[CS Reloaded] Denisa Malacu: Am venit cu mentalitatea de "dacă nu se poate, nu se poate" și am înțeles apoi că, în publicitate, de multe ori trebuie să pleci de la "trebuie să se poată"

Și cu „da-uri” și cu „nu-uri”, și cu compromisuri și cu contorsionări de resurse creative, agenția și clientul trag, până la urmă, la aceeași căruță. Dacă asta e baza pe care se desfășoară relația dintre cele două, atunci atitudinea de tipul "faceți cum v-am cerut" nu are cum să-și facă loc. De la Denisa Malacu, Account Manager Highlight, am înțeles că orice aparent impas poate fi depășit atât timp cât clientul știe că agenția face întotdeauna tot ce poate pentru a duce proiectul la bun sfârșit. De-altfel, când relația este bazată pe încredere reciprocă, există mult mai multă libertate de a discuta soluții alternative.

Da, ca agenție ești dator clientului să faci ca orice "să se poată", dar alternativele sunt absolut necesare pentru îndeplinirea acestui scop. De-asta, spune Denisa, momentele în care trebuie să spună „nu” sunt la fel de utile ca cele în care spune „da”, atât timp cât ele vin și cu soluții. Altfel, în 2026, cu toată agitația cu care alergăm către proiectele livrate în timp record și la costuri cât se poate de optimizate, clienții au început să aprecieze tot mai mult sinceritatea și transparența. Pentru că, uneori, o urgență nu e o urgență, iar atunci când chiar e, cu calm, poate fi ceva perfect gestionabil.

Despre învățăturile unui account gen Z și familiaritatea lui cu limitele, vorbim cu Denisa, în rândurile de mai jos:

Începutul în industrie

Am intrat în agenție acum aproximativ un an și jumătate. Venind după câțiva ani în producția publicitară, practic din perspectiva furnizorului, trecerea a fost una destul de lină. Știam deja, într-o oarecare măsură, cum funcționează lucrurile și care este firul ideal al unui proiect. Cu toate astea, viața în agenție este una plină de surprize, foarte dinamică, cu proiecte mișto și, cel mai important, mulți oameni cool. Încă de la primele proiecte am avut ocazia să colaborez cu oameni minunați, cu care simt că am construit relații profesionale foarte plăcute.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Prioritatea numărul unu a fost, încă de la început, satisfacția clientului. Mi-am dorit întotdeauna ca munca mea să se concretizeze într-un rezultat peste așteptări, iar lucrul acesta pot spune că s-a păstrat. Poate s-a schimbat felul în care ajung la acel rezultat, pentru că, odată cu experiența, înveți să anticipezi mai bine problemele, să gestionezi mai eficient oamenii și resursele și să găsești soluții înainte ca lucrurile să devină complicate.

Atunci vs. acum: unghiuri și priorități noi

Venind dintr-o companie de producție publicitară, aveam cumva perspectiva omului de producție: deadline-uri stricte, obiective clare și mai puține explicații de dat. Odată ce am intrat în agenție, am înțeles că este vorba despre mult mai mult de atât. Că deadline-ul este, din păcate, de multe ori chiar foarte restrâns și că trebuie să faci tot posibilul pentru a te încadra în el, fără să faci rabat de la calitate.

Cumva, am venit destul de relaxată, cu mentalitatea de „dacă nu se poate, nu se poate” și am înțeles apoi că, în publicitate, de multe ori trebuie să pleci de la „trebuie să se poată” :))

Când ai spus ultima dată "nu"

Încerc să nu spun foarte des „nu”. Iar atunci când o fac, o fac pentru binele proiectului și încerc să formulez lucrurile astfel încât să nu sune atât de dramatic. Oamenilor nu le place să li se spună „nu”, dar apreciază sinceritatea. Așa că prefer să spun „nu” atunci când este cazul, decât să spun „da” și să creez o dezamăgire mai târziu.

De exemplu, ultimul „nu” a fost într-o situație recentă: „Nu ne putem încadra în deadline-ul strâns pentru trimiterea propunerilor, pentru că nu am putea garanta calitatea livrabilelor. Ne-ar ajuta, în schimb, o scurtă prelungire”. Cred că este un „nu” benefic, spus suficient de frumos încât să nu te poți supăra pe el. :))

Cum ai învățat să spui "nu"

Sincer, nu cred că mi-a fost vreodată foarte frică să spun „nu”, atunci când am considerat că este necesar. Poate și pentru că fac parte din Gen Z, iar curajul de a pune limite și de a spune lucrurilor pe nume este, cred, unul dintre punctele forte ale generației noastre. :))

Pentru mine, important a fost să învăț diferența dintre un „nu” spus din comoditate și un „nu” spus pentru că, în forma respectivă, lucrurile chiar nu pot funcționa. Al doilea este chiar un instrument de lucru. Uneori, un „nu” spus la momentul potrivit te ajută să protejezi calitatea proiectului, echipa și, în final, relația cu clientul.

