Când toate KPI-urile cresc, dar brandul scade
De la „hainele goale” la mirajul AI: despre o industrie care a devenit extraordinar de bună la a alerga și care ar trebui, poate, să se întrebe din nou încotro.
În urmă cu câțiva ani scriam, tot pe IQads, că „fără analiză și strategie, brandul este doar o haină goală, lipsită de conținut”. Tot atunci spuneam că „creativitatea face diferența când te ajută să-ți atingi obiectivele strategice. Când nu, este doar un mijloc de a țipa tare «hei, sunt și eu pe aici!»”.
Privind industria în 2026, cred că am mai avansat puțin. Acum putem produce hainele goale mult mai repede.
Avem mai multe date, mai multe canale, mai multe dashboard-uri și, odată cu AI-ul, o capacitate de execuție pe care marketingul de acum zece ani ar fi privit-o ca pe science-fiction. Producem într-o zi cât produceam într-o săptămână, testăm o sută de variante, reacționăm instantaneu la orice trend.
Și toate acestea sunt extraordinare. Numai că această capacitate de reacție ne face să alergăm tot mai repede, iar tocmai viteza ar trebui să ne oblige să ne punem mai des o întrebare banală:
În ce direcție alergăm?
Pentru că putem deveni spectaculos de eficienți executând o direcție greșită.
Poate că aceasta e una dintre marile probleme ale marketingului în 2026: am devenit foarte buni la „cum”, iar „de ce”-ul a început să pară enervant de lent.
Un haos executat impecabil
Trăim sub presiunea permanentă a reacției.
Trebuie să fim real-time. Să răspundem trendului înaintea concurenței. Să producem permanent content. Să optimizăm. Să testăm. Să fim pe platforma pe care tocmai au migrat ceilalți.
Agilitatea este, fără îndoială, esențială. Dar agilitatea fără direcție strategică devine ceva mult mai puțin spectaculos: un haos executat impecabil și tot mai eficient. Aici merită recuperată o distincție aparent banală dintre eficiență și eficacitate.
Eficiența ne spune cât de bine facem ceva: cât costă un click, cât de repede producem o campanie, ce rată de conversie obținem.
Eficacitatea pune întrebarea mai incomodă:
Lucrul pe care îl facem atât de bine merită, de fapt, făcut?
Nu este semantică. Este management.
Iar discuția nu mai aparține doar nostalgicilor brandingului. În mai 2026, Les Binet și Will Davis au publicat prin IPA raportul Go Big or Go Home, care extinde cercetarea prezentată la IPA Effectiveness Conference din octombrie 2025. Diagnosticul lor: industria s-a concentrat excesiv pe eficiență, pe metrici înguste și pe rezultate imediate, pierzând din vedere creșterea reală. Davis vorbește despre un „performance ceiling”: chiar și campaniile optimizate cel mai agresiv ajung la platou, iar când costul pe achiziție urcă, eficiența și-a atins limita.
Cu alte cuvinte, nu este nimic greșit în a stoarce mai mult din motor. Dar există un moment în care ar trebui să verifici dacă nu cumva ai nevoie de o mașină mai bună.
Când instalatorii încearcă să devină arhitecți
Și ajung la una dintre confuziile tot mai vizibile în piață.
Vreau să fac distincția foarte clar, pentru că nu cred deloc în războiul artificial dintre branding și performance. Marketingul de performanță, PPC-ul, tehnologia, automatizarea, social media și agențiile specializate în digital sunt componente absolut vitale ale ecosistemului actual. În cadrul Unity Group avem, la rândul nostru, echipe specializate exact în aceste discipline.
Fără ele, o parte importantă a motorului comercial pur și simplu nu funcționează.
Problema apare când un instrument foarte bun pentru o funcție începe să fie confundat cu întregul sistem. Este ceea ce eu numesc sindromul instalatorului care încearcă să devină arhitect.
Un instalator excelent știe exact cum trebuie configurate țevile pentru ca apa să circule impecabil prin clădire. Este indispensabil. Dar faptul că e extraordinar în ceea ce face nu înseamnă că poate decide ce fel de clădire construim, pentru cine și de ce arată așa și nu altfel.
