Pregateste-te sa fii destept in creatia publicitara

Creativii din publicitatea romaneasca apeleaza la scurtaturi batatorite pentru a vinde. Un grup de cercetatori israelieni circotasi, reuniti intr-o asociatie denumita SIT (Systematic Inventive Thinking), a descoperit, dupa un studiu al tuturor lucrarilor publicitare premiate la Cannes intr-o perioada indelungata de timp, ca peste 70% dintre ideile creative puteau fi incadrate in anumite retete. Parcurgind drumul in sens contrar, au pus la punct un model sistematizat de generare a ideii creative. In Romania, SIT-ul si-a facut intrarea acum cinci ani prin trainingurile agentiilor, "consecinta extrema" fiind cea mai cunoscuta si cea mai folosita.

Reclama de supermani
Ingredientul principal al scenariului este umorul. In aparenta nu exista nici o legatura cu produsul la care se face reclama, insa la final devine evident ca totul s-a intimplat ca o consecinta extrema a folosirii produsului. Leo Burnett conduce in numarul de consecinte extreme care razbat din reclame. Lucrarile ,,Pescarul" si ,,Trambulina" pentru Prigat au fost recompensate cu un Silver Drum, respectiv un Bronze Drum la Festivalul de la Portoroz din Croatia. Tot pentru Prigat, Leo Burnett si-a adjudecat titlul de campania anului la Ad'Or 2005 si a luat un Gold Effie in acest an. Reteta: bei nectarele Prigat si debordezi de atita energie, incit dai bataie de cap celor care au construit un grilaj prea mic la trambulina.

Bonus consecinte extreme

Western Union - Leo Burnett (Bronze Drum, Portoroz) Mesajul: Western Union reduce la maximum distantele, punind Bucurestiul la o aruncatura de bat pe harta de Marea Britanie.
Laptele Mindra - GMP (Bronze Drum, Portoroz) Mesajul: Paharul cazut pe scari nu se sparge pentru ca a fost lapte in el.
Rama - Punct Advertising (Silver Effie 2006). Mesajul: Asculti CD-ul din promotie si dansezi prin bucatarie.
7 seri - McCann. Mesajul: 7 Seri te tine atit de mult in oras, incit casa iti intra in paragina.
Grovana - GMP. Mesajul: O mina taie pe cealalta pentru ca aceasta din urma are un ceas Grovana.
Cosmote - GMP - Mesajul: Ceri bacsis baiatului de la hotel, pentru ca serviciul de telefonie mobila te-a obisnuit cu oferte incredibile.
Easy way or my way

Alternativa absurda ofera doua solutii pentru a rezolva o problema: fie produsul indicat, fie o varianta de compromis, evident inferioara. Agentia McCann ne invata ca trebuie sa votezi tu insuti daca nu vrei sa o faca prostii pentru tine.

Bonus alternativa absurda

Dove - Ogilvy. Mesajul: Sapunul Dove e alternativa la coaja de nuca.
Orbit - Graffiti BBDO. Mesajul: Guma de mestecat este o alternativa la a-ti curata dintii cu scotch.

Cu noi sau impotriva noastra
Inversiunea este metoda contrara consecintei extreme: in loc sa exagereze calitatile sau rezultatele produsului, prin inversiune se imagineaza o situatie la limita, ca urmare a neutilizarii produsului. Mesajul: "Daca nu folosesti produsul nostru, o sa ai probleme cit se poate de serioase". Leo Burnett ofera din nou un exemplu la indemina cu campania sa pentru revista B-24-FUN. Sloganul "De cind nu ai mai iesit din casa?" si un tinar "de moda veche" care recompenseaza o dansatoare la bara cu un trandafir in loc de uzitata bancnota.

