[Unde esti, brandingule?] Ciprian Dron (Unity): Mai nou, se fac pitchuri pe branding. Acest lucru este o risipa de resurse, atat din partea agentiilor participante, cat si din partea clientului

Brandingul este incompatibil cu sistemul de pitch promovat in zona advertisingului, spune Ciprian Dron, CEO Unity Group. Iar rezultatele reale ale acestor pitchuri sunt, de fapt, concursuri de logouri sau/si de packaging. Exista insa si clienti care incep sa inteleaga rostul brandingului, facut asa cum trebuie, iar aceasta tipologie de clienti este in crestere cu aproape 20-30 % fata de acum 4-5 ani.

Remarcam, insa, din cauza perceperii gresite a cresterii consumului din ultimul an (care ar fi putut fi vazut ca o oportunitate de a investi in cresterea puterii brandului si a cotei de piata), o scadere a interesului pentru procesele proactive de investitii in dezvoltarea brandurilor.

Ciprian vorbeste si despre „brandurile turistice", care au devenit o moda in Romania, si concursurile de  logouri si sisteme vizuale de comunicare aferente, un fel de spoiala de promovare, rezultata in materiale simpliste si compendii de locuri si monumente.

Turistii cauta experiente complexe, iar noi oferim logouri si cel mult sisteme saracacioase de infomare.

Educarea pietei asupra legilor brandingului continua sa fie o componenta importanta din munca agentiilor, mai ales in epoca in care toata lumea stie cum se face politica, fotbalul si mai nou, brandingul, spune Ciprian Dron. 

Brandingul în vremuri tulburi

Brandingul, definit ca proces complex de constructie si dezvoltare a unui brand intr-un context definit de business si de piata, nu are o pondere importanta in procesele de dezvoltare a companiilor in Romania.

Exista o confuzie serioasa inca intre crearea unei identitati vizuale sau a unui packaging si procesul de constructie si comunicare strategica a unui brand. Mai nou, se fac pitchuri pe branding. Acest lucru este o risipa de resurse, atat din partea agentiilor participante, cat si din partea clientului, rezultatul real fiind un concurs de logouri sau/si de packaging.

Pentru un proiect de branding/rebranding trebuie sa-ti alegi partenerul potrivit prin prisma expertizei, experientei, capacitatii tehnice de a se plia pe obiectivele businessului tau. Brandingul este un proces care nu poate fi implementat in paralel, printr-un sistem de pitch, de mai multe agentii concurente. Pur si simplu brandingul este incompatibil cu sistemul de pitch promovat in zona advertisingului.

Procesul real, care implica: audit de brand, definirea strategiei de brand, constructia interfetei de brand si a instrumentelor de comunicare, realizarea directiilor strategice in comunicare etc., nu este considerat important. Astfel, se iau multe decizii prin prisma alegerii subiective a unei solutii grafice si atat.

In acest context, avem multe branduri in piata care nu reusesc sa performeze cum ar trebui si in masura in care ar putea, pentru ca nu sunt sustinute strategic si tactic corect. Nu au o pozitionare clara, nu se diferentiaza, nu comunica targetat... ele doar exista si reusesc o anumita performanta  datorita vechimii pe piata, a cererii dintr-o piata cu procente mari de crestere, a promotiilor continue etc.

Astfel de companii stiu cat iau din piata in momentul Z, insa nu constientizeaza cat de mult ar putea lua din piata in contextul aplicarii unei strategii de brand corecte si coerente.

Intalnim destul de multe companii care inteleg ca, daca isi aleg consultantul de brand corect si lucreaza profesionist, reusesc sa aduca valoare adaugata importanta businessului lor. Aceasta tipologie de clienti estimam ca este in crestere cu cc 20-30 % fata de acum 4-5 ani.

Remarcam, insa, din cauza perceperii gresite a cresterii consumului din ultimul an (care ar fi putut fi vazut ca o oportunitate de a investi in cresterea puterii brandului si a cotei de piata), o scadere a interesului pentru procesele proactive de investitii in dezvoltarea brandurilor. Acest tip de comportament este mai vizibil la companiile romanesti antreprenoriale.

