[Creative State] Ioana Cozma: Cred că industria trăiește o perioadă în care eficiența a devenit o obsesie

Cine n-a setat un deadline la cursa asta contratimp să vină și să rezolve problema! Dar încă nu s-a „inventat” Traffic Managerul potrivit care să gestioneze viteza problematică cu care agențiile de creație trebuie să livreze în 2026. Ioana Cozma, Senior Copywriter MERCURY 360, își amintește de un pitch din 2017 care a venit cu un deadline peste trei săptămâni. 2017 se simte mai departe ca niciodată și problema e că toate schimbările pe care le resimțim azi nu s-au produs de-a lungul ultimilor 9-10 ani. Ci în ultimii 2-3 ani.

Cu toată perfecțiunea pe care o generează AI-ul, Ioana apreciază tot mai mult puterea pe care o are greșeala. Pare că am cam uitat că, atunci când unui creativ nu îi e frică de „fuck-up”, abia atunci creativitatea lui nu mai are limite. Dar îi dăm înainte cu ce avem și ce avem sunt multe tooluri vitezomane, puțin timp pentru adunat inspirație, observații și hobby-uri personale și multe briefuri de rezolvat. Și, nu, vara nu mai e demult o perioadă moartă pentru omul de agenție. Căci după case-urile de festival din primăvară, urmează festivalurile.

Am vorbit cu Ioana despre când și unde se întâmplă creativitatea, despre importanța pauzelor pentru inspirație și a celor pentru relațiile autentice dintre creativ și client:

Cum e viața de agenție în 2026

Viața internă nu s-a schimbat față de acum 10 ani, când am început pe acest drum. Ritmul a rămas alert, ceea ce e bine, că te obligă să înveți constant. Într-o singură săptămână poți trece de la o campanie pentru un brand de bere la un proiect de healthcare sau la o strategie de social media. Nu ai timp să te plafonezi.

În același timp, cred că industria trăiește o perioadă în care eficiența a devenit o obsesie. Toți încercăm să facem mai mult, mai repede și cu mai puțini oameni. Mi-aș dori să nu uităm că, în spatele fiecărei idei bune, tot un om are nevoie de timp să observe, să înțeleagă și să gândească.

Ce s-a schimbat în ultimul timp

Cred că digitalizarea și AI-ul au eliminat foarte multe taskuri repetitive. Astăzi putem ajunge mult mai repede la variante, referințe sau research, ceea ce este un câștig.

Dar nu cred că viteza ar trebui confundată cu valoarea creativă. Uneori am impresia că evaluăm cât de repede ajungem la o idee, nu cât de bună este ea.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Că totul este despre idei geniale. În realitate, cea mai mare parte din muncă înseamnă să înțelegi foarte bine problema clientului, consumatorul și contextul.

Ideea este doar vârful icebergului, lucru pe care l-am înțeles în primii mei ani în industrie și ”am crescut” iubind să fac partea de dezvoltare și execuție.

*Și anexă la mitul principal: că ”vara este o perioadă liniștită în industrie”.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Pentru mine, creativitatea nu începe în fața laptopului și nici într-un brainstorming. Începe în momentul în care ies din ritmul de lucru și mă întorc la lucrurile care îmi plac cu adevărat.

În ultimii ani am realizat că îmi încarc creativitatea prin hobby-uri foarte analogice: croșetez, brodez, modelez lut, fac modele pe unghii, mărgelesc, merg cu bicicleta, vâslesc sau alerg. Sunt activități în care creez ceva cu mâinile mele sau îmi las mintea să se odihnească.

În paralel, sunt foarte atentă la oameni. Îmi place să urmăresc trenduri online, dar mai ales să fac ceea ce eu numesc ”user watching”: să citesc comentarii, review-uri, forumuri, să observ cum vorbesc oamenii și ce îi preocupă. Cred că insighturile nu se nasc într-o sală de ședință, ci în felul în care oamenii trăiesc, glumesc, se plâng sau recomandă ceva.

În 2026, AI poate genera foarte repede. Dar încă nu poate înlocui experiențele personale, curiozitatea sau bucuria de a observa lumea din jur. Pentru mine, de acolo începe creativitatea.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Paradoxal, cred că unul dintre cele mai valoroase skill-uri este să nu îți fie frică să greșești.

AI-ul ne ajută să producem variante curate, coerente și aproape perfecte. Dar creativitatea nu apare întotdeauna din perfecțiune. De multe ori apare dintr-o greșeală, dintr-o asociere neașteptată sau dintr-un drum pe care nu intenționai să mergi.

