[CS Reloaded] Andreea Cojocariu: Pentru că totul pare posibil, există tentația ca totul să fie și făcut. Suntem în era “facem pentru că putem”

Suntem puși pe făcut tot ce ne trece prin brief, pentru că AI-ul ne zice că putem. Ăsta nu e un lucru rău neapărat, dar poate să devină uneori. Tocmai de-aia e un pic mai interesant acum felul în care zicem "nu" clientului sau colegilor, spune Andreea Cojocariu.

După ce a făcut tranziția de la copywriter la project manager, Andreea și-a regăsit locul în departamentul de Client Service, unde a învățat că accountul nu este un operator de forwarduri și nici un simplu paznic al proiectelor. Pentru că scopul nu este doar să bifeze taskurile, Andreea spune că și rolul de account în publicitate apelează deseori la creativitate pentru a-și face treaba bine. Unul dintre momentele în care e nevoie de ea este chiar cel în care o cerință, un plan, o propunere nu pot fi îndeplinite așa cum au fost creionate inițial. Secretul: ”da, dar se poate/e mai bine/ajută mai mult dacă facem *insert soluții alternative*”.

În 2026, accountul trebuie să aibă un overview clar despre multe touchpointuri din relațiile cu clientul și echipa: ce implicații are businessul pentru care lucrează, care sunt obiectivele și de ce-urile muncii depuse, ce înseamnă cu adevărat urgent și care e diferența dintre urgență și importanță, dar și cât de importante sunt întrebările puse la timp. Am povestit despre toate, pe îndelete, cu Andreea:

Viața de account, în 2026: the good and the ugly

The good: n-am avut nicicând atât de multe instrumente, resurse și variante prin care să rezolvăm o problemă. Lucruri care acum câțiva ani păreau SF sunt astăzi doar o combinație bună de oameni talentați, tehnologie și colaborare.

The ugly: pentru că totul pare posibil, există tentația ca totul să fie și făcut. Repede și în toate formatele. Suntem în era “facem pentru că putem”.

Ah, și mama mea nu știe nici în 2026 cu ce mă ocup mai exact.

Începutul în industrie

Interesting enough, nu m-am născut account. Am început în 2015 ca digital copywriter la Next și am făcut asta vreo doi ani. Era perioada în care briefurile aveau în lista de obiective „să facem un viral”. Am și făcut unul, când colegul de la media a pus din greșeală un zero în plus la bugetul de boost pentru o postare.

Dincolo de astfel de mici accidente fericite, era o perioadă în care învățam cu toții din mers ce poate face digitalul pentru un brand. La început, rolul lui era mai degrabă să completeze campaniile 360, dar foarte curând au început să apară și briefuri pentru campanii exclusiv digitale. Odată cu ele au crescut proiectele și echipa: de la un departament de trei oameni am ajuns rapid la șase, opt, zece. A apărut nevoia de cineva care să lege toate lucrurile și să le facă să se întâmple, atunci am făcut shiftul de la copy la manager de proiect, iar apoi la client service.

Știu că nu e o traiectorie prea comună, dar cred că în general creativitatea nu se limitează la a scrie un copy.

Cum s-au schimbat prioritățile rolului tău

Acum câțiva ani, tot ce îmi doream era să fiu parte din orice proiect care intra în agenție, să mi se ceară și mie părerea, să vin și eu cu o idee, să am dreptate cu ceva super-relevant care să schimbe dintr-odată cursul proiectului (deloc nonșalant, știu).

Pe parcurs, am învățat să fiu mai selectivă cu efortul meu și mult mai focusată pe lucrurile care fac cu adevărat diferența într-un proiect. Asta vine natural atunci când rolul tău nu mai este doar să faci lucrurile să se întâmple, ci să te asiguri că rezultatul final păstrează ambiția din deck și, ideal, o depășește.

Când ai spus ultima dată "nu" și cum ai învățat să faci asta

Recunosc că nu sunt o mare fană a lui „nu”. Îl prefer pe verișorul lui, la fel de controversat: „da, dar”. Pentru mine, „nu” are uneori efectul unei uși închise, prefer să văd ce ferestre putem deschide în schimb. Uneori ies lucruri mișto când nu blochezi conversația cu un refuz și intri într-o explorare comună a posibilităților.

Evident, sunt situații care cer un hard no. Și realitatea este că sunt multe în jobul de account. Ce am învățat este că, dacă nu îl spui la timpul lui, riști să pui oamenii să muncească într-o direcție greșită sau să te epuizezi căutând soluții pentru ceva ce știi deja că nu este doable. Iar asta nu este flexibilitate, este doar energie consumată prost.

Important este ca orice „nu” să vină însoțit de argumente și, mai ales, de soluții alternative. Când vine așa, oamenii îl respectă și chiar îl apreciază. După ce am înțeles lucrurile astea, îmi este mai simplu să spun nu. Uneori spun nup, să fie mai cute.

Cele mai importante învățături de până acum

Ce am câștigat cel mai valoros din experiența de account este o înțelegere a businessului clientului și a lucrurilor care îl influențează. Dincolo de brief, sunt obiective comerciale, presiuni, constrângeri și multe conversații care dau sens problemei de rezolvat. Când înțelegi lucrurile astea, poți duce echipa către idei care nu sunt doar mișto, ci și potrivite, cu impact și substanță.

Apoi, am învățat să nu presupun niciodată că toți oamenii au înțeles același lucru din același brief. Multe dintre problemele care apar pe parcursul proiectului vin din faptul că una, mai multe sau chiar toate persoanele din încăpere s-au abținut să întrebe ceva ce le era neclar. Asta te face să rămâi mult în capul tău, să-ți dai singur răspunsuri, iar răspunsurile fiecăruia ajung să fie diferite.

