[CS Reloaded] Madalina Rarinca: În publicitate am ajuns uneori să tratăm "nu"-ul aproape ca pe un cuvânt interzis

În publicitate, timpul merge invers: toată lumea vrea răspunsul ieri sau alaltăriei, sau din viața anterioară, spune Madalina Rarinca, Account Manager Mercury360. Urgența era, oricum, unitatea de bază în industrie. Dar acum, când se suprapune cu epoca vitezei, există mai multe variante de supraviețuire: să te bați cu legile fizicii și timeline-uri paralele sau să spui nu. Aproape la fel de imposibile amândouă, dar nu chiar. A spune nu este omenește și necesar. 

"Am învățat că un „da” prost dat azi se transformă foarte ușor într-un „de ce am acceptat asta?” mâine. Acum încerc ca, atunci când spun nu, să vin și cu o variantă alternativă sau cu un plan", spune Madalina.

Despre lungul și dificulul proces de învățare de a accepta "nu"-ul în viața de agenție, ce nu se vede din munca unui account, cum decurg negocierile cu clienții și echipa de creație, despre urgență, panică și prioritate, valori și crisis fatigue, povestește Madalina în rândurile de mai jos:

 

Viața de account în 2026: The good, and the ugly.

Viața de account în 2026 le are pe toate: e mai interesantă, mai rapidă, mai conectată la tot ce se întâmplă în business și, tocmai de aceea, din ce în ce mai solicitantă.

The good: ai mai multe instrumente, mai multă expunere și poți muta lucrurile mai repede. The ugly: viteza a devenit aproape o religie. Totul e urgent, totul e „doar un mic change” și toată lumea vrea răspunsul ieri. Sau alaltăieri. Sau, ideal, din viața anterioară. :)

 

Începutul

Am început naiv, dar mai ales fără prea multă încredere în mine. Îmi era teamă de toate: de cum scriam un mail, de cum gândeam o idee, de cum îmi țineam mâinile într-o întâlnire cu clientul.

Primii doi ani jumatate mi i-am făcut într-o bază foarte puternică de BTL, coordonând un proiect de consultanță în care lucram cu aproximativ 70 de oameni din toată țara și cu un client dificil, care, culmea, mi-a rămas prieten și astăzi. Cred că acolo am învățat primii pași adevărați în publicitate: să lucrez cu oameni foarte diferiți, să țin o echipă unită și să-mi asum lucruri înainte să simt că sunt complet pregătită pentru ele.

Și poate asta e una dintre părțile frumoase ale meseriei: ai mereu un pas de făcut. Și, de cele mai multe ori, fiecare pas te învață ceva despre tine, nu doar despre job. Pentru mine, publicitatea a ajuns să fie foarte mult despre adaptabilitate, autenticitate și, mai ales, despre dragul de a lucra cu oameni.

 

Parcursul în industrie

A fost un parcurs plin de neprevăzut, provocări și câteva părți din mine pe care nu știam că le am, ambiții bune, dar și altele pe care a trebuit să învăț să le gestionez.

Publicitatea e o industrie frumoasă, dar grea. Și cred că din exterior e aproape imposibil să înțelegi cât de multă presiune, emoție, negociere și energie umană stă în spatele unui lucru care, la final, poate părea foarte simplu.

În ultimii cinci ani am învățat nu doar cum să construiesc și să livrez, ci și cum să mă cunosc mai bine în felul în care lucrez.

 

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău 

La început era foarte mult despre „să fie făcut”. Acum e mult mai mult despre „să merite făcut”.

Nu mai văd accountul ca pe omul care execută cereri, ci ca pe omul care ajută la luarea unor decizii bune. Ideal, accountul devine partenerul clientului, nu doar interfața agenției.

Nu există un standard universal pentru relația asta. O construiești cu fiecare client. Eu am urmărit mereu să existe transparență și încredere și să simt că suntem în aceeași barcă. Uneori vorbim cu clienții mai mult decât cu colegii noștri, așa că relația contează enorm.

 

Cum priveai jobul tău la început. Cum îl privești acum

La început credeam că trebuie să ai toate răspunsurile. Acum cred că trebuie să știi foarte bine ce întrebări să pui și, la fel de important, ce oameni să ai alături.

N-aș fi reușit niciun proiect important fără echipele cu care am lucrat. Sunt momente, la finalul unui proiect, în care îmi vine să-i iau pe toți oamenii cu care am lucrat și să-i pun undeva sus, fiecare pe locul lui.

Publicitatea se face în echipă și pentru echipă. Iar rezultatele bune sunt aproape întotdeauna rezultatul unei echipe care a tras în aceeași direcție.

 

Când ai spus ultima dată "nu" la job

Recent. Și a fost un „nu” important pentru mine, pentru că am simțit că, dacă spun „da”, fac o greșeală: încălcam niște reguli de etică față de colegii mei.