Cele mai importante învățături de până acum

Unul dintre cele mai importante lucruri pe care le-am învățat este că micile greșeli sunt omenești și se mai întâmplă. Important este cum le gestionezi: cât de repede, cât de clean și, mai ales, fără să transmiți panica mai departe.

Uneori, greșeala nici nu mai trece de tine, pentru că ai reușit să o rezolvi înainte să ajungă la client. :) Cred că este foarte important să știi să gestionezi orice situație cu calm și raționament. În publicitate apar multe lucruri neprevăzute, iar capacitatea de a rămâne lucid și de a găsi rapid o soluție face diferența.

Prejudecăți

Poate părea că un account doar vorbește cu clientul, dar nu e deloc așa. :) Se asigură că toate părțile implicate, clienți, furnizori, producători, departamentele din agenție, au toate informațiile de care au nevoie și că lucrurile se leagă de la primul brief până la finalizarea proiectului.

Dar rolul de account nu este doar despre „trebuie”, deadline-uri, rezolvări și livrări. Pentru mine, este și despre bucuria de a lucra cu oameni diferiți, din industrii diferite, și despre curiozitatea de a înțelege business-ul fiecărui client. Până la urmă, cel mai mișto este să construiești lucruri împreună cu oamenii cu care lucrezi.

Echilibrul dintre fezabilitate și flexibilitate

Pentru mine, cel mai important este să fii cât se poate de transparent cu clientul. Am învățat că acesta acceptă și apreciază mult mai mult sinceritatea și, de cele mai multe ori, lucrul acesta te ajută să construiești o conexiune profesională foarte bună.

Este important ca clientul să aibă încredere în tine și să știe că ești suficient de flexibil încât să faci cumva ca un lucru să devină fezabil, chiar dacă inițial nu pare. Până la urmă, aici cred că stă și o parte din rolul accountului: să tragă sforile potrivite, să găsească oamenii potriviți și să facă ideea să prindă contur, astfel încât rezultatul final să fie chiar peste așteptări.

Cum a evoluat relația cu clienții

Mi se pare că, în ultimii ani, clienții au devenit mai deschiși și apreciază tot mai mult transparența, inclusiv atunci când primesc un refuz sau când o idee inițială este modificată de agenție.

Cred că relația a devenit mai degrabă una de colaborare, nu doar de execuție. Clientul vine cu o nevoie, agenția vine cu expertiză, iar rezultatul bun apare atunci când cele două se întâlnesc la mijloc. Odată ce se construiește încrederea, există mai mult spațiu pentru discuții, argumente și chiar pentru a spune „hai să facem altfel”. Și cred că asta este un semn bun pentru industrie.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Mi se pare că, față de acum câțiva ani, clienții sunt mai flexibili. Acceptă mai ușor schimbările de plan, sugestiile venite din partea agenției și sunt mai dispuși să se muleze pe ceea ce cere proiectul.

Acum mi se pare că, de cele mai multe ori, conversațiile sunt mai relaxate, iar clienții pun mult accent pe părerea și sugestiile agenției. Se lasă influențați, într-un sens bun, pentru că știu că toate eforturile sunt făcute pentru binele campaniei.

Înainte exista poate o anumită rigiditate de tipul „așa ne dorim, așa să facem”. Acum, odată ce ai construit o relație cu clientul și ai câștigat încrederea lui, mi se pare că există mai mult loc pentru discuție și colaborare. Clientul înțelege că, dacă vii cu o schimbare, nu o faci ca să complici lucrurile, ci pentru că vrei ca proiectul să iasă cât mai bine.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

Lucrez pe principiul: încerc să fac tot posibilul ca lucrurile să se întâmple așa cum își dorește clientul, însă, dacă nu se poate exact așa, nu mă feresc să vin cu alternative. De cele mai multe ori, dacă îi explici de ce ceva nu funcționează și vii deja cu o soluție, clientul înțelege și merge pe mâna ta.

Cu echipa din agenție, cred că regula de bază este armonia. Totul începe cu echipa. Dacă există echilibru între departamente și între colegi, lucrul acesta se vede direct în proiecte. Până la urmă, un proiect bun este aproape întotdeauna rezultatul unei echipe care funcționează bine împreună.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor pentru a se întâlni

Aici este una dintre părțile cele mai interesante ale jobului. :))

Conversia feedback-urilor, trecută prin filtrul accountului, este extrem de importantă. Accountul știe, de cele mai multe ori, cum funcționează fiecare dintre cele două „limbi” și cum să formuleze schimbul de replici astfel încât fiecare parte să înțeleagă ce vrea să transmită cealaltă.

Uneori feedback-ul clientului poate suna mai dur decât a fost intenționat, iar creativii se pot simți ofensați. Alteori, poate fi fix invers. De aceea, filtrul de account este foarte important: nu schimbă mesajul, ci îl traduce astfel încât să poată fi primit și înțeles de cealaltă parte.

Ce ai aflat despre oameni

Că sinceritatea este cheia, dar felul în care o transmiți este cel puțin la fel de important. Poți avea un feedback foarte direct și să îl formulezi într-un mod care să îl transforme într-o discuție constructivă, nu într-un conflict.