Nu este o critică a instalatorului. Ar fi absurd să-i reproșezi că este foarte bun la ceea ce face — și, ca să fim corecți, nici arhitectul nu ar trebui să se apuce de instalații.
Problema apare doar când îi cerem să proiecteze clădirea.
În marketing, capacitatea de a genera trafic și de a obține un ROAS foarte bun nu este sinonimă cu abilitatea de a defini un model de business, o poziționare sau relația pe termen lung dintre companie și consumator.
Și aici cercetarea internațională devine interesantă tocmai pentru că nu susține un război brand versus performance. Dimpotrivă. În The Multiplier Effect (ianuarie 2025), WARC arată că brand equity-ul amplifică eficiența performance-ului și recomandă alocarea a cel puțin 30% din buget către comunicarea care construiește equity, cu 40–60% ca interval tipic de bună practică. Datele Analytic Partners din același raport: trecerea de la o abordare exclusiv de performance la un mix echilibrat crește randamentul investiției cu 25% până la 100%, cu o mediană de 90%. Mișcarea inversă costă, în medie, 40% din ROI.
Așadar, performance-ul nu este adversarul brandingului. Performance-ul bun are nevoie de un brand bun. Iar brandingul bun trebuie, până la urmă, să producă performanță.
Conflictul este inventat. Arhitectura este comună.
În tot mai multe categorii, România nu mai este piața în care aproape orice creștere pare strategie
România ultimilor 15–20 de ani a fost o piață extraordinară pentru creștere. Veniturile au crescut, consumul s-a dezvoltat, retailul modern s-a extins, iar companiile locale au recuperat enorm.
Nu susțin că am devenit peste noapte o piață matură în sens occidental. În multe categorii nu suntem. Dar în FMCG, carne, dulciuri, cosmetice și retail avem deja o competiție și o sofisticare a ofertei incomparabile cu cele de acum un deceniu.
Asistăm la o schimbare a regulilor jocului datorită maturizării piețelor.
Când liftul urcă, aproape toți cei din lift ajung la etajul următor.
Testul începe când liftul încetinește. Atunci afli dacă ai crescut pentru că piața te-a dus în sus sau pentru că oamenii te-au ales pe tine.
Pe măsură ce categoriile se maturizează, prezența și cumpărarea eficientă a cererii existente nu mai sunt suficiente. Diferențele funcționale sunt copiate repede, iar consumatorul compară într-un minut ceea ce înainte îi lua o după-amiază.
Într-o asemenea piață, brandul încetează să fie ambalajul business-ului și devine una dintre formele lui de protecție.
Când toate KPI-urile sunt verzi
Să ne imaginăm o companie în care totul merge aparent perfect.
Performance-ul reduce costul per lead. E-commerce-ul crește conversia. Social media crește engagement-ul. CRM-ul generează tranzacții. Sales își închide targetul printr-o promoție bine calculată.
Toată lumea vine la ședință cu verde.
Și totuși, trei ani mai târziu, marja s-a subțiat, promoția a devenit motiv de cumpărare, diferențierea s-a redus, iar clientul pleacă foarte liniștit la prima ofertă mai bună.
Toată lumea și-a atins KPI-ul. Brandul a pierdut
Nu este un paradox. Este rezultatul previzibil când optimizăm fiecare piesă fără să optimizăm întregul.
Un sondaj WARC–ANA pe peste 200 de marketeri seniori, majoritatea din SUA (decembrie 2025 – martie 2026), arată ruptura: 67% considerau că top managementul recunoaște importanța brandului, dar numai 19% spuneau că brand equity-ul e perceput ca driver al rezultatelor de business.
Cu alte cuvinte, brandul este important.
Doar că nu chiar atât de important încât să intre în Excel.
Și poate aici avem una dintre cele mai mari forme de miopie managerială: am devenit extraordinar de buni la măsurarea lucrurilor care se întâmplă repede și subevaluăm exact ce se construiește încet.
Încrederea. Reputația. Distinctivitatea. Preferința. Memoria. Puterea de pricing.
IPA a reluat chiar anul acesta dovezile din Effectiveness Databank: cu cât investiția în comunicare e mai consistentă, cu atât elasticitatea prețului se apropie de zero — brandul pierde mai puțin volum când crește prețul.
