Eleodor Ghenoiu (Graffiti BBDO) despre folosirea stereotipurilor de gen in publicitate

Stereotipurile de gen din reclame au la baza insight-uri despre consumator si, ca atare, e normal sa fie folosite in comunicare, sau sunt solutii facile pentru rezolvarea brief-ului? Vor consumatorii sa li serveasca stereotipuri sau nu au cum sa ceara altceva cat timp sunt constant expusi unor clisee? Creativi si strategi din agentii raspund catorva intrebari despre publicitatea care foloseste stereotipuri de gen. Mai jos, iata raspunsurile lui Eleodor Ghenoiu (Strategic Planner, Graffiti BBDO).

Motive pentru care se folosesc stereotipuri de gen in reclame

Daca ai incepe prin a spune: "Sex sells" cred ca discutia despre stereotipurile de gen se poate termina brusc.

Cred ca sintagma asta, "stereotipul de gen", pleaca din start cu o usoara conotatie negativa – cea data de contextul discutiilor despre egalitatea de sansa sau a lipsei acesteia. Stereotipurile de gen decurg din rolurile pe care o cultura le considera "potrivite" pentru un barbat sau o femeie in relatiile sociale. Si, din perspectiva asta, este justificat sa folosesti stereotipuri de gen atunci cand iti fundamentezi un discurs publicitar.

Uneori, drumul cel mai scurt este acela pe care il stiu toti. Stereotipurile se folosesc in publicitate pentru ca sunt o scurtatura de rationament. Avem o problema de etica, insa. Exista modalitati pozitive sau negative de a exploata aceste stereotipuri in publicitate. Ca si in cazul unei maini, ea poate oferi flori sau da palme. Stereotipul este un loc comun pe care il gasesti in mintea consumatorului. Este un vehicul puternic de mesaj. Este o problema de morala daca esti dispus sa te gandesti la posibilele implicatii negative ale propagarii unor anume stereotipuri negative, doar pentru ca asigura expunere si un hohot golanesc de ras la un target extins.

Nu vad o problema in folosirea stereotipurilor atat timp cat ele descriu personalitatea sau esenta unui grup, sau a unui sex. Sau atunci cand stereotipul devine o explicatie, un insight pe care iti bazezi un rationament despre consumator. E un moment legitim pentru a il folosi. Dar atunci cand e vorba de golanie, grosolanie, gogomanie doar de dragul glumei ieftine – atunci , pe langa bunul simt si respect, exista organisme specializate si legi in vigoare ce sanctioneaza aceste abuzuri.

Dincolo de "political correctness" – care este de factura recenta si care are un ton usor militant, mai ales in zona feminista – exista un bun simt care ar trebui sa functioneze si sa normeze relatiile firesti intre masculin si feminin.

Diferentele intre tarile din Europa in ce priveste stereotipurile de gen din reclame

Nu am o analiza amanuntita cu privire la distributia stereotipurilor de gen in reclamele din Europa. Ma uit la reclame din spatiul european si asta e singurul studiu pe care il am, deocamdata. Ar fi interesanta o discutie despre ce inseamna diversele "zone" ale Europei – Grecia, Bulgaria, Romania, sau Scandinavia, sau Germania ori Franta. Simtim nuante diferite, dar discutia de esenta este aceeasi. Sunt clisee care apar peste tot, sunt standarde de frumusete cu aproximativ aceleasi dimensiuni peste tot. Stereotipurile de gen sunt folosite peste tot in publicitate. Difera intensitatea atentiei acordate ca folosirea sa nu fie abuziva sau jignitoare.

Existenta unor date care sa demonstreze ca folosirea stereotipurilor conduce la rezultate mai bune

Nu am vazut un research care sa cerceteze punctual eficienta folosirii stereotipurilor de gen. Daca suntem la nivel de pareri, as spune ca probabil ca da, folosirea unor stereotipuri de gen poate aduce rezultate. Sunt convins insa ca putem folosi precizarea pe care am facut-o mai devreme – ca un stereotip de gen poate fi valoros atat timp cat el este un insight.

Altfel, as zice ca rostirea cuvantului "stereotip" in agentia de publicitate trebuie sa fie ca si cum ai fluiera in biserica. Sau, daca vreti, ca atunci cand o femeie fluiera in biserica, ca sa tulburam putin discutia, gen. Poti oricand folosi un stereotip de gen pentru a il rasuci intr-un fel nou, pentru a il dizolva in umor de calitate, pentru a il "demasca" – adica poti aborda acest subiect cu detasare, ironie sau umor – atat timp cat nu ajungi la "caterinca ieftina", sub umbrela careia se pot ascunde mizerii ale unei societati sarace si bolnave.

Stereotipurile de gen care predomina in reclamele romanesti

Femeia are grija de copii – barbatul aduce bani in acasa, femeia sensibila (sexul frumos) - barbatul puternic (sexul tare), femeia gateste –barbatul mestereste, femeia canta si danseaza - barbatul e serios si citeste ziarul sau femeia e emotionala – barbatul rational, femeia este obiect de admiratie( pasiv) – barbatul fluiera dupa ea sa o agate, femeile nu sunt bune la sport – barbatii sunt sportivi, femeile sunt harnice – barbatii sunt lenesi, femeile conduc prost – barbatii sunt soferi experimentati, femeile sunt asistente – barbatii doctori. Fetele se imbraca cu roz (rosu) - barbatii cu albastru. Pesemne ca mai sunt destule.

