Înainte de a folosi AI, e bine ca oamenii din marcom să își definească principiile de utilizare. Industria are nevoie de orientare pentru a integra noile tehnologii, spune Oana Cociașu, președinte RAC. Despre bunele practici și responsabilitățile în utilizarea AI s-a discutat recent în cadrul conferinței RAC, "Etica în publicitatea creată cu AI". Reprezentanți ai European Advertising Standards Alliance (EASA), CNA, IAA, Google și alți experți din industria de marcom și din domeniul juridic au vorbit despre aplicarea AI Act în publicitatea online și offline, marcarea conținutului creat cu AI în digital precum și despre rolul autoreglementării în utilizarea responsabilă a noilor tehnologii.
"Brandurile, agențiile, platformele digitale, autoritățile și organismele de autoreglementare au nevoie de o abordare comună, care să țină cont atât de evoluția tehnologiei, cât și de interesele consumatorilor", spune Oana Cociașu.
Vorbim în continuarea cu Oana Cociașu despre concluziile conferinței, cât contează eticheta "Creat cu AI" și cum se văd efectele ei până acum, care sunt provocările industriei în adoptarea inteligenței artificiale.
Din ce nevoie a apărut conferința "Etica în publicitatea creată cu AI"
Inteligența artificială schimbă rapid modul în care se desfășoară comunicarea comercială, iar industria are nevoie de orientare pentru a integra noile tehnologii în activitatea de zi cu zi. Ca organizație de autoreglementare, RAC are rolul de busolă prin care își propune să sprijine această tranziție, păstrând în centrul atenției principiile unei publicități corecte și oneste.
Pornind de la această nevoie, am ales să dedicăm conferința anuală RAC temei „Etica în publicitatea creată cu AI”, reunind autorități, organisme internaționale de autoreglementare, platforme digitale și reprezentanți ai industriei. Am discutat despre aplicarea AI Act, obligațiile de transparență, riscurile conținutului sintetic și responsabilitățile celor implicați în realizarea campaniilor.
Concluzii, discuții
Principala concluzie a conferinței este că provocările aduse de AI nu pot fi abordate individual. Brandurile, agențiile, platformele digitale, autoritățile și organismele de autoreglementare au nevoie de o abordare comună, care să țină cont atât de evoluția tehnologiei, cât și de interesele consumatorilor.
Conferința a confirmat și importanța autoreglementării ca mecanism prin care industria poate transforma principiile generale în practici asumate voluntar. Pentru RAC, acest lucru înseamnă continuarea dialogului și identificarea unor soluții aplicabile în activitatea profesioniștilor din publicitate.
Cea mai mare provocare etică pe care AI o aduce astăzi în industria de marketing și comunicare
Cea mai mare provocare este să păstrăm autenticitatea comunicării într-un context în care tehnologia poate reproduce tot mai convingător realitatea. Putem genera imagini, voci și personaje greu de diferențiat de cele reale, ceea ce ridică întrebări despre modul în care publicul percepe mesajele publicitare.
O reclamă poate fi spectaculoasă din punct de vedere creativ, dar acest lucru nu trebuie să se întâmple în detrimentul corectitudinii mesajului. Principiile unei publicități oneste rămân aceleași, indiferent de instrumentele utilizate. Provocarea este să le aplicăm unor forme de comunicare care evoluează permanent.
Dileme. Întrebările care ar trebui să dea direcția
Punctul de plecare trebuie să fie impactul pe care utilizarea AI îl poate avea asupra consumatorului. Când este necesar să informăm publicul că un material a fost creat artificial? Răspunsul nu este să etichetăm orice utilizare a tehnologiei, ci să evaluăm dacă aceasta poate schimba percepția asupra autenticității unui mesaj.
La fel de important este să stabilim cine răspunde pentru conținutul final și cum verificăm afirmațiile publicitare. Folosirea AI nu elimină obligația de a susține cu dovezi ceea ce comunicăm. Acestea sunt aspectele pentru care industria are nevoie de criterii de evaluare și exemple concrete, nu doar de principii formulate la nivel general.
Este pregătită industria să utilizeze AI în mod responsabil?
Industria de publicitate a demonstrat că se poate adapta rapid noilor tehnologii, însă viteza cu care AI este integrată în procesele de lucru nu este întotdeauna însoțită de aceeași claritate în privința regulilor de utilizare. Există deschidere către experimentare, dar și întrebări pentru care încă se caută soluții.
Suntem într-o etapă de învățare și de construire a unor practici comune. RAC poate contribui prin schimbul de experiență între profesioniști, identificarea situațiilor problematice și promovarea unor standarde pe care industria să le poată aplica în mod consecvent.