Mi-am dat seama că și hobby-urile mele funcționează la fel. Dacă greșesc un ochi într-o eșarfă croșetată, trebuie să găsesc o soluție. Dacă mă rătăcesc cu bicicleta și ajung pe un drum pe care nu îl planificasem, descopăr locuri noi. Dacă modelez lut, niciun obiect nu va ieși identic cu altul.

Experiențele astea ne păstrează conectați la lumea reală și ne amintesc că imperfecțiunea nu este un defect, ci o sursă de idei. În publicitate, cele mai interesante campanii nu sunt întotdeauna cele perfecte, ci cele care au personalitate și ceva autentic de spus.

Relația cu clienții: cele mai recurente provocări

Mă gândeam la expresia „clienții sunt și ei oameni” și mă întrebam: oare și clienții spun ”publicitarii sunt și ei oameni”?

În ultimii ani, am observat că relația client-agenție poate deveni foarte ușor o succesiune de e-mailuri, comentarii în prezentări sau telefoane. Adesea uităm că în spatele fiecărui "feedback" există un om care are propriile obiective, propriile presiuni și, de multe ori, propriile constrângeri.

Ei bine, tocmai de aceea, îmi place foarte mult să prezint direct la client. Mi-am dat seama că cele mai bune întâlniri nu sunt cele în care doar "livrăm" o prezentare, ci cele în care apare o conversație. Îmi place să pun întrebări, să aflu ce îi preocupă, să găsim experiențe comune și să înțeleg omul din spatele funcției. Cred că atunci se construiește încrederea și, implicit, proiecte mai bune.

Într-o perioadă în care putem genera prezentări și variante cu AI în câteva minute, cred că relațiile autentice dintre oameni devin un avantaj competitiv pe care tehnologia nu îl poate înlocui.

Cum evaluezi că o campanie e bună

Pentru mine, o campanie bună este una care îți provoacă un sentiment. Te face să râzi, să plângi, să simți empatie, să donezi sau chiar să te gândești: „Huh, chiar așa folosesc oamenii produsul ăsta?”. Înseamnă că a ajuns undeva la tine.

Nu mă interesează atât de mult câte premii a strâns o campanie, ci cum a fost primită de client și consumatori și, mai ales, dacă a reușit să iasă din bula noastră publicitară. Putem să ne uităm la un case study și să ne batem pe spate între noi, dar dacă obiectivele campaniei nu au fost atinse, pentru mine ceva nu a funcționat.

Cu propriile campanii sunt poate chiar mai exigentă: când le văd finalizate, mă întreb mai întâi ce sentiment îmi provoacă mie. Sunt mândră? Mă emoționează? Mă face să râd? Și apoi mă uit la cele trei părți pe care trebuie să le mulțumească o campanie: clientul, consumatorul și agenția. Dacă toate trei au ceva de câștigat, atunci cred că avem o campanie bună.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce?

Cred că festivalurile și premiile contează în continuare, dar probabil mai mult pentru industria publicitară decât pentru client. Pentru agenție sunt importante ca reper, ca validare și ca mod de a ridica standardul creativ.

În schimb, văd tot mai mulți clienți reticenți să investească în înscrieri și în participarea la festivaluri. Și îi înțeleg: în final, ei vor rezultate care se văd în business, nu doar KPI-uri creative bifate.

Personal, mă interesează mai mult premiile de nișă, dedicate unor industrii sau unor tipuri de comunicare. Am apreciat foarte mult premiile din zona healthcare, inclusiv pentru că am avut ocazia să câștig unul, și mi-ar plăcea să descopăr mai multe astfel de festivaluri dedicate. Dacă există, de exemplu, un festival care premiază cele mai bune campanii din industria berii, mi-ar plăcea sincer mai mult să iau acolo o „sticlă de aur” pentru o campanie care chiar a funcționat decât un premiu pentru o idee pe care publicul n-a văzut-o niciodată.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Recunosc că nu sunt omul care urmărește toate premiile și festivalurile de advertising. Cred că am consumat suficient de multe case studies și reclame de Super Bowl în facultate cât pentru două vieți. Astăzi mă inspiră mai degrabă brandurile care construiesc conversații autentice în digital decât campaniile făcute pentru festivaluri.

Îmi place foarte mult LIDL România pe TikTok, pentru felul în care reușește să intre natural în conversațiile din online fără să pară că "vânează" trenduri. Îmi place Conservation Carpathia pentru seria A day in the life of..., unde animalele pădurii devin personaje și te fac să înveți fără să simți că ți se predă ceva (pe Insta și TikTok). Iar DECATHLON Quechua Franța mi se pare un exemplu excelent de brand care își permite să fie puțin "unhinged" pe TikTok și să se joace cu propriul produs fără să își piardă identitatea.

