[AdBreak #38] Talk of the month: cum recunosti o campanie in social media eficienta?

Inainte de a-i intreba pe Bogdana Butnar (Digital Strategic Planner), Costin Radu (Managing Partner, The Geeks), Radu Ionescu (Creative Director, Kinecto), Mugur Patrascu (Manging Partner, iLeo) si pe Eleodor Ghenoiu (Senior Strategic Planner, Senior Interactive) cum se masoara eficienta in campaniile in social media, am vrut sa aflam ce campanii din strainatate li s-au parut cele mai eficiente. Asa am vazut si ce remarca la o campanie, si de ce considera ca o anumita actiune a fost mai relevanta decat altele.

Radu Ionescu a amintit campania de 24 de ore pentru biscuitii Oreo - “Guinness World Record for Most Likes”, care s-a remarcat pentru indrazneala, chiar daca, in final, rapperul Lil’ Wayne le-a batut recordul, cu 580.000 vs. 110.000 de like-uri.

Tot o campanie cu multe like-uri, un million de like-uri mai exact, i-a placut si lui Mugur Patrascu. Initiativa Porsche de a scrie numele catorva zeci de mii de fani de pe Facebook pe una dintre masini este si mai eficienta decat cea de la Oreo, pentru ca Porsche a atins tinta de 1.000.000 de like-uri fara sa ceara nimic, spune Mugur.

Bogdana a vorbit despre campania lui Obama, iar ceea ce a remarcat este ca a reusit sa aduca un barbat de culoare pe cel mai important post in stat, intr-o zona cunoscuta pentru rasism.

Lui Costin i-a placut o aplicatie pentru ciocolata Lacta pentru ca, desi este un produs FMCG, luat din impuls, a reusit sa ajunga foarte rapid la un numar mare de fani (de la 80.000 la 250.000 in 2 luni).

Eleodor a mentionat doua campanii de pe Twitter prin care se ofereau cadouri: KLM - “Surprise” (care oferea in aeroporturi cadouri in functie de personalitatea userilor) si Orange UK - “Winterwarm”, care trimitea in zilele de iarna ciocolata calda si esarfe.

Cele mai eficiente campanii in social media la care au lucrat invitatii
Lucrurile au devenit mai personale odata cu cea de-a doua intrebare: Care este cea mai eficienta campanie in social media la care ai lucrat tu?

De la Kinecto a fost mentionata campania Groupama – “Facebook in 2015”. Mugur a spus ca iLeo a ratat trendul campaniilor cu like-uri (dar au 3 in pregatire), insa “Redescopera Romania” a fost cea mai reusita campanie a lor in social media. Desi campania pentru ING (Cititorul in palma) “a rupt”, spune Bogdana, cea mai eficienta a fost o campanie pentru un site de dating cu o rata uriasa de click-uri, click-uri care s-au convertit in inscrieri in proportie de 99%. Costin a spus de campania de promovarea a noului packaging pentru Doncafe, “Horoscop la cafea”, care a fost cea mai vizibila dintre campanii (pentru ca eficiente au fost toate, a subliniat Costin). Eleodor a zis de aplicatia de pe Facebook pentru Skittles - “Weigh the rainbow”, care are in spate si o campanie promotionala.

Mai traiesc mult concursurile de like-uri?
Dupa ce am vazut la Pop Talk ce cred niste consumatori despre concursurile de like-uri, am vrut sa stim si ce zic publicitarii despre like-isti, despre soarta acestor concursuri si despre eficienta lor.

Desi se discuta constant despre vanatorii de like-uri, uite ca nu toata lumea este deranjata de ei: Mugur considera ca like-istul ii ajuta pe marketeri sa isi faca treaba, ajuta la rezolvarea obiectivului de awareness. Tot Mugur crede insa ca moda concursurilor de like este trecatoare: “Ca orice alt trend, are o durata de viata”. Durata de viata pe care el o estimeaza la doi ani.

Bogdana nu este de acord: concursurile de like-uri vor rezista atata timp cat va exista Facebook si cat timp vor exista marketing manageri care “vor si ei ceva pe Facebook”. “Deci o sa dureze multa vreme”, conchide Bogdana.