Identitatea de brand. Ce cred oamenii și ce înseamnă

Constructia „brandurilor turistice" a devenit o moda in Romania. Se fac concursuri de  logouri si sisteme vizuale de comunicare - si atat. De multe ori, fara a avea vreo finalitate pozitiva asupra localitatii respective.

Constructia unui brand turistic trebuie sa plece de la:

-          strategia turistica a zonei (cu piloni importanti in oferta de servicii turistice cu focus pe obiective naturale, istorice, religioase, culturale etc.);

-          strategia de investitii pe termen mediu si lung;

-          obiectivele locale si regionale de dezvoltare.

Toate aceste sunt completate cu o serie de studii si analize care sa poata sta la baza strategiei de brand turistic. Dupa toti acesti pasi, trebuie sa intre in scena constructia interfetei vizuale a brandului, compusa din identitate vizuala, sistem de comunicare adaptabil si declinabil pentru toate situatiile necesare, instrumente strategice de comunicare si prezentare a ofertei turistice (portal, oferta turistica segmentata si strategie comerciala si de vanzari dedicata tour operatorilor etc.), strategie de comunicare sustenabila, cu obiective atat in zona de crestere a puterii brandului turistic, dar si de vanzare/atragere a unui numar mare de turisti pe an. Turistii cauta experiente complexe, iar noi oferim logouri si cel mult sisteme saracacioase de infomare.

Dupa cum vedeti, este un proces complex (descris de mine foarte sintetic aici), iar din acest proces se ia in considerare doar desenarea unui simbol grafic si realizarea unor materiale simpliste/compendii de locuri si monumente care ar putea starni interesul unor posibili turisti.

Preferam sa avem abordari de suprafata si sa credem ca putem rezolva din spoiala lucruri importante. Poate este mai bine decat sa nu facem nimic, insa nu trebuie sa avem asteptari marete.

Explicarea conceptelor de branding

Educarea clientilor este un proces continuu in orice activitate. Lumea, contextele, piata sunt intr-o evolutie continua, iar clientii au nevoie de consultanti de brand care sa le fie aproape. In domeniul brandingului este si mai greu, pentru ca acest cuvant a ajuns sa fie aproape golit de sens si atribuit procesului de creare a unei identitati/a unui packaging.

In plus, toata lumea stie cum se face politica, fotbalul si mai nou, brandingul. Au aparut la nivel international si site-uri care iti ofera in cateva minute "identitate de brand". Acesta este contextul in care noi, consultantii de brand si agentiile de branding suntem considerati excentrici. Insa, cum spuneam mai sus, remarc in sens pozitiv o crestere a clientilor care inteleg si aplica legile brandingului. Insa nu atat de mult cat ne-am dori.

La lista efectelor intelegerii gresite a brandingului, alaturi de cele enumerate mai sus (raspunsurile de la intrebarile precedente) mai pot fi adaugate:

-          Bugete dedicate gresit si fara efect unor pseodoprocese de branding,  fara a avea rezultatele scontate asupra businessului; in pasul doi, o directie aleasa gresit isi va produce efecte devastatoare in contextul unor campanii de publicitate care pleaca de la premise gresite si, astfel, nu produc rezultate, insa topesc bugete;

-          Dupa ce si-au ales gresit compania „de branding" apar dezamagiri care se rasfrang asupra intregii categorii de companii de branding, acestea fiind percepute ca nefolositoare;

-          Se bagatelizeaza importanta brandingului, orice utilizator de program de grafica fiind considerat capabil sa furnizeze branding;

-          Companiile car nu valorizeaza corect brandingul detin marci slabe, avand competitivitate scazuta fata de brandurile puternice din piata;

-          Vedem branduri in piata care nu au o pozitionare corect construita, nefiind correlate: calitatea produsului & beneficiile lui, interfata grafica/vizuala a brandului, politica de pret & politica comerciala, lantul logistic & de distributie. Aceste branduri nu reusesc sa gaseasca in piata arealul corect pentru propria dezvoltare.