Nu le vezi clipind verde în dashboard în fiecare dimineață, dar s-ar putea ca exact ele să plătească facturile peste cinci ani.
Și atunci apare apa aromatizată
Un brand puternic seamănă, dacă-mi permiteți metafora, cu un suc adevărat de fructe.
Are concentrație, gust, consistență și identitate.
Poți să pui puțină apă și încă este bun. Mai pui puțină și încă miroase a fruct. Volumul crește, costul pe pahar poate chiar scădea și, cu un dashboard suficient de creativ, cifrele arată minunat o vreme.
Continuăm.
O campanie pentru trendul momentului. O promoție pentru trimestrul acesta. O postare pentru că „trebuie să avem ceva astăzi...legat de ce este astăzi in super trend”. Un mesaj schimbat pentru un CTR puțin mai bun. Un influencer pentru reach, nu ales pe profilul brandului. Încă 30 de variante produse cu AI pentru că acum putem.
Nicio decizie nu e neapărat greșită.
Problema este concentrația care rămâne după ce le-am luat pe toate.
Până când, la un moment dat, descoperim că nu mai vindem suc.
Vindem apă cu parfum de fructe
Nu există undeva un consumator omniscient care se trezește dimineața și decide să penalizeze o companie fiindcă s-a abătut de la platforma de brand. Oamenii au treburi mai importante.
Dar acumulează experiențe: produs, preț, comunicare, retail, servicii, reputație. Iar din suma lor rămâne ceva foarte simplu:
Știu cine sunt oamenii ăștia și de ce îi aleg.
Sau: Nu mai înțeleg foarte bine ce reprezintă.
De aceea, apa parfumată nu este o metaforă despre digital. Nici despre influenceri. Nici despre PPC. Și nici măcar despre AI.
Este o metaforă despre diluarea deciziilor.
Iar peste toate acestea a apărut inorogul AI
Era inevitabil.
După metaverse, blockchain, big data și celelalte promisiuni care urmau să schimbe definitiv marketingul, avem în sfârșit ceva care chiar îl va schimba: inteligența artificială.
Și tocmai de aceea ar fi păcat să o transformăm în alt obiect de cult.
Nu cred că trebuie să coborâm de pe „calul AI”. Dimpotrivă. Trebuie să învățăm să-l călărim mult mai bine.
AI-ul va deveni infrastructură. În câțiva ani s-ar putea să ni se pară la fel de caraghios să spunem „marketing cu AI” cum ni se pare astăzi să spunem „marketing cu internet”. E deja practică curentă în research, producție creativă și optimizare media. O poziție anti-AI ar fi nu doar inutilă, ci intelectual incorectă.
Problema nu este AI-ul. Problema este ce alegem să accelerăm cu el. Cu o strategie bună, AI-ul ne poate face extraordinar de puternici. Fără ea, ne ajută să ajungem în locul greșit cu o viteză pe care nici nu ne-o imaginam.
Și există aici un paradox care îmi place.
Dacă zece competitori folosesc aceleași tehnologii, urmăresc aceleași trenduri și întreabă aceleași modele care sunt „best practices”, de unde vine diferența? Probabil nu din instrument. Diferența vine din informația pe care numai compania ta o are, din cultura ei, din observația directă asupra oamenilor și din curajul unei alegeri.
The Multiplier Playbook, continuarea publicată de WARC în mai 2026, insistă exact pe asta: într-un ecosistem în care producția și optimizarea devin tot mai accesibile, brand equity-ul rămâne diferențiatorul.
Tehnologia poate produce variații. Strategia trebuie să decidă ce merită variat.
Poate ar trebui să vorbim din nou și cu oamenii
Există ceva ușor ironic aici. Știm la ce oră a dat omul click, de pe ce telefon, după ce reclamă, cât a stat pe pagină și cât ne-a costat să-l aducem acolo. Știm aproape totul despre traseul lui digital.
Mai puțin de ce a făcut ceea ce a făcut.
Ce a discutat acasă înainte să cumpere? Ce îl sperie? Ce spune despre produs unui prieten atunci când brand managerul nu este în cameră?
De aceea cred că, paradoxal, revoluția AI ar trebui să readucă în centrul marketingului ceva foarte vechi: curiozitatea față de oameni.
