Da, am câștigat un premiu pentru o campanie despre oliță. Și nu avem de gând să fim modești.
MEDIA și Essity sunt printre câștigătorii Webstock Awards 2026, la categoria Best New Media Campaign, cu „De la oliță la autonomie în 2 pași! Uscat + Umed” – campania construită pentru ZEWA.
Rățușca Desprecopii, o diplomă pe care scrie WINNER și o confirmare: facem o treabă bună. Așa a arătat seara în care, Desprecopii.MEDIA, agenția complementară a comunității Desprecopii.com, a urcat pe scena Webstock Awards 2026 împreună cu echipa Essity, printre câștigătorii categoriei Best New Media Campaign.
Campania: ZEWA „De la oliță la autonomie în 2 pași! Uscat + Umed”.
Motivul: am pornit de la o întrebare pe care o auzim zilnic de la părinți – „Este pregătit copilul meu pentru oliță?” – și am ajuns, la propriu, pe peretele din baie.
Dincolo de diplomă, am primit ceva ce ne place la fel de mult: confirmarea că echipa Desprecopii.MEDIA – un mix de oameni cu multă experiență și echipa tânără NextGen – ne ajută să fim și strategici, și inovativi. Nu e un slogan, e felul în care lucrăm.
Spoiler: nu a fost o reclamă deghizată în conținut. A fost conținut care, la final, s-a dovedit și o reclamă foarte bună.
Campania, pe scurt: doi pași, zero discurs
Ideea centrală încape în două cuvinte: USCAT + UMED. Întâi hârtia igienică uscată, apoi hârtia igienică umedă ZEWA. O rutină pe care o poate repeta și un copil de doi ani, pe care o poți lipi pe perete și pe care nu trebuie să o explici la raft.
În jurul ei, Desprecopii.MEDIA a construit un hub editorial și interactiv, zewa.desprecopii.com, integrat contextual în Desprecopii.com, cu:
- un test orientativ cu 7 întrebări: „Este pregătit copilul meu pentru oliță?”
- ghiduri pentru părinți și video/reels cu pediatrii Dr. Iulia Balint-Boia și Dr. Roxana Hristianovici
- posterul pentru baie și planșa cu stickere „Misiunea Oliță”, resurse printabile care au ieșit din feed și au intrat în casă
- micro-survey cu livrare pe email și sampling în activările Nutripedia Smart Parenting
De ce a câștigat? Pentru că nu a vândut un segment demografic, ci a prins un moment din viață. Renunțarea la scutec e plină de încercări, mici victorii și foarte multe întrebări. Campania a intrat exact acolo, cu un răspuns util, nu cu un slogan. Iar produsul a primit un rol într-o rutină pe care familia o construia oricum.
Și încă ceva, pentru cei care cred că o campanie premiată începe cu un buget mare: nu a fost cazul. Am optimizat bugetul la fiecare pas și am demonstrat că se pot face campanii extraordinare și cu bugete mai mici. Condițiile? O idee bună și o comunitate de părinți atât de numeroasă în spate încât conținutul ajunge acolo unde trebuie fără să cumperi fiecare afișare.
Și da, lecția de luat acasă e simplă: pornești de la o întrebare reală, dai ideii o formă pe care oamenii o pot folosi, apoi proiectezi ce se întâmplă după ce campania a fost văzută. Resursa din baie are altă viață decât postarea din feed. De multe ori, mai lungă.
Ce spun oamenii din spatele Rățuștei
„Nu în fiecare zi primești un premiu pentru o campanie despre oliță, și tocmai asta ne place: e dovada că utilul poate fi și creativ. Noi nu facem altceva decât să ascultăm întrebările părinților și să le transformăm în conținut care ajută. Uneori, ca aici, iese și o idee premiată”, spune Mirela Popescu Zoița, fondatoare Desprecopii.com și owner Desprecopii MEDIAGROUP.
„Premiul aparține în egală măsură echipei Essity și brandului ZEWA. Ne-au dat libertate, au avut curajul să susțină o abordare editorială, nu una strict promoțională, și au știut exact când să intervină ca să păstrăm direcția. Rar găsești un partener care are încredere în tine și nu te lasă să te rătăcești”, spune Florin Popescu, owner și fondator Desprecopii.com și General Manager Desprecopii.MEDIA.
„Pentru ZEWA, trecerea de la scutec la oliță nu e un moment de vânzare, ci un moment din viața familiei în care produsul nostru are un rol real. Am ales să nu facem o reclamă, ci o resursă: rutina USCAT + UMED, explicată de pediatri și dusă până în baia copilului. Desprecopii.MEDIA a înțeles asta din prima zi și a transformat o idee simplă într-o platformă pe care părinții o folosesc efectiv. Premiul ne confirmă că, atunci când un brand ascultă părinții și le răspunde onest, rezultatele vin de la sine”, declară Loredana Catana, Marketing Manager Consumer Tissue, South-East Europe
Și, pentru că e corect: mulțumim părinților care ne-au spus „pot singur” înaintea copiilor lor. De la ei a pornit totul.
Desprecopii.MEDIA s-a născut din comunitatea Desprecopii.com, care de 26 de ani stă de vorbă cu părinții din România în fiecare zi. Este agenția ei complementară, specializată în comunicarea cu părinții și, prin divizia NextGen, cu adolescenții. De peste 15 ani realizează studii socio-generaționale, pentru că fiecare generație de părinți și de copii consumă conținutul altfel, iar agenția vrea să înțeleagă asta înainte să le vorbească.
Cifrele, ca să nu rămână pe seama Rățuștei: 2M+ părinți atinși lunar pe toate canalele, 400K+ părinți înregistrați, grupuri private de părinți la care doar Desprecopii are acces, plus instrumente proprii (Social Sentinel, Micro Survey, Research-based Advertising) și producție in-house: audio, video, site-uri, AI, influenceri și real moms.
Tagline-ul de pe Rățușca Desprecopii spune tot: Connecting brands with families.