Bonus inversiune
Cristim - Leo Burnett. Mesajul: Nu maninci mezeluri, nu ai vlaga si esti atit de lipsit de vlaga, incit te doboara furtunul de udat iarba.
Elita - Saatchi&Saatchi. Mesajul: Nu bei cafea, devii invizibil.
Altex - Leo Burnett (Gold Effie 2006). Mesajul: Daca nu vii direct la Altex, innebunesti cautind cel mai mic pret.
In cautarea noului Graal

Un produs care trebuie sa ajunga neaparat in posesia cumparatorului si o solutie simpla: efortul extrem. Mesajul transmis este: "Avem un produs minunat pentru care merita sa treci prin cele mai absurde probe ca sa-l obtii". Cel mai recent spot Wrigley, produs de Graffiti BBDO, pentru bomboanele Juicy Fruit, merge pe acest model, dupa cum o spune chiar agentia in comunicatul de presa: "Juicy Fruit este mai mult decit o bomboana, este o stare pe care vrei s-o atingi alaturi de prietenii tai".

Bonus efort extrem

Bergenbier - McCann Ericksson. Mesajul: Urci cele mai inalte culmi doar pentru a savura berea.
Connex - NextCap. Mesajul: Fugi o zi intreaga in cautarea unei prize in asteptarea minutelor gratuite.

Alte clisee cu trecere la fel de buna

Desi mai putin frecvente, activarea, unificarea si metafora sint pattern-uri la fel de insusite de publicitarii romani. Prin activare, consumatorul realizeaza o actiune fizica, experimenteaza mesajul, in loc sa-l auda sau sa-l citeasca, sporind astfel impactul si memorarea. Unificarea aduna resurse pe care le foloseste intr-o maniera improprie pentru a construi un mesaj mai sugestiv. Prin metafora se asociaza produsul si mesajul printr-un simbol.

Sapte mostre care te ajuta sa intelegi publicitatea mai bine
Consecinta extrema - Prigat, Stabilopozii, Leo Burnett
Efortul extrem - Juicey Fruit, Cursa, Graffiti BBDO
Alternativa absurda - Votul, McCann Erickson
Inversinea - B24 Fun, Leo Burnett
Metagora - Maggie, McCann Erickson
Activarea - Bucovina, GMP

De o parte si de alta a retetei
Unii le iau in brate si le preaslavesc aportul, altii le pun la zid si se jura ca nu le-au folosit vreodata.

Valentin Vasiloiu, analist media IQads, considera SIT-ul o solutie utila pentru cei cu un volum ridicat de productii publicitare: "Publicitatea este o afacere, astfel incit orice metoda care iti usureaza munca e binevenita. Ma gindesc totusi la ideile care vor ramine inerent in afara acestor categorii SIT, la care e imposibil de ajuns mentinindu-te intr-o schema si care, astfel, se vor pierde".

Directorul Tempo, Dragos Grigoriu, crede ca SIT-urile sint ajunse deja la apogeu: "Nu e nimic nou. Daca acum citiva ani mai erau citeva tendinte sau sufluri noi, in momentul acesta se lucreaza pe niste scheme, care sint si in strainatate destul de invechite si nu mai functioneaza. Ne cautam, nu avem o identitate, sa poti sa spui ca este un trend nascut aici".

Sabloane care nu dauneaza sanatatii

Adrian Preda, director de creatie McCann Croatia si fost director de creatie Graffiti BBDO, considera ca o munca buna e apreciata, indiferent daca s-a facut sau nu pe un SIT. "Atita timp cit ajungi la un rezultat bun, nu are importanta. Un pattern SIT te poate duce la o performanta de opt-noua. Niciodata la zece. Sa vad macar publicitatea romaneasca la noua pe linie si dupa aia sa ne chinuim sa scapam de SIT".

Pattern vs. reteta

Bogdan Naumovici, director de creatie Leo Burnett, agentia acuzata cel mai tare de abuz in SIT-uri, asigura ca "nimeni din Leo nu se asaza la masa sa spuna: «Acum ce pattern folosim?»". El le numeste "pattern-uri", pentru ca "«retete» este un termen peiorativ: punem doua linguri de faina, doua albusuri, doua galbenusuri si un virf de sare si gata. Nu e chiar asa. Reteta e cunoscuta de toti, insa reclamele bune ies de la putini".

