută doar niște produse pe raft, ci inspirație, experiențe și motive de a celebra momente care contează. Iar atunci când un brand reușește să fie prezent în mod autentic în aceste contexte, ajunge să fie mai mult decât un ingredient - devine parte din experiența din jurul mesei. Orice colaborare de succes pornește de la încredere, comunicare constantă și o direcție comună. Pentru noi, parteneriatul puternic cu clientul și integrarea perfectă a tuturor echipelor implicate au fost ingredientele care au dat coerență întregului proces și au transformat campania într-un efort construit cu sens, împreună. Astfel, am reușit să dezvoltăm un ecosistem autentic, coerent și adaptat fiecărui moment de consum și fiecărei piețe implicate,” Raluca Fundeanu, Client Service Director, Headmade Advertising.