Cum vor schimba prevederile AI Act modul în care agențiile și brandurile dezvoltă campanii
AI Act va determina agențiile și brandurile să acorde mai multă atenție modului în care folosesc inteligența artificială încă din etapa de creație. De exemplu, atunci când o reclamă include imagini, voci sau videoclipuri generate cu AI care pot fi confundate cu realitatea și constituie deepfake-uri, publicul trebuie informat că acel conținut este artificial. În schimb, utilizarea AI pentru brainstorming, variante de texte sau optimizarea campaniilor nu impune, prin ea însăși, etichetarea materialului final.
În cadrul conferinței am discutat și despre prevederile naționale, în special articolul 101 din Decizia CNA nr. 573/2025, care impune furnizorilor de servicii media audiovizuale afișarea unui avertisment pe întreaga durată a difuzării conținutului audiovizual sintetic realist vizat de această reglementare. Pentru profesioniști, schimbarea concretă este că verificarea obligațiilor de transparență trebuie integrată în procesul de dezvoltare și aprobare a campaniilor.
Dificultăți pe care le întâmpină industria în aplicarea cerințelor AI Act
Principala dificultate este trecerea de la prevederile legislative la deciziile concrete din activitatea unei agenții sau a unui brand. De exemplu, cum alegem tipul de etichetare potrivit în funcție de natura conținutului generat cu AI? Cine verifică respectarea cerințelor atunci când la realizarea și distribuirea unui material participă mai multe companii?
O altă provocare este aplicarea consecventă a regulilor pe platforme și în formate publicitare diferite. În acest sens, RAC își propune să contribuie la clarificarea situațiilor practice, valorificând experiența autorităților și a organizațiilor europene de autoreglementare.
Este AI Act suficient sau industria are nevoie de reguli etice suplimentare?
AI Act stabilește obligațiile legale, însă respectarea legislației nu acoperă automat toate întrebările de natură etică. O utilizare a AI poate fi permisă din punct de vedere juridic și totuși să ridice probleme legate de reprezentarea persoanelor, folosirea stereotipurilor sau autenticitatea mesajelor publicitare.
De aceea, autoreglementarea are un rol complementar. Prin actualizarea Codului de Practică în Comunicarea Comercială, RAC urmărește să ofere industriei principii și recomandări adaptate acestor situații, dincolo de cerințele minime impuse de lege. Scopul este ca profesioniștii să aibă un reper comun atunci când iau decizii care implică utilizarea AI.
Efectele etichetei "creat cu AI"
Etichetarea oferă publicului o informație despre modul în care a fost realizat un material, dar nu elimină automat întrebările legate de autenticitatea acestuia.
Potrivit datelor unui studiu intern realizat de RAC, care a analizat postări despre AI pe Instagram, TikTok și YouTube în perioada 1 octombrie 2025 – 30 septembrie 2026, doar o treime dintre materialele analizate declarau utilizarea tehnologiei. Procentul ajunge la 59% pe YouTube, dar este de numai 15% pe TikTok.
În același timp, 7,8% dintre postările care declarau utilizarea AI au primit comentarii prin care utilizatorii identificau conținutul drept artificial, față de 4,3% dintre cele care nu declarau acest lucru. Diferența nu demonstrează că eticheta provoacă neîncredere, ci arată că publicul continuă să analizeze ceea ce vede, indiferent dacă utilizarea AI este declarată.
Pentru RAC, miza este ca eticheta să transmită o informație relevantă, nu să devină un avertisment aplicat automat, fără legătură cu natura materialului.
Ce reguli concrete privind utilizarea AI ar trebui să includă un cod de bune practici
Un astfel de cod ar trebui să pornească de la câteva reguli ușor de integrat în activitatea de zi cu zi: verificarea informațiilor și afirmațiilor generate cu AI, respectarea drepturilor asupra imaginii și vocii persoanelor, evitarea reprezentărilor înșelătoare și informarea publicului atunci când natura conținutului o impune. La fel de important este ca fiecare companie să stabilească responsabilități clare pentru verificarea și aprobarea materialelor. Din perspectiva RAC, un cod de bune practici trebuie să ofere exemple și criterii care să îi ajute pe profesioniști să ia decizii, nu să adauge proceduri inutile procesului creativ.
Ce mesaj le-ai transmite profesioniștilor din MarCom care experimentează cu AI, dar încă nu au stabilit reguli clare de utilizare etică
Le-aș spune să aibă curajul să experimenteze, dar și să își definească de la început principiile după care vor să folosească această tehnologie. AI deschide posibilități creative extraordinare, iar modul în care alegem să le folosim va spune la fel de mult despre noi ca rezultatele pe care le obținem.
Viitorul publicității nu va fi definit doar de ceea ce tehnologia ne permite să facem, ci și de alegerile pe care le facem ca profesioniști. Nu trebuie să alegem între inovație și responsabilitate. Avem nevoie de amândouă pentru a construi o industrie pregătită pentru ceea ce urmează.