Cred că oamenii răspund mult mai bine atunci când simt că feedback-ul vine din dorința de a îmbunătăți lucrurile, nu de a arăta cu degetul. În final, contează mai puțin cine a avut dreptate și mai mult să ajungi la cea mai bună variantă a proiectului.

Ce înseamnă „urgent” în publicitate

Dacă aș primi o monedă pentru fiecare „Deni, e urgent!” sau „Avem nevoie să fie gata ieri!” :))

Deși conceptul de „urgent” poate arăta diferit față de alte domenii, și în publicitate există, evident, situații în care timpul devine principalul challenge. Uneori este vorba despre un proiect care a intrat târziu la client, alteori despre ceva ce a fost uitat și care, dintr-odată, a devenit urgența noastră. :)

Cert este că am învățat să nu mă mai sperii de cuvântul „urgent”. Poți transforma un „urgent” în ceva perfect gestionabil dacă apelezi la oamenii potriviți, stabilești rapid prioritățile și știi să gestionezi situația fără panică.

Conversația despre purpose și valori

Mi se pare că există mai multă conștientizare în zona asta și că brandurile sunt mai atente la ceea ce spun și la felul în care se poziționează. Nu mai este suficient ca un brand să aibă un mesaj frumos; există așteptarea ca ceea ce comunică să fie susținut și de acțiuni.

Din perspectiva mea, clienții sunt mai atenți la relevanța mesajului pentru consumator și la autenticitate. Cred că agenția are și aici un rol important: să ajute brandul să nu spună doar ceea ce sună bine, ci ceea ce are sens pentru el și pentru oamenii cărora li se adresează.

Așteptările clienților în era AI

Nu mi se pare că s-a schimbat vizibil ceva, cel puțin nu într-un sens negativ. În cel mai bun caz, unii clienți folosesc AI-ul pentru a-și structura mai bine brieful sau pentru a formula mai clar ceea ce își doresc, iar lucrul acesta chiar ne poate ajuta să înțelegem mai bine nevoia din spatele proiectului.

Mi se pare că, atâta timp cât este folosit într-o măsură controlată și ca instrument, nu ca înlocuitor pentru gândire și expertiză, AI-ul poate fi chiar foarte util. Până la urmă, un tool bun îți poate face munca mai eficientă, dar nu îți poate lua din ecuație experiența, intuiția și înțelegerea oamenilor.

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Cred că cea mai vizibilă schimbare este viteza. Totul se mișcă mai repede: apar mai multe canale, mai multe formate, mai multe nevoi și, implicit, așteptări mai mari de la agenție. În același timp, mi se pare că relația dintre client și agenție a devenit mai colaborativă și mai puțin „clientul cere, agenția execută”.

Despre marcomul din România am descoperit că există foarte multă creativitate și flexibilitate în industrie. Avem oameni și echipe care reușesc să facă lucruri foarte bune chiar și atunci când resursele sau timpul nu sunt neapărat ideale. Cred că tocmai această capacitate de adaptare este una dintre calitățile foarte mișto ale industriei locale.

Ce ai descoperit despre consumatori

Cred că sunt din ce în ce mai greu de surprins, dar și din ce în ce mai ușor de pierdut. Au acces la foarte multă informație, văd foarte multe branduri și mesaje în fiecare zi și au devenit mai atenți la ceea ce este autentic și relevant pentru ei.

În același timp, consumatorii sunt mai participativi. Nu mai sunt doar cei care primesc mesajul unei campanii, ci pot reacționa, comenta, distribui sau schimba foarte repede percepția asupra unui brand. Asta pune o presiune bună pe industrie: trebuie să fim mai atenți la oameni, nu doar la mesaj.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Cred că, treptat, lumea și-a revenit după perioada pandemiei și diferențele de comportament se resimt din ce în ce mai puțin. Evident, au rămas anumite schimbări, mai ales în felul în care oamenii consumă informație și reacționează la contexte de criză, dar nu mai simt aceeași stare de alertă continuă.

Cred că și industria a învățat, între timp, să reacționeze mai calm și mai pragmatic la situații neprevăzute. Nu înseamnă că nu mai există crize, ci că avem ceva mai multă experiență în a le gestiona.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Să nu îi fie frică de niciunul dintre ele. Un „da” spus prea ușor poate crea probleme mai târziu, iar un „nu” spus la momentul potrivit poate salva un proiect.

Aș recomanda să fie mereu sincer, dar să învețe să își aleagă cuvintele. Nu trebuie să spui „nu se poate” și să închizi discuția. Poți spune „nu se poate așa, dar putem încerca așa”. Cred că diferența dintre un account bun și unul foarte bun este, de multe ori, capacitatea de a transforma un „nu” într-o soluție.

Și, poate cel mai important, să nu uite că totul se construiește pe relații: cu clientul, cu echipa și cu oamenii cu care lucrezi. Dacă există încredere, poți spune și „da”, și „nu”, fără ca niciuna dintre ele să devină o problemă.