Tot la categoria învățături, ai grijă ce scrii azi pe group chat, mâine poate deveni realitate (și chiar un task pentru tine).

Prejudecăți

Cred că prejudecata cea mai des întâlnită este să compari accountul cu un buton de FW. Și să îl tratezi ca pe unul.

Takes a bit of time să îți dai seama că, dacă nu îl tratezi așa, de cele mai multe ori obții ajutor, răspunsuri, claritate și perspectivă de ansamblu. Ai pe cineva care să-ți citească gândurile, să se lupte cot la cot cu tine pentru reușita unui proiect și să-ți dea remindere pe wpp, nu pe mail.

Echilibrul dintre fezabilitate și flexibilitate

Eu tind să caut mai degrabă cum se poate decât de ce nu se poate. Și, cu abordarea asta, mare parte dintre cerințe sunt fezabile, într-o formă sau alta. De cele mai multe ori există o soluție, poate nu cea cu care am intrat în conversație, dar una care poate funcționa. Importantă aici este deschiderea tuturor părților implicate către soluții laterale.

Ce conversații ai mai des cu clienții și ce provocări noi au apărut

Vorbim mult mai des despre prioritizare. Nu mai există o lipsă de idei, canale, formate sau oportunități. Există, în schimb, o limită foarte reală de timp, buget și atenție. Întrebarea nu mai este doar „ce putem face”, ci „ce merită să facem".

Cred că și aici parteneriatul face diferența: să punem împreună pe masă obiectivele, ambiția și constrângerile și să alegem ce are sens pentru brand și ce ne-ar plăcea tuturor să vedem dus până la capăt.

Ghidul tău în negocierea cu clientul și cu echipa

Încerc să mă pun, cât pot, și în partea cealaltă a mesei.

Asta se traduce în discuțiile cu clientul prin transparență asupra procesului și opțiunilor, dar și printr-un efort real de a înțelege mizele și nevoile de business, așa cum mi-ar plăcea și mie să îmi fie înțelese nevoile. Cu echipa mea înseamnă empatie, claritate, deadlines prietenoase când se poate, o vorbă bună și-un pic de haz când deadline-urile nu se pot da mai încolo.

Cum traduci limba clientului și cea a creativilor pentru a se întâlni

Deloc surprinzător, vorbim aceeași limbă, romgleza.

Acum, ca răspuns serios, după mine exemplele sunt limba comună pe care o vorbim cu toții cel mai fluent. Când discuția se direcționează către ceva concret, o campanie, o experiență sau un lucru care ne inspiră, dispar neclaritățile. Iar partea frumoasă e că fiecare e happy să share-uiască ceva ce îi place și să descopere o recomandare nouă de serial. E un job mult mai uman decât îl facem uneori să pară.

Ce înseamnă „urgent” în publicitate

Urgent înseamnă astăzi. Tot ce se poate face și mâine, de ceva timp nu mai intră pentru mine în categoria urgențelor.

Mai important decât orice cred că e distincția dintre urgență și importanță. Sunt lucruri care trebuie rezolvate imediat și lucruri care trebuie rezolvate foarte bine, care au nevoie de thinking bun și de craft. Important e să verifici și să înțelegi din ce categorie face parte task-ul înainte să te comiți la un ddl.

Așteptările clienților în era AI

Răspunsul la îndemână ar fi că acum toată lumea se așteaptă ca orice să fie făcut mai repede, mai simplu și cu mai puține resurse. Sau ca orice lucru care înainte părea imposibil are, dintr-odată, o soluție disponibilă care doar așteaptă să fie promptată.

Realitatea din experiența mea (din fericire) este alta. În ultimul an nu m-am lovit atât de mult de așteptări nerealiste, cât de curiozitate și de dorința de a înțelege unde ajută AI-ul cu adevărat și unde touch-ul uman este esențial. Vorbesc în egală măsură despre clienți, și despre oamenii de agenție.

Cred că AI poate genera, adapta și accelera foarte multe lucruri. Asta face rolul oamenilor care decid ce merită făcut, de ce și pentru cine din ce în ce mai valoros.

În ultimii ani, ce ai descoperit despre marcomul din România

Am remarcat că poate fi foarte adaptabil. Poate uneori prea adaptabil, pentru că știm să facem minuni și cu timp puțin, și cu buget atent, iar asta creează impresia că minunile sunt proces standard. Dar văd și mai mult pragmatism, o legătură mai clară între comunicare și business și mai puțină răbdare pentru lucruri făcute doar fiindcă așa se face.

Influența "crisis fatigue" în industrie

Din perspectiva de publicitar o văd, iar din perspectiva de om o simt. Deci conchid că e ceva ce nu poate fi ignorat.

Am trecut prin atâtea valuri de incertitudine, presiune și mesaje alarmante, încât nu mai avem aceeași disponibilitate pentru mesaje cu emotional bait sau glumițe tone-deaf, mai ales atunci când vin din partea unui brand. Așteptarea este acum ca un brand, dacă promite ceva, să se implice și să walk the talk. Ăsta e lucrul bun pe care îl văd ca urmare a contextului dificil.

Un sfat pentru un account la început de drum între da și nu

Spune da cât mai des.

Când spui nu, fii atent să-l însoțești de perspectiva ta, de argumente și, dacă există, de o alternativă.

Cere ajutorul, lumea e mai deschisă să ți-l dea decât ai crede.

Fă-ți timp și dă-ți voie să have some fun while doing all the grown-up stuff. :)