Atitudinea romanilor vizavi de reclamele care folosesc stereotipuri de gen

Nu am vazut nici un protest al consumatorilor sau al telespectatorilor impotriva vreunei reclame. Cred ca sunt apreciate. Exista campanii de bere construite pe asa ceva – e primul exemplu care imi vine in minte. Am vazut niste comentarii pe niste bloguri, cu privire la o campanie a unui ziar romanesc, in legatura cu posibila migratie a romanilor in Anglia. Pe un blog, un personaj masculin, as zice fara simtul umorului si incapatanat in a nu vrea sa inteleaga contextul, era deranjat in numele tuturor romancelor de comparatia facuta cu Kate si Pipa, considerand-o, printr-un expozeu destul de sofist, ca pe o jignire a genului, un afront adus femeii romance, prietenei lui, mamelor etc. Cred ca trebuie pastrate proportiile, altfel, pentru paranoia am tot respectul.

Categorii de produs/segmente de pret care sunt mai "predispuse" la stereotipuri de gen

Cu cat produsul e targetat mai specific, catre barbati sau femei , e posibil ca si comunicarea sa caute sa folosesca stereotipuri de gen. Pot exista situatii in care nivelul educatiei consumatorului sa influenteze alegerea unui stereotip de gen – in cazul in care acesta este un loc comun, acceptat, cunoscut de majoritate.

True or false: Focus group-urile arata ca oamenii cer stereotipuri, asa ca asta trebuie sa li se ofere

Relativ la stereotipuri, cu posibilitatea de a extrapola si la stereotipurile de gen, in ultimele focus grupuri la care am participat, atat barbatii cat si femeile au avut tendinta de a sanctiona orice detaliu cliseu cu care s-au obisnuit in reclame. Ideile erau judecate destul de aspru, cu atentie – poate am fost norocosi si am avut niste grupuri foarte bine alese, pline de seva, din care ai o gramada de lucruri de invatat. Vorbind cu una dintre moderatoarele cu mare experienta dintr-o firma de research, chiar inainte de un focus grup, ea mi-a spus un lucru interesant: anume ca in ultima jumatate de an are impresia ca oamenii au devenit mult mai deschisi, mai curajosi, mai dispusi sa isi spuna parerea cu sinceritate cand sunt chemati in grupuri. Au prins curaj, dupa ani in care li se spune ca e criza, ca mai rau de atat nu se poate, si simt ca nu au nimic de pierdut si pot vorbi liber despre ce cred. Si mi-am dorit sa fie adevarat. Pentru ca oamenii au tendinta ca in focus grupuri sa spuna ceea ce cred ca se asteapta de la ei. Ajungi destul de greu sa ii faci sa spuna ce cred cu adevarat si pana la acel moment raspunsurile pe care le servesc sunt de convenienta sau incep cu o justificare sociala – "toata lumea crede ca…" – si apoi urmeaza raspunsul.

Pana a ajunge sa spunem ca "lumea asta vrea" sa nu uitam ca in focus grupuri testezi idei de reclame pe care tu le propui. Omul isi da cu parerea despre ce vede, despre ce i-ai pus in fata. Deci, mingea e la tine – tu decizi ce poveste spui. In cazul in care decizi sa folosesti stereotipuri de gen e posibil ca acestea sa fie appreciate; depinde foarte mult de cum sunt integrate, pe ce "platou" sunt servite. Reactiile polarizante sunt intotdeauna evidente si le poti vedea prin alternarea de grupuri de sexe si varste diferite si prin raspunsurile acestora. Oamenii iti spun, intr-un final, tot ce ai nevoie sa stii, mai depinde si de tine cu ce ureche vrei sa auzi. Ei nu cer sa fie serviti cu stereotipuri de gen, ci reactioneaza la ceea ce li se propune la televizor. Si, in viata reala, oamenii nu sunt condusi neaparat de cliseele pe care le verbalizeaza, asa cum nu traiesc in lumea ideala in care sunt portretizati in reclame.

True or false: Folosirea stereotipurilor in reclame e o necesitate

Nu te obliga nimeni sa folosesti stereotipuri in reclame. Ba chiar nu se recomanda daca vrei respect de sine si de la altii, daca vrei sa ajungi celebru si sa iei premii. Nu am vazut festivaluri de stereotipuri si nici categorii speciale de "Cel mai bun stereotip de gen".

True or false: Stereotipurile din reclame incurajeaza perpetuarea lor in societate

As spune ca probabil da. Pastrand proportiile, "meritul" publicitiatii este direct proportional cu timpul alocat ei pe TV. Nu ar trebui sa atribuim un rol atat de militant publicitatii. Publicitatea foloseste ce gaseste la consumator, lucreaza cu materialul clientului. Societatea furnizeaza modele publicitatii, nu invers. Nu cred in forta educativa a publicitatii, nici chiar a televizorului. Mai degraba in forta educativa a scolii sau a familiei. Aici se perpetueaza stereotipuri, de aici se nasc comportamentele.

True or false: Publicitatea are un rol in educarea publicului in directia eliminarii stereotipurilor

Daca intrebarea se refera la stereotipurile de gen, nu cred ca publicitatea isi propune sa le schimbe. Publicitatea le foloseste, se foloseste de ele ca suporturi puternice pe care serveste mesaje de vanzare. Exista posibilitatea initierii unor campanii care sa atraga atentia, acolo unde e cazul, asupra efectelor nocive ale perpetuarii unor stereotipuri negative – mai ales in ceea ce priveste egalitatea de sanse. Insa rolul central in schimbarea mentalitatilor si atitudinilor nu cred ca il are publicitatea, ci educatia. Iar schimbarile nu vor veni maine.