Gindire mai structurata

Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director la McCann Erickson, considera training-ul de SIT "extrem de util, in special pentru juniorii din departamente. Te invata sa ai o gindire structurata si sa-ti faci departajarea intre idee si executie". Si Emilian Arsenoaiei, Creative Director GMP, crede ca ideile se pun mai usor in ordine cu ajutorul SIT-ului: "Vom aprecia ca oamenii nostri nu vor mai zabovi mai mult de jumatate din timpul alocat unui proiect in fata unei foi albe gindind haotic la nimic. Iar daca a gindi structurat inseamna a fi eficient, e de bine".

Tort fara frisca

SIT-ul te poate ajuta sa dramatizezi mai puternic, crede acelasi Arsenoaei. "Sa duci mai inspre unicitate un beneficiu sau un atribut pe care toate celelalte produse concurente il au. Dar carisma, unicitatea mesajului, atitudinea de brand, insight-ul de consumator nu ti le da SIT-ul. Astea vin din strategie si talent, din cit de bun esti sau nu ca si creativ". Si Naumovici crede ca "cel mai important este cu ce umpli pattern-ul, care nu este decisiv intr-o campanie. Cu SIT-ul ai instantaneu o varietate mult mai mare de directii explorate constient".

Opiumul publicitarilor

In opinia Ralucai Feher, director de creatie NextCap, o cauza pentru care se merge pe mina SIT-urilor este lipsa de imaginatie: "Nu stii ce sa faci si atunci te duci frumos la sertarul cu tipare, iei unul, il aplici si ti-a iesit, doar sint chestiuni verificate, pe mina carora nu poti pierde". Ea mai incrimineaza si puturosenia, "fals denumita eficienta. De ce sa stai sa-ti framinti capul cind ai tiparul? L-ai aplicat si esti gata. Tiparele ajung sa nu mai fie considerate tipare, iar cei care dau cu pietre in ele sint vazuti ca niste invidiosi care nu stiu sa le foloseasca".

Riscul manierismului

Si Arsenoaei avertizeaza asupra acestei posibile dependente: "Cind pleci de jos, te ajuta sa stii cit mai multe cu putinta. Exista insa riscul unui manierism, dar numai cind unele agentii incep sa creada in SIT ca fiind mai mult decit o unealta eficienta de a-ti pune ordine in ginduri". Serban Alexandrescu, "purtatorul de drapel in cruciada impotriva pattern-urilor", dupa cum il caracterizeaza eternul sau rival de la Leo Burnett, Bogdan Naumovici, este mai vehement. Creativul de la Headvertising acuza chiar lipsa de creativitate a celor care merg pe mina SIT-urilor. "Unii au nevoie si mental de un cadru din acela din care folosesc invalizii ca sa se deplaseze. Pentru ca unii vor sa mearga «la sigur». Pentru ca multi «creativi» nu sint de fapt deloc creativi si au nevoie de scheme ca sa-si poata desfasura activitatea".

Toate drumurile duc invariabil la SIT

Alexandru Dumitrescu este de parere ca o executie poate fi persuasiva, indiferent de maniera in care s-a ajuns la ea. "Unii oameni ajung la executii tip SIT intuitiv, in timp ce altii lucreaza foarte bine pe metodele SIT in mod constient. Alti creativi produc idei mai greu de integrat sau de cuantificat in acest sistem". Serban Alexandrescu recunoaste, in fine, existenta unor executii ale agentiei sale care pot fi incadrate intr-una din categoriile SIT, "insa cind ne-au venit, ne-au venit natural, nu cu manualul in fata, cum se intimpla la alte agentii". Replica lui Naumovici nu intirzie: "Exact agentiile care incrimineaza aceste retete fac spoturi care cad perfect in pattern-uri. Sint descoperite insa anarhic si atunci li se pare ca asta e creativitatea in stare pura".