Dar ce inseamna un like?
Deznadejdea Bogdanei in fata obsesiei de a obtine like-uri conduce la discutii despre semnificatia unui like.

“Concursurile de like-uri sunt cam asa: tu te duci si te rogi de niste oameni sa te bage in seama in speranta ca cineva de deasupra departamentului de marketing o sa spuna ‘Good job. Bonus!’. Realitatea crunta este ca, atunci cand te rogi de cineva sa te placa, de cele mai multe ori omul ala te dispretuieste”, povesteste Bogdana Butnar. “Intrebarea este: de ce vrei sa te placa niste oameni doar pentru ca te-ai rugat tu? E trist”, completeaza ea.

Mugur crede insa ca like-ul nu are nicio legatura cu placutul. Radu Ionescu adauga: “Like pentru mine nu inseamna placut, ci ca vreau sa urmaresc acest brand. Este egal pentru mine cu abonarea la un newsletter, cum era pe vremuri”.

Bogdana ii contrazice cu statistici din UK care arata ca like-ul nu este un click obiectiv. “Oamenii dau like pentru ca apare acolo ceva pe care trebuie sa il bifeze si i-a notificat Facebook. De-aia ajungi la liste nesfarsite de prieteni – pentru ca lumea da Like/Accept/Join fara sa gandeasca”, a spus Butnar.

Costin intervine si zice ca “nu este nicio problema cu like-urile daca ai o strategie clara despre ce inseamna, despre se intampla”. Astfel, Costin imparte like-urile in mai multe categorii: like-ul pe care il dai pentru a afla mai multe despre brand, pentru a obtine informatie, like-ul “adevarat”, care se dadea la inceput, si like-ul stimulat de promotii, pentru vanatorii de promotii. “Ele nu au aceeasi valoare. Daca dai like doar pentru vanatorii de promotii, atunci da: ala e like-ul pagubos, like-ul care nu iti trebuie, care este de condamnat. Daca ai idee mai departe ce faci cu like-ul, cum il transformi in continut, target si asa mai departe, atunci este super ok sa ai like-uri”, explica el. Nu toti cei care au dat like fan page-ului vor vedea ulterior statusurile companiei, motiv pentru care este important sa ai cat mai multi fani cu care sa interactionezi ulterior in alt fel, prin continut. 

Referitor la vanatorii de promotii, Eleodor propune: “Hai sa facem mecanica in asa fel incat campania sa nu fie expusa, sa le spunem unor baieti (n.r. programatorii adica) sa faca ceea ce stiu ei pentru a impiedica asta. Pana la urma e vina lor pentru ca exploateaza niste brese, niste regulamente de promotii”, a spus Eleodor.

Bogdana Butnar: “Oamenii fac bani din greu pe Facebook, iar noi ne batem pe like-uri”
Satula de conversatiile despre like-uri, Bogdana citeaza: “Frate, mai vorbim mult de like-uri?!”. Apoi explica: “Ce ma contrariaza pe mine este ca noi reusim cumva sa vorbim intotdeauna despre suprafata asta spumoasa a ce se poate face pe o platforma cum e Facebook, respectiv cele mai basic ustensile ale lui: butonul de like. De butonul de share nici macar nu am ajuns asa de departe incat sa vorbim. Bai, sunt oameni care isi fac magazine pe Facebook, care stiu cum sa cum sa manipuleze continutul in asa fel incat sa functioneze nu ca un fel de sala de cinematograf cu niste cartonase cu ‘ne place’, ‘ne place’, 'ne place’. Trebuie sa depasim momentul asta, noi suntem inca in fascinatia asta in care toata luma spune ‘ce tare, avem fani!’”.

Si tot Bogdana propune doua clarificari: “Unu: social media nu inseamna Facebook”, afirmatie intampinata cu aplauze din sala. “Iar Facebook nu inseamna campanii in care cineva trebuie sa iti dea like, nu inseamna aplicatii. Se pot face niste chestii mult mai destepte decat like, like, like. Ar fi interesant sa vedem cand ajungem si noi pe acolo. Oamenii fac bani din greu pe Facebook, iar noi ne batem pe like-uri”.