Cercetare calitativă. Observație. Etnografie. Oameni reali, în contexte reale. Nu în locul datelor — împreună cu ele.
Datele ne spun ce s-a întâmplat. Insight-ul încearcă să afle de ce.
Strategia este și arta de a spune NU
Ne-am obișnuit să credem că strategia e documentul care ne spune ce facem: unde vrem să ajungem, cui ne adresăm, cum ne poziționăm, prin ce canale comunicăm.
Dar într-o lume în care posibilitățile de execuție devin aproape infinite, strategia are o funcție și mai importantă: Să stabilească ce nu facem.
La ce trend nu reacționăm. Ce mesaj nu folosim chiar dacă ne-ar aduce câteva click-uri în plus. Ce promoție nu facem pentru că ne erodează valoarea. Ce tehnologie nu adoptăm doar pentru că apare în fiecare prezentare de conferință.
Strategia e, înainte de toate, o disciplină a alegerii.
Iar dacă toate variantele sunt bune, toate publicurile sunt ale noastre și fiecare trend merită urmărit, probabil nu avem o strategie ci avem un meniu.
2026. Începutul unui nou început?
Poate că după ani de fascinație pentru viteză, automatizare și măsurarea fiecărei mișcări, următoarea revoluție nu va veni dintr-un instrument nou.
Poate va veni din reașezarea celor pe care le avem deja. Să folosim AI-ul fără să-i externalizăm responsabilitatea de a gândi. Să folosim performance-ul pentru ceea ce știe să facă extraordinar de bine, fără să-i cerem să înlocuiască strategia.
Și, din când în când, să ne ridicăm privirea din dashboard. Pentru că dashboard-ul ne poate spune cu o precizie extraordinară cât de repede mergem.
Mult mai greu ne poate spune dacă locul spre care mergem merită drumul.
Poate că aceasta este, de fapt, discuția pe care industria ar trebui să o aibă în 2026. Nu oameni versus AI. Nu branding versus performance. Nu strategie versus agilitate. Sunt false războaie.
Miza e dacă legăm tehnologia, datele și creativitatea de o idee suficient de clară despre business. Pentru că poți optimiza fiecare conductă și poți descoperi, la final, că ai construit clădirea greșită. Poți avea toate KPI-urile pe verde și brandul pe roșu.
Și poți continua să adaugi câte puțină apă în fiecare zi, convins că ai găsit formula perfectă de scalare, până când paharul e plin, costul per litru e excelent și distribuția merge impecabil.
Mai rămâne o singură întrebare:
Cât fruct mai există, de fapt, în pahar?
P.S. Despre cum mi-a venit ideea acestui articol
Ideea nu mi-a venit într-un workshop de strategie, ci mult mai prozaic. Ne-am uitat, împreună cu echipele noastre, la ce caută companiile online când au nevoie de marketing și, inevitabil, la ce le promite industria.
Performance. Lead generation. Conversie. ROAS. Social selling. Automatizare. AI. Content care vinde. Totul mai repede, mai precis și, preferabil, cu rezultate până marți.
În paralel, s-au înmulțit spectaculos conferințele, webinarele și cursurile care ne explică formulele succesului. Cum să vindem mai mult pe TikTok. Cum să construim un funnel care vinde în timp ce dormim.
Și, undeva printre ele, promisiunea aproape imposibil de depășit: cum să faci un video care vinde mai mult decât Amazon.
În acel moment m-am gândit că probabil nu mai avem mult până la cursul care ne va învăța cum să construim următorul Amazon într-un weekend, cu 49 de euro și trei prompturi bine scrise.
Dincolo de zâmbet, există o problemă reală.
Nu pentru că performance-ul, AI-ul, automatizarea sau noile instrumente nu ar fi extraordinare. Sunt și le folosim. Ci pentru că, atunci când aproape întreaga conversație despre marketing e despre cum obținem rezultatul mai repede, riscăm să uităm întrebarea mult mai importantă:
Ce construim, de fapt?
Una dintre marile ironii ale marketingului din 2026: avem mai multe instrumente ca niciodată ca să ajungem repede undeva.
Ar fi bine să ne asigurăm că știm și unde vrem să ajungem.
-----------
Ciprian Dron este CEO Unity Group