Evoluția agenției. Schimbări

Suntem in continua evolutie, dezvoltand proiecte din ce in ce mai complexe de branding si comunicare strategica, fiind bucurosi sa intalnim parteneri/clienti interesati de o crestere sustenabila si consistenta a businessului lor.

Evolutia pietei de branding este legata organic de maturizarea antreprenorilor romani, de decizia multinationalelor de a construi branduri dedicate acestei pietei, de maturizarea si segmentarea pietelor, de maturizarea consumatorilor care nu mai alearga doar dupa pret. Din pacate, in ultimii ani nu am avut parte de un climat stabil si predictibil economic, favorabil dezvoltarii businessului.

Clienti noi

Avem clienti noi si proiecte noi venite de la clienti vechi. In ultimii ani ne-am concentrat in procent mare in zona FMCG si Pharma, insa am avut si constructii complexe de brand in zona serviciilor. Inca nu putem vorbi de generatii.

Putem observa cu incantare o dezvoltare pozitiva a companiilor de familie antreprenoriale si un startup in schimbarea de generatii in interiorul companiilor importante din Romania.

Intr-adevar sunt multe startupuri pornite in ultimii ani, pe de o parte de cei care au plecat din zona de angajat (cu experienta masiva si competente) in zona de antreprenor si angajator si pe de alta parte remarcam startupuri ale tinerilor absolventi care isi incearca norocul si de multe ori au succes pentru ca gasesc nise interesante in piata.

Mai exista al treilea tip de tineri antreprenori, care pornesc la drum cu banii proveniti din afacerile familiei, insa doresc sa faca propriul business.

Start up-uri & afaceri de familie

Suntem incantati sa lucram cu startupuri, pentru ca sunt oameni cu idei interesante de afaceri, curaj si perspective interesante asupra pietei. Alegem insa proiectele, pentru ca procesul de lucru este mai provocator si nu intotdeauna profitabil, iar daca ne implicam, trebuie sa avem aceleasi valori, viziune de lucru, proiectul sa fie interesant si, cel mai important, sa putem face echipa buna cu antreprenorul respectiv.

Cerințe. "Vreau și eu un logo pentru noul site"

Nu suntem genul de agentie care lucreaza proiecte de acest fel. Chiar daca vine un client cu o astfel de perspectiva, incercam sa ii aratam viziunea corecta a lucrurilor. Uneori ne iese si castigam un partener valoros.

Proiecte care ți-au atras atenția

Urmarim cu interes activitatea agentiilor unor internationale de branding ca Superunion (fosta Brand Union), Interbrand, Pentagram, Dragon Rouge, Carre Noir. Analizam cu interes insa si ce se intampla in Romania si sunt proiecte bine construite cu rezultate notabile.

Prefer sa nu nominalizez proiecte si rezultate ale unor procese de branding pentru a nu deschide polemici neproductive.

Trenduri

In branding putem vorbi partial de trenduri. Cel mai important/esential este sa gasesti „trendul" businessului clientului, sa gasesti solutia care-l ajuta sa se dezvolte. Aceasta solutie, care implica inclusiv partea de interfata grafica a brandului, s-ar putea sa nu poata fi inclusa in trendurile internationale de moment, insa trebuie sa se plieze perfect pe nevoie brandului in contextul pietei in care activeaza si pe obiectivele de business ale companiei proprietar al brandului. Noi ne concentram sa construim plus valoare si sa gasim solutiile cele mai bune necesare dezvoltarii brandului.

Nu toate pietele (prin prisma marimii, a maturitatii, a categoriilor etc.) din Romania permit ca brandurile sa adopte comportamente in trend. In plus, pietele din Romania au evolutii uneori total anacronice fata de ce se intampla in Europa de vest, America si Asia.

Influenta digitalului

Expresivitatea in mediul digital si sistemul de comunicare special dezvoltat pentru lumea digitala a unui brand sunt cheia de bolta in noua lume. Este o evolutie reala, naturala iar brandingul trebuie sa ajute companiile sa performeze in toate contextele in care brandurile creeaza interactiuni si dezvolta relatii emotionale si functionale cu publicurile lor tinta. Sunt execeptionale situatiile de piata in care brandurile nu trebuie sa aiba o strategie specifica dedicata mediului digital.