Nu mi s-ar fi părut corect. Iar presiunea acelui „nu” producea, intern, mult mai multă tensiune decât ar fi produs rezultatul lui în lumea reală.

Cred că în publicitate am ajuns uneori să tratăm „nu”-ul aproape ca pe un cuvânt interzis. Dar am învățat că poți să spui nu foarte frumos, foarte profesionist și, mai ales, cu respect pentru celălalt. Și că un „nu” bun nu închide o ușă. De multe ori, deschide o variantă mai bună.

 

Procesul de a învăța să spui nu :)

Destul de greu. Mai ales pentru un account, pentru că e foarte tentant să fii persoana care spune mereu „da”.

Am învățat însă că un „da” prost dat azi se transformă foarte ușor într-un „de ce am acceptat asta?” mâine.

Acum încerc ca, atunci când spun nu, să vin și cu o variantă alternativă sau cu un plan. Nu-ul simplu îl folosesc rar, pentru că încă mai cred că, pentru o solicitare realistă, există de cele mai multe ori o soluție realistă.

 

Din culisele NU-urilor unui account

Culisele unui „nu” bun sunt mai puțin dramatice decât ne imaginăm. Nu sunt uși trântite și muzică tensionată. Sunt conversații.

Înainte de un „nu”, mă uit la mai multe lucruri: miza profesională, relația cu clientul, impactul intern, ce precedent creează și, foarte important, dacă acel „nu” protejează ceva care merită protejat.

Și cred că foarte mult contează relația pe care ai construit-o până în acel moment. Dacă există încredere, un „nu” poate să însemne chiar „înțeleg de ce îmi spui asta și știu că o faci cu un motiv bun”.

Acolo mi se pare că se vede adevărata valoare a unui account: nu când spune da, ci când poate spune nu fără să rupă relația.

 

Învățături

În relația cu clientul și în relația internă. Sinceritatea face lucrurile mai simple, chiar dacă uneori face conversația mai dificilă pe moment.

Am mai învățat, pe propria piele, că există o linie foarte fină între „vreau să iasă bine proiectul ăsta” și „fac orice îmi spune clientul” și între „vreau să-mi păstrez business-ul un an întreg” și „vreau să-mi fie drag să lucrez cu clientul”.

A doua variantă, pentru mine, e cea care construiește business pe termen lung.

 

Ce nu știu oamenii despre munca de account. Prejudecăți

Una dintre cele mai clasice este că accountul „doar plimbă mailuri”.

În realitate, dacă îți faci bine treaba, nu plimbi informație. O filtrezi, o traduci, o prioritizezi și iei decizii.

Și da, uneori ești psiholog, diplomat, project manager și pompier în aceeași oră.

Dar, dincolo de toate acestea, cred că îți trebuie și pasiune. Fără ea, proiectul poate fi făcut. Dar e foarte greu să ajungi la ceva cu adevărat bun.

 

Negocieri. Cum păstrezi echilibrul între fezabilitate și flexibilitate

Prin transparență și printr-un dialog constant.

Prefer să spun „asta nu se poate așa” la început decât să spun „sigur” și să explic trei zile mai târziu de ce nu s-a putut.

Încerc să le iau constant pulsul, să vorbesc deschis cu ei și, inclusiv, să aflu ce i-a deranjat la mine sau la echipa mea. Vreau să fiu omul pe care îl pot suna și întreba „de ce?”, pentru că știu că va primi un răspuns.

Și uneori diferența dintre „clientul e împotriva noastră” și „clientul înțelege de ce facem asta” este un telefon de trei minute.

 

Cum a evoluat relația cu clienții

A devenit mai apropiată, dar și mai intensă.

Clientul are nevoie de mai multă viteză, mai multă claritate și mai multă implicare. Iar agenția nu mai poate funcționa doar ca furnizor. Trebuie să fie partener.

Într-un fel, relația a devenit mai umană. Și cred că asta e un lucru bun.

 

Provocări

Cred că cea mai frumoasă parte din publicitate este și una dintre cele mai mari provocări: oamenii și creativitatea.

Lucrăm cu oameni foarte buni, foarte diferiți, foarte pasionați și, uneori, foarte obosiți. Avem ego-uri, presiuni, opinii, sensibilități, deadline-uri și foarte multă energie într-un singur loc.

Dar exact asta face meseria atât de interesantă. Provocarea nu este doar să găsești ideea bună. Este să creezi condițiile în care oamenii potriviți să poată ajunge la ea și să o ducă mai departe împreună.

 

Ce conversații ai mai des cu clienții decât acum câțiva ani

„De ce facem asta?”, „Ce vrem să obținem, de fapt?” și „Ce putem scoate fără să stricăm ideea?”.

Mi se pare că discuția s-a maturizat. Nu mai este doar „se poate până vineri?”, ci și „merită să facem asta?”.

 

Ghidul tău în negocierea cu clientul & echipa

Cu clientul, nu negociez doar timp, bani sau livrabile. Negociez priorități.