Cum ajungi Social Media Manager intr-o agentie?
Probabil ca multi dintre participantii de la AdBreak s-au gandit macar o data sa se angajeze intr-o agentie si sa lucreze la campanii in social media. Au profil de Facebook. Au profil de Twitter. Si acum?

Raspunsul lui Eleodor este incurajator. El spune ca este important ca specialistul sa fie la curent cu ce se intampla in retelele sociale, sa le inteleaga. De altfel, adauga el, nu crede ca trebuie sa existe specialist in social media: “Pentru ca toata lumea dintr-o agentie trebuie sa inteleaga social media”.

Bogdana este mai drastica: “FUCK OFF! De unde pana unde: ia uite, am un cont de Facebook si vreau sa lucrez intr-o agentie pentru ca scriu eu de la mine din dormitor. Fuck off! Get a job! Ca sa poti sa faci lucrurile astea nu poti pur si simplu sa ai cont de Twitter si sa spui ca esti specialist in social media si vrei 700 de euro pe luna. Fuck off!”

Cine nu s-a prins dupa primele 3 fuck-offs, poate a inteles mai bine mai tarziu: “Agentiile nu angajeaza pe principiul ‘cate tweeturi am, toate agentiile ar trebui sa ma angajeze pe mine pentru ca eu scriu pe Twitter ca o isterica. Nu te angajam in baza acestei chestii, te angajam in baza unor competente sau unor atribute personale: deschidere, abilitate de comunicare, cunostinte tehnice, ca sa stii si tu cum sa pui poza aia acolo, cum sa dai share. Deci nu ‘scriu foarte multe tweeturi, sunt social media specialist’. Din nou: FUCK OFF!”.

Si totusi, ce conteaza la angajarea ca Soc? Bogdana Butnar spune 3 criterii: sa aiba blog (nu cont de Facebook), adica sa stie sa scrie despre teme, nu statusuri cu "ma doare putin capul". Apoi, sa aiba experienta in copywriting sau copy editing. Sau sa fi lucrat in project management intr-o companie care face publishing.

Cum alege un client o agentie pentru campanii in social media?
Ana Militaru s-a pus in locul clientului care vrea sa stie cum isi da seama ca o agentie se pricepe la campanii in social media, la ce se uita atunci cand alege agentiile pentru pitch.

Radu Ionescu a raspuns ca totul se bazeaza pe portofoliu, pe rezultatele anterioare. Bogdana Butnar considera ca sunt aceleasi criterii ca si pentru alte campanii, insa este mai probabil ca o agentie care face campanii online de ceva vreme sa se priceapa si la campanii in social media. Costin Radu a adaugat ca mai conteaza si chimia pe care agentia o are cu un client anume si cat de bine se potriveste cu categoria respectiva, pentru ca sunt agentii care au performat foarte bine pe niste categorii si mai putin bine pe altele.

Si totusi, cum masuram eficienta in campaniile in social media?
Inchei aceasta epopee cu raspunsuri la intrebarea zilei.

Radu Ionescu a raspuns ca reach-ul este indicatorul universal valabil (indiferent de canalul folosit, online / offline) pentru masurarea eficientei.

Mugur Patrascu nu crede in cifre, care pot insela uneori, ci in bunul simt al clientului, care trebuie sa isi dea seama daca actiunile din campanie au dus la indeplinirea obiectivelor de notorietate, de vanzari etc. 

Pentru Bogdana Butnar, o campanie eficienta este cea care ii aduce un nou brief de la acelasi client, dar cu mai multe cerinte specifice.

Costin Radu a spus ca eficienta se masoara diferit in functie de obiective si de categoria din care face parte produsul: de exemplu, pentru retaileri, ratele de conversie masoara eficienta, dar pentru produsele FMCG trebuie sa ne uitam la indicatorii de imagine, de awareness.

Eleodor Ghenoiu ofera raspunsul pe care il astepta toata lumea “Deci da!”.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune



Related