Dintre campaniile internaționale, mi-au rămas în minte Guinness – Six Nations Silhouette, pentru cât de simplu și elegant spune o poveste, și colaborarea Apple x Bad Bunny pentru Half Time Show, pentru că vorbește despre identitate și cultură într-un mod care depășește produsul.

Și, da, recunosc că am un soft spot pentru "FeliFox, Da!". Poate nu este genul de reclamă care va intra în toate topurile de festival, dar mi-a amintit de perioada în care reclamele aveau curajul să fie catchy, să rămână în mintea oamenilor și să fie fredonate. Uneori uităm că și asta este un succes.

Cum arată perioada asta pentru tine

Perioada asta fluctuează ca număr de pitchuri (mai merg și clienții în concedii, csf), dar este foarte intensă pe day-to-day, iar partea asta chiar îmi place. Cred că munca de zi cu zi este cea care ține în viață o agenție: planuri de conținut, serii de materiale de construit și verificat, execuții BTL, ATL sau digitale. Briefurile sunt foarte variate și îmi place că pot să-mi flexez mușchiul creativ în direcții diferite; simt că, în evoluția mea, am ajuns la un punct de echilibru între toate acestea.

Nu am proiecte on the side și, sincer, nu cred foarte mult în freelance pentru mine. Mi se pare că aș lua jobul de la agenție și l-aș tripla acasă, fiind simultan copy, CS și strateg. Prefer ca timpul de după muncă să fie al meu. Dacă ar fi să-i spun freelance, atunci al meu înseamnă arts & crafts, sport, plimbări și cafele.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Este loc, dacă le facem loc. Mi se pare că am ajuns să ne rotim cam aceiași oameni prin aceleași agenții, iar generațiile noi sunt din ce în ce mai puțin vizibile. Poate și pentru că mulți dintre noi, seniorii, am învățat foarte greu să punem limite și să cerem ce ni se cuvine, iar acum ne mirăm când cei mai tineri o fac de la început. Eu cred că ar trebui mai degrabă să învățăm de la ei.

De la un junior aș căuta curiozitate, dorința de a învăța și o relație sănătoasă cu propriul timp. Nu cred că un om devine mai creativ dacă pontează overtime. Din contră, creativitatea pe care o aduci în agenție se hrănește foarte mult din viața pe care o ai în afara ei.

Iar în creație, mi-ar plăcea să văd oameni care au experimentat deja ”încrucișat”: un copy care nu se teme de partea vizuală și un art care s-a jucat măcar puțin cu textul. În 2026 (și în 2027), va trebui să fim mai degrabă oameni care știu să spună povești - unii prin cuvinte, alții prin imagini - și care sunt suficient de curioși încât să învețe și ce face celălalt.

Cea mai importantă lecție din 2026

Că imperfecțiunea și greșelile sunt cele care te pot face să ieși în evidență într-o mare de lucruri perfect replicabile.

Pe măsură ce AI-ul produce din ce în ce mai mult conținut foarte asemănător, cred că experiența personală, imperfecțiunile și amprenta umană devin mai valoroase, nu mai puțin. Am început deja să obosim din cauza perfecțiunii artificiale și cred că, în curând, vom aprecia din nou lucrurile care par făcute de cineva, nu generate pentru cineva.

Industria peste 10 ani?

Publicitatea funcționează în cicluri, ca o mașină de spălat care curăță ce s-a acumulat și apoi scoate la suprafață lucruri pe care le credeam uitate. În ultimii doi ani am văzut deja revenirea jingle-urilor, a conținutului messy și foarte uman pe TikTok și a unor estetici pe care credeam că le-am depășit.

Peste zece ani cred că AI-ul va fi atât de integrat în industrie încât nici nu vom mai vorbi despre el ca despre ceva special. În schimb, vom vedea o revenire la craft, la experiențe reale și la lucruri care au o amprentă umană. Ce vedem eficient și spectaculos prin AI azi, mâine va fi prea perfect, prea plastic și chiar kitsch.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

2017. Avem un pitch mare, dar deadline-ul este peste trei săptămâni, deci pentru standardele de agenție suntem practic în vacanță.

Facem brainstorming dimineața, în echipa extinsă de creație și social media, la cafeluță. La prânz ieșim vreo zece oameni la terasa de lângă agenție, ocupăm o masă lungă și comandăm meniul de 35 de lei, care vine și cu o bere la draft. Decidem să mai stăm la berea numărul doi, continuăm brainstormingul și ne vine ideea care ne va câștiga pitchul.

Seara rămânem în agenție la bere și foosball, sponsorizate de conducere. Nu eram epuizați și nu așteptam cu disperare să se termine ziua. Abia așteptam să vedem ce mai putem face împreună.

Cred că asta aș retrăi: nu neapărat pitchul sau ideea, ci sentimentul că eram o echipă care se distra făcând lucruri bune.