Cu echipa, încerc să negociez realist, nu eroic. Dacă singurul mod în care putem livra este să rupem trei oameni în două, probabil mai avem de lucrat la plan.

Sacrificiul fără limite nu ar trebui să fie o metodă de lucru în publicitate, chiar dacă, din păcate, este încă foarte prezent.

 

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor pentru a se întâlni

Încep cu ce se află în spatele cererii.

Clientul spune „vreau ceva mai premium”, iar creativul poate auzi „nu-ți place ce ai făcut”. Accountul trebuie să traducă problema, nu cuvintele.

Cred că una dintre cele mai importante abilități ale unui account este să poată asculta fără să intre imediat în tabăra unuia sau a celuilalt.

 

Ce ai aflat despre oameni lucrând între clienți și creativi

Că, de cele mai multe ori, vor aceleași lucruri: să fie ascultați, respectați și să simtă că munca lor are sens.

Doar că le exprimă în limbi diferite.

Și am mai învățat ceva: nu trebuie să intri în fiecare cameră încercând să demonstrezi că ai dreptate. Asculți, înțelegi, traduci și adaugi valoare acolo unde chiar ai ce să adaugi.

 

Ce înseamnă "urgent" în publicitate

Uneori chiar urgent.

Alteori doar foarte important pentru cineva foarte important.

Și, uneori, înseamnă pur și simplu: „N-am reușit să ți-l dau la timp, dar chiar am nevoie de ajutor.” Iar aici sinceritatea schimbă complet conversația.

 

Cum s-a schimbat definiția ta asupra urgenței

Am învățat să separ „urgent” de „panică”.

Urgența are o consecință reală. Panica are, de obicei, doar un mesaj cu multe semne de exclamare.

Ambele trebuie tratate cu seriozitate, dar nu trebuie să consume aceleași resurse. Și cred că un account bun trebuie să știe să facă exact această diferență: să înțeleagă ce arde cu adevărat și ce doar pare că arde.

 

Conversația despre purpose și valori

Cred că s-a mutat din ce în ce mai mult din zona de discurs în zona de autenticitate.

Limbajul corporate obosește. Și pe noi, și pe oameni.

Clientii vor oameni reali, iar noi, în agenții, vrem din ce în ce mai mult să lucrăm cu oameni reali. Inclusiv pentru mine, relațiile în care există mai puțin corporate theatre și mai multă sinceritate sunt o gură de aer proaspăt.

La final, nu mai este suficient să spui ce valori ai. Trebuie să se vadă și în felul în care te porți, lucrezi și iei decizii.

 

Așteptările clienților în era AI

Viteza a devenit noua unitate de măsură.

AI poate accelera execuția, dar nu poate decide singur ce merită făcut, ce e relevant pentru brand sau ce are cu adevărat valoare.

Aici cred că rămân esențiale strategia, discernământul, creativitatea și, sincer, bunul-simț.

 

Ce schimbare din industrie se vede cel mai clar

Se vede foarte clar presiunea pentru mai mult, mai repede și cu resurse mai puține.

Dar eu cred că adevărata schimbare este că trebuie să devenim mai buni la a decide ce merită făcut. Nu mai putem confunda volumul cu valoarea.

 

Ce ai descoperit nou despre marcomul din România 

Că este mult mai sofisticat și mai dinamic decât pare din exterior.

Piața se mișcă repede, consumatorul se schimbă repede și brandurile trebuie să țină pasul. Cred foarte mult în a avea o direcție clară de brand și, apoi, în a-ți permite să adaugi din când în când acel spark care o ține vie și relevantă.

Nu cred în reinventarea completă la fiecare trimestru. Cred în consistență cu suficientă libertate cât să nu devină plictisitor.

 

Dar despre consumatori?

Că sunt mai greu de impresionat și mult mai ușor de pierdut. Nu mai ai foarte mult timp să le captezi atenția, iar bullshit detector-ul lor funcționează impecabil. Și cred că asta e bine pentru industrie. Ne obligă să fim mai buni și mai autentici.

 

Influența "crisis fatigue" în industrie

Cred că ne-a făcut, în același timp, mai rezistenți și mai sceptici.

Am auzit atât de mult „challenging times”, „change”, „purpose” și „new normal”, încât declarațiile singure nu mai impresionează pe nimeni.

Oamenii vor lucruri concrete. Vor să vadă ce faci, nu doar cum formulezi că ai intenția să faci.

 

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Nu transforma „da”-ul într-o probă că ești bun. Uneori este doar o probă că ești disponibil.

Ai încredere în tine, dă-ți timp și învață să spui „nu” fără să fii defensiv și „da” fără să promiți lucruri pe care nu le poți susține.

Fii curios. Învață mereu. Uită-te după ce îți place cu adevărat să faci și nu te opri la primul proiect executat bine.

Și, poate cel mai important, nu uita că publicitatea ar trebui să fie și frumoasă. Ar trebui să fie făcută cu drag și cu pasiune.

Restul se poate învăța.